宗旨引领迈向成功-贯彻落实“以客户为中心”的战略体系

作者：梁霭中、崔筠、张蕾 宗旨引领，迈向成功——贯彻落实“以客户为中心”的战略体系 目录 摘要2 1.“以客户为中心”的战略更能推动企业实现可持续的价值创造42.企业践行“以客户为中心”的客户体验战略，需要关注四大关键主题6主题1：经济价值——明确变革的理由6主题2：感性领导层投入——兑现品牌价值要素，实现差异化7主题3：单点突破——明确客户体验工作优先级8主题4：全司推广——将客户体验管理体系落到实处103.领先金融机构已通过“以客户为中心“战略实现价值提升11示例1：新加坡星展银行：持续建设“以客户为中心”的文化，优化客户体验11示例2：发现卡：致力于通过关爱客户实现差异化124.具体实践：通过四步走战略，不断提升客户体验13 作者简介及致谢15 宗旨引领，迈向成功——贯彻落实“以客户为中心”的战略体系 摘要 近年来，随着体验经济兴起，越来越多的企业践行“以客户为中心”的战略，通过建立客户体验管理体系来触达、掌握并满足客户的真实需求，并进一步提供更好的产品/服务体验。实践中，这些企业凭借更好的口碑和更高的客户忠诚度获得更强的增长动力，实现稳定可持续的价值创造。 2003年，贝恩公司首次提出NPS（Net Promoter Score– 净推荐值）概念，用推荐者比例减去贬损者比例计算得出净推荐值（NPS），以衡量企业的客户忠诚度。近二十年来，这一概念被国内外众多行业的领先企业广泛应用，成为了企业衡量客户体验管理水平的黄金标准。贝恩研究显示，净推荐值更高的模范企业在资本市场上能得到超过市场整体水平的回报。 为了帮助企业规划并践行“以客户为中心”的战略，贝恩基于广泛的实践经验，总结出经济价值、领导层投入、单点突破、全司推广四大关键主题，并通过“四步走”战略，为具体实践提供指导。 第1个关键主题是在经济价值层面明确变革之理由。贝恩研究表明，净推荐值（NPS）不仅调研问题简单直接，而且能对客户行为起到预测作用：推荐者“购买的更多”且“停留的时间更长”，更能为企业创造可持续的经济价值。因此，净推荐值（NPS）与企业的经济价值显著挂钩，对于开展客户体验升级的变革和落实“以客户为中心”的战略富有意义。 第2个关键主题是在领导层身体力行的带动下，识别并兑现关键价值要素，实现差异化。价值要素指的是客户在购买产品/服务时重点希望得到满足的一些核心需求，对此，贝恩将30大价值要素分为满足功能、呼应感情、改变生活、影响社会四大类别。根据贝恩研究，真正打造出差异化客户体验战略的企业通常能够识别并兑现多个价值要素。不仅如此，想要将贬损者变为推荐者，领导层的重视和高度投入与支持至关重要——高级领导层应当坚定目标并身体力行，才能自上而下推动全公司思维模式和员工行为转变。 第3个关键主题是单点突破，明确客户体验工作优先级。在着手变革前，领导层需要判断出哪些场景的优先级更高，通过优化这些场景，可以显著提升客户体验水平，进而有效减少贬损者，获得推荐者。贝恩基于丰富的项目经验，将客户在购买产品/办理服务的全流程中经历的各类场景归纳为“常规场景”、“贬损者创造”、“推荐者创造”、“真情时刻”四大类型，其中，“真情时刻”是客户最关注的旅程，可以真正助力银行赢得推荐者或创造贬损者，应作为下一步发力改善的重点。本次报告中，贝恩还从客户视角出发，呈现了某零售银行“实现客户体验领先地位路线图”，以此为广大领导者就如何设立客户体验提升具体目标并细化到各关键场景以逐一击破提供借鉴。 第4个关键主题是在全司层面将客户体验管理体系落到实处。依托“内外环机制”这一支持工具，领导者可以整体把控客户体验体系“自上而下”的落实和“自下而上”的反馈修正。具体而言，“内环”通过实时客户反馈赋能一线员工和团队迅速采取行动以改善客户体验；“例会”作为连接内外环的关键纽带，确保组织始终致力于提升客户服务水平，制定切实可行的解决方案，并将难题上报；“外环”首要关注员工或一线团队无法独立推进的客户体验优化相关变革并予以支持。 