中国互联网广告市场年度综合分析2009

1 中国互联网广告市场年度综合报告2009 产品序列号: P-B-A-2008Q41373 1 中国互联网广告市场年度综合报告2009 研究背景 易观国际基于自己对TMT产业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 随着整个互联网的普及，互联网用户数迅速发展和壮大。随着互联网用户规模及其对门户信息、搜索引擎等的需求不断攀升，网络广告市场仍将进一步发展，而网络广告厂商的竞争也将不断加剧：网络广告市场格局将会发生什么样的变化，市场预期将会如何？随着越来越多的传统企业认识到互联网对于提高企业营销效率所发挥的作用，传统企业如何利用好互联网这样的途径做好市场营销？网络广告联盟的发展经历了阶段性盘整以后，未来的发展将呈现怎么样的趋势？ 基于对网络广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在对网络广告价值链进行深入剖析的基础上，对网络广告行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络广告的现状和趋势进行研究： l 市场规模：2008年网络广告市场的规模如何，面对愈演愈烈的金融危机，中国网络广告市场预期如何？ l 竞争状况：网络广告市场的竞争格局如何？未来发展如何？ l 互联网广告媒体的发展现状如何？包括综合门户网站、搜索引擎、垂直网站等。 l 广告公司作为网络广告的重要参与者，他们的发展现状如何，都将采取哪些发展策略？ l 不同行业对于互联网广告的投入情况如何？都有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？ 产品序列号: P-B-A-2008Q41373 2 中国互联网广告市场年度综合报告2009 研究发现和建议 易观发现 l 2008年前3季度中国网络广告运营商市场规模达到82.6亿元，同比增长67.5%。其中，搜索引擎运营商收入规模达到36.1亿元，同比增长83%；品牌广告位广告运营商市场规模达到41.7亿元，同比增长57.5%。 l 易观国际预计，2008年，中国互联网广告市场规模将达到200亿元，与2007年相比增长69.8%。2011年中国互联网广告整体市场规模将达到461亿元，从2008年到2011年，年均复合增长率为32.21%。不计算渠道收入，2011年中国互联网广告运营商收入市场规模将达到280亿元，从2008年到2011年，年均复合增长率为33.35%。 l 2008年，中国网络广告市场集中度变化并不突出。百度、新浪谷歌、搜狐和腾讯依然占据中国互联网广告市场的前五名，其市场占有率2007年为71.9%，到2008年前3季度，小幅上升至73.4%。 l 品牌广告位广告仍是中国网络广告当中最主要的部分。2008年前3季度，广告位广告占整体网络广告的比重为50.4%，高于其他广告形式。而关键字广告的增长速度仍然高于广告位广告。2008年前3季度，关键字广告均能保持70%以上的同比增长。这也使得其在网络广告中的比重不断提升。2008年前3季度，关键字广告占整体网络广告的比重达到43.7%。 l 网络视频广告借助奥运实现突破。2008年第3季度，网络视频市场规模达到1.3亿元，环比增长32.8%。其中，P2P直播的市场规模达到7190万元，视频分享的市场规模达到5810万元。易观国际预计，2008年，网络视频市场规模将达到4.39亿元，同比增长超过200%。 l 仅从网络营销收入上来看，财经垂直网站前三位为和讯网、东方财富网以及金融界；汽车垂直网站前三位为中国汽车网、网上车市以及太平洋汽车网；IT垂直网站前三位为IT168、天极网以及小熊在线；房地产垂直网站前三位为搜房网、焦点房地产网和淘房网。 l 中国互联网广告公司市场集中度在逐步提高。大型的互联网广告公司正在逐步加大其互联网广告市场以及网络媒体的控制力。2008年，好耶、华扬联众以及腾信互动位居中国互联网广告公司的前三位。 l 房地产、网络应用以及汽车、IT等行业是网络广告投放金额较高的几个行业，而金融保险、通讯等行业在网络广告方面的投放也将呈现出较快的增长速度。 产品序列号: P-B-A-2008Q41373 3 中国互联网广告市场年度综合报告2009 易观建议 l 对于网络广告运营商 在宏观经济不景气的大背景下，虽然广告主对于自身营销推广的预算将进行更为严格的管理和投入。但是，中国市场已经成为全球亮点，广告主为了在成本有限的情况下，进行更为有效的品牌/产品推广，将进一步认知到网络媒体的价值。因此，2009年的首要任务是，向广告主进一步强化网络媒体的低成本、互动性强以及更为精准的优势。 汽车、房地产、3C、互联网产品/服务、金融、消费品以及通讯行业是进行网络广告投放最为重要的七大行业。 其中，汽车以及房地产行业是受宏观经济营销较为突出的行业，在未来的一年时间内，营销投入的变化将有所体现。但是，从二者进行广告投放的媒介分配比例上来看，互联网所占比重仍然在高速上升。3C行业当中国际厂商收到的影响较为突出，但是，国内厂商在加大对于品牌打造和提炼的力度，因此，需要区别对待。 互联网产品/服务行业对于互联网的依赖性决定了其对于网络广告的投放将保持持续的增长，同时，由于这一行业对于互联网的熟悉程度更高，因此，在此后的运营过程中，对于网络媒体广告投放以及计价方式提出的要求也更高。 消费品行业对于传统营销方式具备较高的成熟度，这也促使其在向互联网营销迁移的过程中，对于营销策划的水平提出了较高的要求。新颖、有创意，能够形成精彩互动的网络营销策划案更能够引起消费品行业广告主的青睐。 金融机构在国际金融市场环境恶化，市场竞争更加激烈的情况下，必然削减昂贵的电视广告预算，转而投向广告成本更低，覆盖用户群更有针对性的互联网广告上。同时，金融服务互联网化已经成为各大银行积极发展的主要业务之一，服务互联网化必将使金融机构争夺用户的主战场逐步从报纸，电视等传统媒体转移到互联网等新媒体上。