护肤之道：2022全球药妆市场现状和趋势

概述 根据《IQVIA全球消费者健康洞察》，2021年仅药房渠道销售的药妆市场规模就近170亿美元。随着过去几年消费者健康和保健趋势的兴起，护肤文化也随之爆炸性增长。 根据IQVIA消费者健康数据，全球前三大药妆品牌理肤泉、雅漾和薇姿仅在Instagram上就有近600万粉丝，这还不包括这些品牌的各国或各产品账号。在新冠肺炎疫情之前，法国景点药房的药妆销售额超过3000万欧元，而法国普通药房的药妆销售额约10万欧元。 与单纯用于美容的产品相比，药妆类产品的获利要更高一些。这一皮肤护理子类别中的许多产品被推广用于预防或治疗特定的皮肤状况，价格较高，通常由皮肤科医生、全科医生、儿科医生以及药剂师和其他卫生保健专业人员等推荐。 在本文中，我们将药妆定义为：专门为保护和维持皮肤、头皮和头发的健康和美丽，和/或治疗或预防敏感皮肤或其他皮肤状况症状（皮肤干燥、特应性皮肤湿疹、痤疮、脂溢性皮炎等）配制的护肤产品。 为了从消费者的角度更好地了解药妆市场、购买动机、消费金额、消费地点以及寻求的购买建议，我们开展了一项全球调研，覆盖了10个国家和2000多名参与者，这些参与者在2021年11月前的六个月内从药房或网上药店购买了药妆。 越多，确保能在各种沟通渠道触达药剂师和其他HCP。 药妆市场现状 《IQVIA全球消费者健康洞察》数据覆盖的20个市场显示，2021年药房的药妆销售额近170亿美元（图1）。与疫情前的几年相比，虽然2020年和2021年药房的销售增长有所放缓，但这很可能反映了疫情推动了药妆市场向电子商务的转变，我们在本文后面单独讨论了网上药店的数据。在我们的调研中，消费者称他们在药妆方面的花费或购买量并没有减少，这进一步证实了这一点。 调研结果显示，消费者认为药妆主要针对脸部，以及用于皮肤干燥和抗衰老。已证明临床有效性和医疗保健专业人员（HCP）的建议在购买决定中至关重要，而便利性以及药剂师等专家建议所带来的额外安全感是促使消费者在需要购买产品时去药房的原因。让消费者和HCP都能信任的、具有证据支持的说明是关键，而确保产品在渠道中的可及性则是根本。我们发现药妆企业在指导和用药说明方面的投入越来 2020年，消费者可能花费更多钱在低价值的产品上，如个人卫生用品（2021年该品类则下跌了15%），2021年转而购买高价值的产品，如抗衰老产品（2021年增加6.9%）。我们还必须考虑到，戴口罩和使用消毒剂等行为会影响皮肤，从而改变购买行为。 通过药房销售药妆也存在很大的地区业绩差异。2021年，巴西和墨西哥的增长推动了药店销售药妆的整体发展，巴西的增长率为7.6%，占据了五分之一的销售额（图2）。 拉丁美洲的增长抵消了一些欧洲市场（包括德国）药房销售低迷的影响。德国药房销售的药妆有所下降。 域的领先地位。 药妆市场相对分散，尽管欧莱雅在这一领域处于领先地位，但其本身仅占有13.3%的市场份额，是唯一一家市场份额达到两位数的企业，而除前四大企业之外，没有一家企业的市场份额超过3%。 众多知名企业引领全球药妆市场，其中美容业巨头欧莱雅的市场份额遥遥领先，增长速度在市场前10大企业中位居第二，这得益于其在女性美容和男女通用美容这两个主要领 域品牌导致全球市场分散，加上品牌定位方式众多，非常细分，包括医疗、大众医疗、高端、豪华、家庭产品、美学、有机等。这为较小的企业提供了分一杯羹的机会，也为整个市场的整合提供了机会。企业还希望通过将本土品牌的影响力扩大到其他国家来增加份额。例如，高露洁以16.9亿美元收购了法国菲洛嘉实验室的护肤部门。 创新的速度是惊人的，尤其是在整个美容和皮肤健康市场，为更小、更灵活的品牌进入和抢占小块市场创造了很多机会。鉴于欧莱雅的主导地位，其理肤泉药妆品牌在2021年占据最大的药房端市场份额，为6.1%（图4）。 没有主导品牌 没有一个品牌在药妆品类中占主导地位。