2023年年中广告展望（英文）

发布日期 ： 2023 年 5 月 31 日2023 年中广告展望使用来自品牌营销人员 ， 广告公司 ， 科技公司和媒体提供商的 700 位领导者的调查数据 ， 本报告提供了有关将影响下半年和 2024 年初的媒体趋势的见解。 2© 2023 Mediaocean目录洞察 # 1:生成 AI 是主导消费趋势 6洞察 # 2:社会支出继续增加 7洞察力 # 3:创造性测试变得更加关键 8洞察力 # 4:CTV 范围和频率担忧加剧 9洞察力 # 5:行业总体稳定 10结论与方法 11 3© 2023 MediaoceanIntroduction感谢您阅读 Mediaocean 的 2023 年年中广告展望报告。这些见解反映了来自700 客户和合作伙伴 ， 专注于关键媒体和技术趋势 ， 以及预计的营销投资。我们主要调查了营销人员和机构 ， 但也包括媒体公司的观点 ，测量公司、技术平台和其他该市场研究报告是我们自 2021 年底以来每两年发布一次的系列报告中的第四次。 4© 2023 Mediaocean作者 ： Joanna O 'Connell在这种情况下 ， 人工智能在受访者心目中引起了人们的关注。这是理所当然的。人工智能的进步 — — 以及它们发生的速度 — — 令人惊讶。 ChatGPT ， 一种生成式人工智能的应用 ， 仅仅在六个月前突然出现 ， 并不可避免地永远改变了我们的生活。为什么 ？ 因为这个精灵已经从瓶子里出来了。虽然听起来可能是双曲线的 ， 但我不认为是。进入的方式哪些常规消费者使用 ChatGPT （ 文本生成 ） 和 Dall - E （ 图像生成 ） 等工具仅受人类想象能力的约束。这对营销意味着什么 ？ 嗯 ， 这还有待观察。从理论上讲 ， 我们可以使用这些工具 ： 更智能的讲故事 ， 更快的内容制作和更多的迭代广告创作是显而易见的但是这些技术并非没有风险 — — 以及行业和政府机构如何通过消费者安全和监督的角度来解决它们的使用 — — 是我们在可预见的未来将面临的巨大问题。而且 ， 重要的是要记住 ， 人工智能除了生成人工智能之外还有许多形式。其中许多 (思考、机器学习、某些类型的模式分析)多年来一直在数字营销中发挥作用。我认为许多营销和内部机构对此知之甚少。因此 ， 如果有时间投资了解 AI 在我们行业中的作用 ， 那就是现在。除此之外 ， 在最新一轮的研究中 ， 许多重要趋势继续保持不变。调查回应继续照亮新媒体的巨大重要性 oaa O 'Coell，独立行业分析师和数据驱动型广告专家，在广告行业拥有超过 20 年的经验，并一直是行业的先驱。她的职业生涯始于代理大道 A，共同创立了 Razorfish 的代理交易台，在贸易出版物 AdExchager 建立了研究实践，担任全球广告技术公司 MediaMath 的 CMO，并领导 Forrester Research 的程序化和全渠道广告研究。她目前是。R3 创新执行副总裁 ， 拥有瓦萨学院心理学学士学位。像社交视频 （ 最著名的是 TikTok ） 和 CTV - 这些正是情感 ， 丰富环境的营销人员渴望影响思维并推动数百万消费者的购买 ， 这些消费者继续蜂拥而至。这 ， 作为可购物性继续站稳脚跟。但是 ， 有了新的东西 ， 挑战仍然存在 — — 抛开围绕 TikTok 在美国未来的明显问题 ， 有效地管理覆盖范围和频率 ， 适应新的交易和衡量模式 — — 在这个最新的前期季 ， 这些都是受访者心目中的最前沿。最后一个标注 ： 对自动化和创造性的兴趣上升测试 / 分析让我微笑。这是关于该死的时间 ！ 有各种各样的工具旨在帮助品牌和机构改善其创作过程 ， 洞察力生成和产出。尽管如此 ， 我相信由于传统的工作方式 ， 传统的创意机构薪酬 ， 它们仍然没有被采用模型和过时的组织结构。但随着人工智能、宏观经济压力和数据弃用等几种强大力量的融合 ， 创造性的过程可能会终于得到了急需的大修。