宗旨引领，迈向成功——贯彻落实“以客户为中心”的战略体系 在强调上述四大关键主题后，本次报告中还提出了“四步走”战略：重申企业宗旨与领导方针；与CFO共同商讨衡量指标；明确优先场景/事项；制定具体实施流程以推动落实。贝恩建议，领导者应当遵循“四步走”战略，循序渐进，稳扎稳打，将客户体验体系真正落到实处。 值得一提的是，在本次报告中，贝恩还呈现了两家领先金融机构的实践案例以说明金融业如何持续开展“以客户为中心”的变革，优化客户体验，以及通过关爱客户实现差异化，希望为广大读者带来启发。 1.“以客户为中心”的战略更能推动企业实现可持续的价值创造 近年来，在国际和本土市场中，客户体验作为企业经营和管理中的一大关键维度，正逐渐得到战略层面的高度重视，更多的企业开始践行“以客户为中心”的战略。“以客户为中心“的企业所树立的宗旨是从自己接触的领域出发，为他人提供更好的产品/服务体验——不仅仅针对客户，也针对员工和广义上的社区。这些企业凭借更好的口碑和客户忠诚度获得更强的增长动力，从而实现稳定可持续的财务增长。多方研究和实例证明，“以客户为中心”的企业更能有效推动持续的价值创造，在客户忠诚度方面占据领先地位的企业，其表现往往胜过市场平均水平。 具体而言，作为净推荐值（NPS）概念的首创者，贝恩公司通过一个“终极问题”——“从0到10打分，您有多大可能向您的朋友或同事推荐我们（或产品/服务）？”，识别出客户中的推荐者（9–10分）、中立者（7–8分）和贬损者（0–6分）三大类型，用推荐者比例减去贬损者比例计算得出净推荐值（NPS），以衡量企业的客户忠诚度。通过净推荐值（NPS）排名筛选出在客户体验领域表现突出的模范企业，并对这些企业在股票市场上的表现进行持续追踪，结果显示，净推荐值（NPS）更高的模范企业在股票市场上的表现胜过市场整体水平。具体看，2011–2020年这十年间，客户体验更好的模范企业在股票市场上的累计股东总回报为735%，达到了整体股票市场（VTI）1累计股东总回报的2.8倍（图1）。由此可见，客户忠诚度更高的企业在资本市场上也能得到更高的经济回报。 亡崓刓ᾎㆭ⡐㐗ҡ%Ѭ2011⿦1㡺1㝗–2020⿦12㡺31㝗Ң “以客户为中心”战略：企业通过核心四步可实现更强的增长动力 如前所述，“以客户为中心”的战略在当今对企业尤为重要。如何切实的开展并贯彻该战略是企业需要思考的关键问题，是否制定了有效的实践方式也决定了企业在客户体验领域能否迈向成功。基于贝恩客户广泛的实践经验，通常成功的企业在践行该战略时，会基于两个度量标准帮助高管判断企业现状、识别关键问题，并进一步通过四个关键步骤对客户体验提升战略加以推广和落实（图2）。 首先，净推荐体系和获得性增长价值是具体衡量企业客户体验现状和增长质量的两个重要标尺。净推荐体系是一种管理理念和经营方式，核心是将净推荐值（NPS）作为企业衡量客户体验的黄金标准，融入日常经营和上层决策之中。系统化的净推荐体系通过监测和追踪客户旅程中关键触点的分数，建立客户闭环反馈体系，了解客户对企业产品和服务的满意度和忠诚度。获得性增长价值是将以客户体验为基础的价值核算方法纳入财务指标，更客观透明的将客户体验水平量化并融入企业财务报告中。获得性增长由企业留存客户创造的收入和获得性（非购得）新客户创造的收入占比计算得出，具体计算方法是用净收入留存2（NRR%）加上获得性新客户3（ENC%）并减去100%。净推荐体系和获得性增长价值二者相辅相成，互为补充，共同衡量企业的现有客户关系质量和客户服务水平。 宗旨引领，迈向成功——贯彻落实“以客户为中心”的战略体系 基于上述两个度量工具衡量客户关系和体验水平现状后，追求成功的企业应进一步通过四个关键步骤推广落实“以客户为中心”的战略。第一步是宗旨引领，由领导层设立并宣贯“以客户为中心”的宗旨和战略，并全身心投入、以身作则，引领全公司将优化客户体验的理念融入日常决策和行动中，在高层领导、一线团队和客户间建立强大和持久的连结。