众多本地和区 IQVIA数据显示，市场由10个关键品类主导（图5），前三大品类（头发护理、身体护理和抗衰老）几乎占整个药妆市场的45%。这些产品横跨整个护肤品领域，从标准的非专 业产品到医疗级OTC治疗，再到奢侈品牌，如修丽可和菲洛嘉，以及有机品牌（欧树、维蕾德），提供了主导市场的广度和深度。 药妆和生活质量 皮肤问题很常见，但与许多健康问题不同的是，这些问题是外显的，即使是轻微的皮肤问题也会对一个人的幸福感和自信心产生负面影响。 有69%的俄罗斯药妆消费者因其皮肤问题而感到困扰；其中79%的人在过去一年中因购买了药妆，他们尴尬的感觉有所下降。显然，在所有国家，皮肤问题对生活质量的影响都很大。 在我们的调研中，83%的人称他们至少为自己的皮肤状况感到“有点尴尬”，其中86%的人称使用产品有助于减少他们的尴尬感。各国的情况又有所不同。在谈到皮肤问题时，中国是需求最突出的国家，91%的中国药妆消费者因皮肤问题感到困扰，而俄罗斯参与者对自己的皮肤最自信。然而，仍 此外我们发现，面部是药妆的主要使用领域，即使在使用Zoom和其他视频方式与他人交流时也最受到关注，85%的受访者称他们使用面部护理产品，约三分之二的人至少一个月购买一次面部护理产品，超过四分之一的人至少两周购买一次（图6）。 名受访者在过去6个月中至少在药房、或网上药店购买过1种药妆产品。（不包括在超市或百货公司购买产品）2392 就皮肤问题本身而言，皮肤干燥、面部和抗衰老是受访者中最常见的。在消费者购买过程中，产品在治疗、管理或预防这些皮肤问题方面的有效性发挥着关键作用。 56%的人表示，临床疗效的科学证明对他们的购买决策有很大影响（图7）。 目前，大多数用于解决皮肤干燥和抗衰老问题的产品都声称可以预防和应对环境刺激——寒冷的天气、恶劣的空气质量。而在领先的药妆品牌集团中，我们看到越来越多支持这些主张的行业论文被发表。企业认识到科学证据对支持功效声明的重要性，不仅对消费者，而且对影响购买的第二大因素——医疗保健专业人士的建议也是如此。 如图8所示，欧莱雅为提升理肤泉医学资质采取明确的战略，根据美国国家医学图书馆PubMed数据库，该品牌在MEDLINE、生命科学期刊和在线书籍的生物医学文章中被引用了69次。欧莱雅旗下的薇姿也采取了类似的方法。 购买行为 正如前文所言，消费者购买药妆在很多方面等同于购买医药产品——为了健康，或是治疗特定的疾病。他们期望具有有效性证据，同时，使用这些产品不仅能改善皮肤，还能改善生活质量。那么，护肤品消费者如何、为什么、以及在哪里购买药妆呢？ TikTok和其他社交平台上，健康和美容网红已成为产品信息、提示和建议越来越受欢迎的来源（图9）。 在药妆领域，他们也有一定的影响力，46%的受访者表示，如果药妆产品得到他们最喜爱的网红的认可，他们有可能或非常有可能购买该产品，40%的受访者在看到网红使用和推荐后购买了药妆产品（图10）。 对于化妆品和其他护肤品（包括药妆）的品牌经理而言，最明显的变化是网红的崛起。在YouTube、Instagram、 YouTube和Instagram是用于搜索药妆信息的主要社交媒体渠道。仅在YouTube上搜索“皮肤护理”就会出现超过6000万个视频，而当你将品牌名称与“皮肤护理”一词组合在一起时 ， 主 要 的 药 妆 品 牌— —理 肤 泉 、 雅 漾 和 薇 姿 ， 会 出 现500-700万个视频。 的调研显示出国家间的明显差异。在中国，65%的人在网红的推荐下购买了药妆，84%的人可能会购买他们最喜欢的网红所代言的药妆。 68%的中国买家使用抖音搜索药妆的信息。相比之下，德国买家并不那么容易被网红所影响，只有21%的人在社交平台上看到推荐后进行了购买，59%的德国药妆买家不使用社交媒体搜索产品信息。 关于网红“打造”护肤品牌的力量，最有名的例子可能是美国欧莱雅的适乐肤。该产品被TikTok上一位拥有500多万粉丝的美妆网红推荐后，适乐肤俘获了“Z世代”消费者。