乔安娜 · 奥康奈尔 5© 2023 Mediaocean执行摘要到目前为止 ， 2023 年已经加强了去年开始形成的许多模式 - 并抛出了一些曲线球。随着生成 AI 变得越来越普遍和可扩展 ， 像 ChatGPT 这样负责任的工具的应用在营销人员的心中是最重要的。 AI 承诺通过更好地分配资源来实现更敏捷的营销 ， 但这将如何发挥作用还有待观察。美国一直在讨论禁止 TikTok ， 越来越多的州禁止在政府拥有的设备上使用该应用程序。但是 ， TikTok 的使用量持续增长 ， 该平台正迅速成为许多广告商媒体计划的支柱。去年在社交 ， 搜索 ， CTV 和视频中出现的不断增长的广告支出模式保持稳定 ， 这在一年的技术大规模裁员中做出了大胆的声明。当涉及到优化这些投资时 ， 我们的调查表明营销人员正在依靠创造性的测试和分析。Our research also indicates motivity behind advance advance of new currency for converged TV to address metrics like cross - channel reach and frequency随着品牌为未来一年的承诺买单 ， 这是年度前期季的首要考虑因素。在本报告中 ， 我们专注于营销社区的主要关注点 ， 并提供广告支出、自动化、隐私、受众定位等方面的趋势快照。 6© 2023 Mediaocean595748353226201559%洞察力 # 1生成 AI 是主导的消费趋势随着人工智能 (AI) 创新的快速步伐 ， 2023 年标志着广告行业的转折点。 ChatGPT 的影响正在改变我们对营销的看法 ， 它成为我们调查中最重要的消费者趋势。你关注的 2023 年最重要的消费趋势是什么 ？生成 AI (例如 ChatGPT 、 DALL - E)Tik / Tok / 社交视频 CTV / 流媒体电子商务无处不在消费者隐私游戏 Metaverse政治和宣传趋势48%35%32%26%20%15%59%57%ChatGPT 已经成为最快的应用程序 ， 在发布后仅几个月就达到了 1 亿用户 ， 所以难怪微软迅速将其集成到 Bing 中 ， 谷歌很快就推出了自己的版本 Bard 。因此 ， 创成式 AI 工具很快59534839373330282成为希望优化内容并吸引目标受众的营销人员的重要资源。当我们询问受访者在哪些领域他们看到的最重要的营销生成 AI 的潜力 ， 首选是文案 - 在这一点上 ， 谁还没有问过 ChatGPT ？ - 其次是数据分析。生成 AI 在数据分析中的流行应用包括自然语言处理、预测分析和查找大型数据集中的见解和模式。在哪些领域 ， 您认为生成 AI （ 例如 ChatGPT DALL - E ） 在营销中的最大潜力 ？53%48%39%37%33%30%28%2% 7© 2023 Mediaocean对于下面的每个媒体渠道 ， 您是否期望在 2023 年增加 ， 减少或维持支出 ？增加 25% +增加 0 - 25%维护减少 0 - 25%减少 25% +洞察力 # 2社会支出继续增加我们正在迅速接近全球 50 亿社交媒体用户 ， 所以难怪广告商正在向这个不断发展的支出最大的空间增加在我们的调查中。然而 ， 社交平台have最近并不是没有他们的审查和争议 ， 所以营销人员仍然看好这一类别的事实表明它在塑造流行文化和品牌感知。根据我们先前的见解 ， 受访者对 TikTok 和社交媒体投了大量赞成票当被问及重要消费者时的视频趋势。随着社交媒体继续主导数字媒体消费 ， 超过一半营销人员表示 ， 他们将增加支出以保持竞争力。关于短视频 ， 我们看到大量采用启用全漏斗广告的格式从从品牌建设到购物。与此同时 ， 联网电视、数字显示 / 视频和搜索也保持在 50% 以上的门槛 ， 因为他们表示今年正在增加预算。 