2023年数字化汽车报告

聚焦消费者真实需求 首篇 理解消费者偏好及其启示 2023年数字化汽车报告首篇 •消费者视角—不断变化的出行偏好•对汽车行业参与者的启示—界面、订阅和补能 下篇 普华永道思略特第十一期数字化汽车年度报告聚焦美国、欧盟和中国的全球消费者市场调研（n=3000）基于区域结构分析，做出量化的市场预测（2023-2035年）与全球车企和供应商高管、知名专业学者和行业分析师展开访谈 评估全球出行市场动态 •市场展望—技术和出行模式的渗透•技术—互联、电动、无人驾驶技术的进步•法规—关键政策落地的脚步放缓还是加速？ 为应对不断变化的消费者偏好，汽车行业参与者需要加快提升其用户界面和商业模式 1.消费者偏好—互联，电动，无人驾驶与智慧出行 2.对汽车行业参与者的影响—界面、订阅和补能 对3,000德国、美国和中国受访者的调研，反映了消费者对消费者视角—概述 CASE技术的最新看法 主要发现 •安全和导航仍是最重要的互联服务功能，按需功能越来越受欢迎•在德国和美国，支付意愿为每月约20欧元，而在中国，约为40欧元，专家的估计更为保守 •德国/美国受访者对L4级自动驾驶汽车持质疑态度，60-70%的人表示不信任，而中国仅为15%•相对于司机驾驶的出租车，美国和中国对无人驾驶出租车的支付意愿低于德国 •购买新车或二手车仍是首选，但汽车订阅模式正获得青睐•消费者希望主要通过更多步行/骑车、改用电动车和更多搭乘公共交通来减少二氧化碳 消费者视角—互联 安全和导航仍是最重要的互联服务功能，按需功能越来越受欢迎 问题：“您最重视哪些互联服务功能？” 所有地区的受访者仍最看重安全和导航功能 在德国，重视智能手机车内投射的受访者数量明显增加。” 信息娱乐/娱乐对年轻消费者更为重要 专家视角—互联 专家对信息娱乐的重视高于消费者，但在中国，他们低估了按需功能的重要性 问题:“您最重视哪些互联服务功能？” 专家最看重安全、导航和娱乐功能 德国专家不太重视手机车内投射功能的重要性 中国专家不太重视按需功能和生活方式及舒适性的重要性。” 消费者视角—互联 手机车内投射的受重视度最高，汽车主机厂的内置服务应用程序不太受欢迎 问题:“您更倾向于用什么方式在车内使用娱乐功能？” 所有国家的受访者表示首选的方式是智能手机投射 通过主机厂内置的应用程序使用娱乐功能的方式不太受欢迎。” 消费者视角—互联德美受访者对互联服务的可接受价格约为20欧元/月，中国则 高出一倍（40欧元/月） 问题:“您认为全套车载互联服务价格为多少时 •太便宜?”•物有所值?”•略微昂贵?”•过于昂贵?” 中国受访者支付意愿的高度分化表明，奢侈型与经济型客户的两极分化严重，需要差异化的服务包 中国的最优价格更高，说明相对于美、德，中国消费者期望从“完美的车载互联服务包”中获得更多好处；专家眼中的价格则更保守。” 消费者视角—互联 在按需功能中，交通拥堵辅助、泊车辅助等自动驾驶功能日益获得青睐 问题:“对您来说，[…]按需功能的重要程度如何？” 自动驾驶功能：相较于前一年，交通拥堵辅助、泊车辅助更受消费者重视 空调启动仍被视为最重要的车载按需功能。” 拥堵自动辅助驾驶功能对年长的消费者更为重要 专家视角—互联 德国和美国的专家比消费者更重视自动驾驶功能的吸引力 提问：“对您来说，该项按需功能的重要程度如何？” 专家们认为更长的续航里程和交通拥堵辅助是最重要的功能 与消费者相比，专家们比较看好按需的发动机功率。” 美国和中国的专家在评估空调启动的重要程度时更为保守 消费者视角—电动 从动力系统的偏好来看，德国和美国的消费者坚持使用传统油车，而中国消费者则更喜欢纯电动汽车 提问：“假设想购买/租赁/订阅一辆乘用车，您考虑以下类型发动机的可能性有多大？” 