第二步是启发并激励团队，从全公司层面长期倡导和强化“以客户为中心”的企业文化，采用能够启发员工、赋能团队的考核和激励行为，鼓励团队开展以优化客户体验为目的的创新举措；同时设立客户体验相关的敏捷团队，赋予其在一定范围内制定并领导客户体验相关举措之职。第三步是力争出色，即采用聚焦客户体验的数据分析方法和技术，单点突破，打造出众、卓越的产品和服务，满足客户的需求和预期，从而实现客户价值的最大化；第四步是赢得更多推荐者，领导层和团队需要深入了解客群分类，进一步挖掘并理解客户的“真情时刻”，重点把握那些与可持续的营利增长挂钩的推荐者，通过特定的营销机制转化并激活更多的推荐者，从而实现更长的客户生命周期和更大的经济价值。 2.企业践行“以客户为中心”的客户体验战略，需要关注四大关键主题 如前所述，“以客户为中心”的整体战略对于企业赢得更多的推荐者，积累更高的客户忠诚度，并进一步实现可持续的价值创造至关重要。领先企业实施该战略时，通常以净推荐体系和获得性增长价值作为衡量客户体验现状和增长质量的基础，由领导层牵头制定并向下落实方案，自上而下持续性强化理念宣贯，并由点及面逐步展开关键性的客户体验优化举措，使企业获得更强的增长动力。具体而言，客户体验战略的落实蕴含四大关键主题：经济价值、领导层投入、单点突破和全司推广。 主题1：经济价值——明确变革之理由 净推荐值（NPS）在海内外成熟市场已广受认可和欢迎，据统计，约2/3的财富1,000强企业使用净推荐值（NPS）来监测并持续追踪客户体验水平。净推荐值（NPS）较高的认可度和较广的适用性不仅因为调研问题简单、直接，在衡量企业客户忠诚度时强大有效，更是因为其能在一定程度上对客户行为起到预测作用——推荐者“购买的更多”和“停留的时间更长”，而这两点是最重要的客户价值来源，即净推荐值（NPS）与企业的经济价值显著挂钩。 以银行和保险业为例，推荐者的客户生命周期价值显著高于贬损者，推荐者的客户生命周期价值通常能够达到贬损者的2–6倍。贝恩于2020年针对某地区银行业展开的客户研究表明（图3），通常推荐者购买/拥有的主办行产品是贬损者的1.5倍，推荐者的客户流失率比贬损者低48%，且推荐者对于主办行的推荐次数是贬损者的3.7倍。总结而言，银行业客户中推荐者比贬损者购买的更多，停留的时间更长，且向他人推荐银行的次数更多。 此外，该调研的数据证明，客户“购买的更多”和“停留的时间更长”可以显著为银行带来更高的经济价值。基于进一步对推荐者和贬损者客户行为的研究，可以发现推荐者客户的全生命周期价值大约能达到贬损者的2.1倍。这意味着净推荐值（NPS）和客户体验对于财务收益至关重要，并与企业的经济价值直接挂钩，故而开展客户体验升级的变革和落实“以客户为中心”的战略乃为企业经营应有之义。 宗旨引领，迈向成功——贯彻落实“以客户为中心”的战略体系 主题2：领导层投入——兑现品牌价值要素，实现差异化 对于企业而言，将贬损者变为推荐者的过程，需要获得领导层的重视和高度的投入与支持，才能在整个企业范围内树立起“以客户为中心”的宗旨。只有从领导层到各一线团队都认可并履行宗旨，才能真正推行下一步的落地实施举措。在此基础上，我们发现真正打造出差异化客户体验战略的企业通常能够识别并兑现多个价值要素。 什么是价值要素？我们认为客户在购买产品/服务时会重点考量自己的核心需求是否得到满足，我们将客户最常纳入考量的30个关键需求命名为30大价值要素。马斯洛的需求层次理论指出，人的需求可以分为不同的层次，满足直接关系个体生存的低级需求后，会产生更为复杂的个人精神/价值层面的高级需求。结合这个理论，我们将30大价值要素分为四个层次，分别是满足功能、呼应感情、改变生活和影响社会四类（图4）。其中满足功能类要素主要来自于商品本身的属性，呼应感情类要素主要来自于产品/服务为客户带来的直观的情感冲击，改变生活类要素主要来自于自我精神投射，而影响社