8© 2023 Mediaocean2023 年 5 月2022 年 10 月性能驱动付费媒体59%性能驱动付费媒体52%实验性 /Innovation 预算25%自动化22%隐私25%创造性的测试和分析22%自动化24%实验 / 创新预算21%需求生成23%隐私21%Identity13%Identity16%5241362624222221211659524228282525242313创造性测试变得更加关键在考虑当前宏观经济条件下 ， 哪些广告能力和媒体投资是最重要的 ， 创造性测试分析显示了最显著的跳跃同比增长 27% 。越来越多的消费者隐私问题 ，创意正在成为提高广告系列绩效的关键变量。创意测试重要性的这一上升趋势表明 ， 广告商提高了他们对制作能与目标受众产生共鸣的引人入胜的内容的关注。而且 ， 在经济不确定性推动预算压力的时代 ， 营销人员将继续寻求机会来提高自动化程度。创意的联姻使用生产自动化进行测试营销人员有一个关键的机会 ， 这两个提高性能和驱动效率。说到业绩 ， 最关键投资的首选再次是业绩驱动型媒体 ， 其次是测量和归因能力。这表明 ， 直接响应广告和证明投资回报率仍然是营销人员的首要考虑。但重要的是要注意 ， 品牌广告连续第二次调查位居前三名 ， 因为对上游漏斗意识的支持也至关重要。测量和归因能力52%测量和归因能力41%品牌广告42%品牌广告36%创造性的测试和分析28%第一方数据掌握26%第一方数据掌握28%需求生成24%洞察力 # 3随着观众信号的减弱 ， 由于信号的贬低 ， 更严格的政府法规 ，鉴于当前宏观经济的不确定性 ， 哪些广告能力和媒体投资最为关键 ？ 4239363633259 3732322929261衡量运动的能力下降CTV 范围和频率担忧加剧您的媒体和营销计划中最关注的领域是什么 ？2023 年 5 月技术平台和开放网络的有效性平衡营销人员的利益和缺乏对无烹饪的未来和与消费者相关的其他数据贬低的准备39%消费者仍然是主要挑战 隐私和围墙花园行为关于 Connected TV （ CTV ） ， 当涉及到覆盖范围和频率 （ R ＆ F ） 指标时 ， 这一点很明显。自去年的调查以来 ， 对 R ＆ F 的关注增加了 40 ％ ， 这告诉我们 ， CTV - 充满了未开发的潜力和无限的可能性 ， 但充满了测量和分析的挑战 - 对于有效的全渠道广告策略而言 ， 确实已成为当务之急。通过采用先进的货币提供商 （ ACP ） ， 我们看到了计量方面的创新 ， 我们正在启用这些新的交易方法通过我们的系统。谈到 CTV 和线性电视的融合 ， 我们的观点是货币是冰山一角归根结底 ， R & F 是业务成果的代理指标 ， ACP 可以提供帮助 ， 但需要变得更加普遍。这次 ， 涉及营销计划的前两个问题发生了变化 ， 活动测量取代了准确跟踪和衡量广告系列的表现一直是当务之急 ； 如今 ， 这是当务之急。消费者广告回避 / 广告盲目性跨 CTV 和数字频道管理覆盖范围和频率的能力较差失去对第三方数据的访问人才保留 / 获得专业知识Other2022 年 10 月缺乏对无烹饪的未来和与消费者隐私和围墙花园行为相关的其他数据贬低的准备在技术平台和开放网络上衡量活动有效性的能力下降失去对第三方数据的访问消费者广告回避 / 广告盲目性人才保留 / 获得专业知识跨 CTV 和数字频道管理覆盖范围和频率的能力较差Other36%36%33%25%9%37%32%32%29%29%26%1%9© 2023 Mediaocean洞察力 # 442% 10© 2023 Mediaocean广告行业整体稳定考虑到我们当前的宏观经济气候和未来的不确定性 ， 令人鼓舞的是 ， 整体趋势正在积极倾斜广告业。正如我们在 Insight ＃ 2 中看到的那样 ， 几乎所有媒体渠道都有更多的受访者报告计划增加支出而不是减少支出。电视和印刷品是唯一的异常值 ， 在这些情况下 ， 维持支出的反应最高。这是这些数据的另一个削减。