在美国和德国，油车最受欢迎，其次是插电式混合动力汽车，受欢迎程度略高于纯电动汽车 中国消费者表现出的偏好截然不同，纯电动汽车最受欢迎，领先于混合动力和油车。” 汽油发动机出人意料地对年轻消费者更有吸引力 消费者视角—无人驾驶 德国和美国消费者对自动驾驶的接受程度仍然很低，中国消费者则持更开放的态度 整体而言，与2021年相对较低的数据相比，使用自动驾驶汽车的意愿有所恢复，当时的事故和网络安全威胁等负面新闻导致意愿度下降；但对“全自动”汽车（L5级）的怀疑态度仍然高于L4级。 提问：“您对使用完全自动驾驶汽车有多大信心（L5级1)）” 提问：“您对使用自动驾驶汽车有大信心 （L4级1)）” 消费者视角—无人驾驶 消费者都希望利用在自动驾驶汽车上的时间来娱乐或放松，德国、美国受访者也会将时间用于工作，中国受访者则倾向于社交 与2021年相比，利用不开车所释放出的时间的意向下降，在德国和美国尤其明显；媒体娱乐以及放松仍然是最受欢迎的活动。” 提问：“在使用完全自动驾驶汽车时，您会将获得的时间用于哪些活动？” 约60%的美国受访者希望搭乘无人驾驶出租车时支付更少的费用；消费者视角—无人驾驶 仅有5%有意支付更多费用，该类受访者在德国的比例是30% 自动驾驶—支付意愿 提问：“在考虑搭乘普通出租车及其价格的情况下，您愿意为自动驾驶出租车支付多少费用？” 年轻的德国受访者愿意为自动驾驶出租车支付更多费用，但年长的德国人却不太愿意。 美国和中国的受访者绝大多数都希望为自动驾驶出租车支付更少的费用；在希望支付更少费用的人群中，比司机驾驶的出租车便宜40-50%是常态。” 消费者视角—智能出行 大多数受访者倾向于购买新车或二手车；但汽车订阅正在引起人们的兴趣 问题：“如果您在未来1-2年内需要购买、租赁或订阅一辆乘用车，你对以下获得汽车的方式如何排序？” 购买二手车的意向呈现增长态势，特别是在德国和美国。 汽车订阅越来越受欢迎，尤其是在中国。2023年，德国和美国对汽车订阅的偏好程度强势增长（德国27%vs14%，美国19%vs15%）。” 消费者视角—智能出行 中国的网上购车意愿非常高，德国相当低，美国则介于两者之间 提问：“您会在网上购买下一辆车吗？ 各国网上购车的意愿有很大的不同。 在中国，人们对在网上完成某些步骤甚至整个购买过程的态度特别开放。 相比之下，大多数德国受访者更倾向于在线下门店完成相关流程。” 消费者视角—智能出行 即使新冠风险下降，驾驶自己的车辆依然受到欢迎；在中国，采用共享模式的比例不断上升 提问：“新冠曾暂时改变了我们出行方式的许多方面。一旦摆脱了新冠的影响，您打算如何使用[......]的交通方式？” 使用自己的汽车仍然被视为最方便的交通方式，德国和美国的需求增幅最大。 在中国，消费者计划更多地使用共享模式。 在所有地区，更多受访者计划更频繁地搭乘公共交通工具。” 消费者视角—智能出行 目前，价格和可获得性是鼓励消费者使用可持续交通的首要驱动因素 提问：“哪些因素会让您更频繁地搭乘可持续交通（如共享自行车、共享汽车、公共交通工具）？” 在德国，表示可获得性更高是说服他们使用可持续交通的一个重要因素的消费者数量急剧增加。 美国的受访者极为注重价格更便宜，而在中国，方便用户使用能最大程度地鼓励受访者使用可持续交通。” 消费者视角—智能出行 每个国家都有不同的优先级来减少二氧化碳。在德国，更多的是步行；在美国，改用纯电动汽车；在中国则是公共交通对减少二氧化碳排放的前三大手段 提问：“为了减少二氧化碳排放，您愿意做出哪些个人层面的改变？” 为减少二氧化碳做出贡献的意愿很高，特别是在中国（98%），美国的减排意 愿亦有强劲增 长（79% vs去 年52%）。 主要的手段是更多地步行/骑自行车完成短途出行，改用电动车，或更频繁地搭乘公共交通工具。” 1.消费者偏好—互联，电动，无人驾驶与智能出行 2.