据欧莱雅北美活性化妆品部门总裁Marc Toulemonde称，这“大幅提高了销量”。 HCP最具影响力 尽管社交媒体和网红抢占头条，但当谈到对受访者药妆购买决策影响最大的人时，78%的人表示他们最看重HCP的建议，只有6%的人表示他们最看重网红的建议（图11）。这一趋势在所有接受调研的国家都是一致的，在西班牙，HCP的建议尤其受到重视。 2021年，适乐肤的全球销量增长了75%，其中美国销量增长了55%，而使用搜索词“适乐肤护肤心得”的TikTok视频观看量超过1.14亿次。 然而，当谈到社交媒体对药妆购买决定的影响时，我们 第二大因素是来自相关健康网站的信息，这再次证实了，药妆消费者希望从他们信任的、拥有正确知识的人那里获得最佳信息。 的科学证据具有更大的影响。在俄罗斯，情况就大不相同,价格压倒一切。 HCP的推荐显然会在就诊时或药房以面对面的方式进行，但消费者更愿意在线访问HCP。超过63%的人愿意从人工智能机器人那里获得关于病症或产品的建议（图12）。 有效性科学证明是关键 就产品本身而言，在选择购买药妆时，56%的受访者指出有效性的科学证明对他们的决定有很大影响，54%的受访者再次指出HCP的建议对他们的决定有很大影响。在巴西、法国、西班牙和美国等国家，HCP的建议对药妆购买决策的影响最大。相比之下，在德国、英国和土耳其，临床有效性 在亚太地区,这一数字要高得多。例如，在日本，71%的人 愿 意 咨 询 人 工 智 能 机 器 人 ， 而 在 中 国 ， 这 一 数 字 升 至78%。相比之下，巴西人对这种沟通方式持怀疑态度，只有一半的人对咨询人工智能机器人感到舒适。 我们已经看到网上有许多人工智能驱动的皮肤分析工具上线，例如美国Dermalogica的Face Mapping®服务，人们提供自拍后，由该品牌的机器学习诊断工具分析皮肤，然后就哪些产品和活性成分会有帮助提出个性化建议。 不仅仅是消费者对在线互动感到舒适，Channel Dynam-ics数据显示，药剂师和其他HCP也很乐意与所有利益相关方，包括行业从业人员和消费者进行在线互动，然而舒适并不等同于偏好。 ChannelDynamics的皮肤科医生数据显示，尽管他们更喜欢与销售代表在线互动，但在获取重要产品信息方面，他们对仅通过在线渠道获取信息的反应好坏参半（图13&14）。 为什么药妆消费者会在药房购物？ 便利性是关键要素。在许多市场中，药店仍然是一个重要渠道，便利的位置使其成为当地消费者的选择（图15）。消费者还认为他们在药店购买的产品是安全的。当涉及到解决潜在影响生活的皮肤问题时，他们希望从受过训练的专业人士那里获得建议，而不是从网红处。81%的人说他们一般 会向药剂师或药店员工征求建议。药剂师提供的产品信息和建议是他们期望在药店获得的两项关键服务。就像他们希望生产商提供有效性科学证明一样，他们希望药剂师知道什么产品最适合他们的需求，然而，药剂师在提供皮肤健康建议方面多有经验和信心是一个问题。 确保在正确的时间、正确的平台上提供药剂师和其他HCP清晰有效的参与和教育计划。 IQVIA Channel Dynamics在德国的一项调研发现，药剂师认为护肤品是最难提供建议的类别（图16），这强调企业需要 而当谈到人们为什么使用在线药店购买药妆时，价格是关键。72%的受访者使用在线药店购买药妆，56%的受访者表示价格较低是主要原因。 买的主要原因是所提供的在线支持，89%的买家对在线或通过App咨询药剂师/HCP感到满意。这再次表明了通过有效战略来进行大规模在线医疗信息交流的重要性。 这也存在一些地区差异，例如，在中国，从在线药店购 在 线 药 店 正 在 迅 速 成 为 药 妆 产 品 的 一 个 关 键 渠 道 ，《IQVIA全球消费者健康洞察》显示，2021年主要市场的在线药店渠道出现了强劲的两位数增长。在线消费者的旅程也变得更加复杂。正如我们所见，网红是促进购买的一步，但