各大金融机构在互联网营销方面的投入将日益加大。 就通讯行业而言，随着2008年10月中国联通以及中国电信整合完毕，对于品牌以及业务广告投放将进一步升温。而2009年，通讯行业对于网络广告的投放将出现大幅度的增长。 l 对于广告主 进一步关注各种新兴互联网媒体的营销价值，包括数字杂志、网络游戏、网络视频以及社区等。 搜索引擎在消费者决策链中的重要性愈发突出，是从“营”到“销”过程中的关键一环。对于广告主来说，需要予以关注。同时需要注意到搜索引擎与其他营销方式的配合，尤其是对于大广告主来说，网络营销方式的各种有效配合应该成为其此后广告投放的重点。 产品序列号: P-B-A-2008Q41373 4 中国互联网广告市场年度综合报告2009 正 文 目 录 1 中国互联网广告市场环境分析..............................................................................................1 1.1 政治环境............................................................................................................................1 1.2经济环境............................................................................................................................3 1.3社会文化环境.....................................................................................................................5 1.4技术环境............................................................................................................................6 2中国互联网广告市场现状分析..............................................................................................7 2.1中国互联网广告市场规模分析...........................................................................................7 2.2 中国互联网广告竞争格局分析...........................................................................................10 2.3 中国互联网广告细分市场分析...........................................................................................11 2.3.1 品牌广告位广告仍然占据市场首要位置..........................................................................11 2.3.2 关键字广告比重继续提高...............................................................................................12 2.3.3 网络视频广告借助奥运实现突破....................................................................................14 2.3.4 电子商务网站成为网络营销突出亮点.............................................................................15 3 中国互联网广告媒体分析.....................................................................................................17 3.1 综合门户网站分析.............................................................................................................17 3.1.1 新浪................................................................................................................................17 3.1.2 搜狐................................................................................................................................20 3.1.3 网易................................................................................................................................24 3.1.4 腾讯..........................