对汽车行业参与者的影响—界面、汽车订阅和补能 行业参与者的市场已不限于汽车本身，维持用户触达至关重要 重塑商业模式，满足以人为本的出行需求 出行解决方案 出行需求 成功的出行生态系统参与者对于四个关键议题理解透彻: 出行生活场景下的人类需求决定了消费者需求 •出行需求受长期经济、政治和社会趋势以及代际变化的影响•个人消费者位于生态系统的中心（B2C）•消费者需求可被归纳为十个独特的生活场景•在这些生活场景下，生态系统围绕特定消费者需求，以B2B和B2C的形式出现 差异化体验 例： 奢华，便利… 数字化服务的范围 例：生活场景覆盖，小众定位... 价值杠杆 例： 营收，利润优化… 价值链整合 例：纵向/横向整合，合作… 完善数字化用户界面意味着为不同的客户需求创造差异化的体验 差异化体验—示例 定制化服务 汽车企业需权衡各类能够创造价值的数字化服务 在整个价值链和车辆生命周期中，数字化服务所释放的价值超出了直接的用户收入 启示 主机厂被迫与技术公司合作，以提供有吸引力的数字化服务，但存在失去控制权的风险 根据用户的实际期望创造最先进的数字化体验应该是首要任务 短租及长租仍是市场主流，汽车订阅模式在中国市场刚刚起步，填补了长期租赁和短期租赁服务之间的空白，分时租赁逐渐退出市场 随着汽车订阅等新型所有权模式的出现，主机厂需要强化车辆生命周期管理技能 车辆生命周期管理有助于提高车辆利用率及收入，尤其可以帮助处于第二和第三阶段的车辆提高价值 新型所有权模式呈上升趋势，如果资产生命周期管理得当，主机厂将获得潜在的收益 长期租赁、汽车订阅和短期租赁的整体盈利潜力高于购买 各LCP盈利能力不同，从相对稳定到急剧增长；对于租赁，只有一个LCP 主机厂不能从单一视角考虑，而是需要从整个产品组合视角考虑 更加灵活的所有权模式为主机厂和客户带来了收益和风险，需要一个双赢的解决方案 关键思考 •新型所有权模式需要为客户和主机厂创造双赢局面•目前，该模式主要是在主机厂的战略议程中发挥作用•强大的客户中心和高效率的资金流•需要以客户为中心和有效的二手车资产管理来实现盈利 电动汽车的兴起为获取汽车以外的价值提供了大量的机会—如电池和补能 基础建设和车辆的渗透是成功实现双向充电用例的关键因素 双向充电设备—德国市场预估 到2030年，德国共有270万个双向充电桩 到2030年，德国共有490万辆具有双向充电能力的车辆 供电侧生产型消费者的用例取决于多方面的外部因素，在短期内限制了主流选择 实现和扩大生产型消费者用例需要充电和电池利益相关方的高效协作 规模扩大面临的主要挑战 利益相关方担心控制点被某些集约化、有统治地位的企业所掌握（如主机厂看待USP在独特的充电体验下的表现） 清算和计费的处理成本相对较高（考虑到单个交易的价值相对较低） 各方利益和优先事项不同（如充电运营商希望提升利用率，而主机厂希望提升扩大充电的普及性） 去中心化的协作方法是否能解决这些挑战？ 对汽车行业参与者的启示：超越核心业务的全面生态系统建设路径是未来成功的关键 一方面 另一方面 •生态系统可以基于提供差异化的产品服务形成锁定效应•生命周期总价值可以通过全旅程覆盖来提升•与传统价值创造方法相比，更能实现高速增长和高收益潜力 •构建和管理生态系统非常复杂•理论上讲，无数的潜在产品使选择过程复杂化•以产品为中心的视角可能会有错失市场或消费者需求的风险（尤其在新兴领域） 成功因素 ✔明确生态系统角色—协调者、实现者或者赋能者✔构建产品组合并合理安排资源✔当选择合适的产品时保持全面和迭代的方法✔积极管理产品组合，根据连贯、一致和多层次的生态系统逻辑明确优先级 联系我们 Jörg Krings Jonas Seyfferth Dr. Jörn Neuhausen Hartmut Güthner Akshay Singhakshay.singh@pwc.com美国汽车行业 Thilo Bühnenthi