2019年智能音箱产业竞争格局与产业空间浅析报告

2019年智能音箱产业竞争格局、产业空间浅析报告 作者：行研君 目录： 一、智能音箱简介 二、智能音箱的格局 三、智能音箱的需求空间 四、智能音箱发展趋势 五、投资逻辑 正文： 以下内容通过对艾媒咨询“中国智能音箱行业竞争力分析”、华金证券“语音引领交互变革，智能开启音箱升级”、易观咨询“中国智能音箱行业深度发展分析”、广证恒生“智能音箱处爆发前夜，巨头产业链上游有望率先受益”及公开资料整理所得。 一、智能音箱简介 1、智能音箱的定义 智能音箱，是一个音箱升级的产物，是家庭消费者用语音进行上网的一个工具，比如点播歌曲、上网购物，或是了解天气预报，它也可以对智能家居设备进行控制，比如打开窗帘、设置冰箱温度、提前让热水器升温等。 智能音箱的主要功能有四种：语音交互、内容服务、互联网服务、智能家居控制。语音交互包括语音识别、语义理解等技术，保证音箱快速识别用户需求，提供更为自然的人机交互模式；内容服 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 务为提供丰富的音乐、有声读物等媒体内容，保证用户的音频内容享受；互联网服务涵盖外卖、信息查询、出行、商务等多种服务，接入家居中的多种生活场景；智能家居控制为通过智能音箱实现对照明、安防产品等其它智能家居产品的控制，使智能音箱成为智能家具的控制中心。 Analysys易观分析认为，智能音箱当下因其作为语音交互+智能家居结合的产物，目前风头正盛，但是未来物联网语音入口是否就一定是智能音箱，断言还为之过早。5G带来新的交互方式及认知的改变，带来更多的新形态产品，可能是一面镜子，可能只是个屏幕，更可能是一种介质，或是一种其他东西。 2、智能音箱发展的根本动因 （1）随着5G的推进，物联网、智能家居的发展，未来智能设备大量增长，需要一个交互入口、控制中心对智能设备进行指令发送、信息处理，智能音箱凭借其便捷性、安全性、语音交互的人性化成为时下火热的交互入口。 （2）成熟的语音技术提供技术支持。以科大讯飞为代表的语音技术水平处于世界领先地位。 （3）为了能够在智能化场景入口中占据重要位置，亚马逊、谷歌、苹果、微软等全球的一线互联网、智能终端厂商等纷纷发布智能音箱产品，国内巨头阿里、百度、小米等也发布产品，抢占市场。 二、智能音箱的格局 1、现状 美国是智能音箱出货量最大的国家，2018 年出货量达 5600 万台（仅统计亚马逊、谷歌以及苹果的出货量）。2018 年国内智能音箱出货量显著增长，达 1625 万台。 图表1：中国两国2018年智能音箱出货量 来源：trategy Analytics、广证恒生 国内智能音箱的高出货量更多是得益于庞大的人工基数，智能音箱渗透率相较于美国仍有较大差距。美国 2018 年智能音箱普及率高达41.0%，而国内智能音箱渗透率截至2018年6月仅为 1.02%。 图表2：中美两国渗透率 来源：199IT、广证恒生、中商产业研究院 2、全球竞争格局 根据市场公开数据显示，2018年全球智能音箱市场按照出货量和市场份额排名，前五名分别是：亚马逊、谷歌、阿里巴巴、小米和百度。天猫精灵销量全球第三，国内第一。 图表3:2018Q3智能音箱出货量 来源：艾媒咨询 （1）亚马逊Echo 亚马逊 2011 年就开始在实验室进行智能音箱研发，2014 年 11 月推出首款智能音箱 Echo，除播放音乐外也是家庭设备（兼容 Nest/IFTTT 等产品）控制枢纽，可连接第三方服务（如叫车，定外卖等），系列产品至今各型号已累计销售破千万台，分析其发展主要有两点： 1）不断丰富家族产品。2017 年 9 月，亚马逊推出了 6 款围绕Alexa 的新品，包括 5 款 Echo 系列新品——第二代 Echo、Echo Plus、Echo Spot、Echo Connect，Echo buttons；在降低价格的同时，新品针对每个家庭，每个人，每个房间的每一个差异化的需求提供全方位服务。其中的Echo Spot 可以作算作 Echo Show 的升级版，是亚马逊又一传统品类升级的新尝试，选取了用户需求量较大的传统品类——闹钟作为切入点，开拓语音、图像融合的新人机交互模式。 2）搭建生态，深挖服务需求。Alexa 平台是随 Echo 一起在 2014 年问世，作为 Echo 产品的核心技术，是一个基于云端计算的服务体系，通过云端以及机器学习，取代使用程序繁琐的 APP 解决用户的各类问题，包括购物、家电控制、播放音乐、新闻、设置闹钟等。自 2015 年第三方开发平台开放以来，Alexa 的技能数快速增长，2017 年 9 月已经突破 20,000 项大关。从技能分类来看，排名最靠前的五类技能分别是：新闻、游戏/杂物/附件、教育/参考、生活方式、小说/笑话。 （2）谷歌 Google Home 谷歌在 2016 年 5 月 19 日的 Google I/O 发布会上，推出了一款硬件产品：类似亚马逊 Echo 的语音助理设备Google Home； 在 2017 年的谷歌秋季新品发布会上，新增推出了两款换代产品： Home Mini 和Home Max，售价分别为 49 美元和 399 美元。 谷歌的优势在于以成熟的云计算优势让硬件配置不高的 Google Home 能够胜任语音识别的应用，而谷歌音箱是根据它在房间所处的位置自己调整声音。在功能上，Google Home 可以成为家庭设备的控制中心，注重于音乐娱乐和语音搜索。例如通过语音控制音响，连接到灯光、恒温器等设备。具体来说，它能帮助用户设置任务清单、购物清单、闹钟等等，甚至可以通过它来预定车辆（比如 Uber）。目前谷歌音箱能搭配超过 1,000 种智能产品协同工作，但与亚马逊 Echo不同的是，谷歌还没有将Home平台开放给第三方开发者。 （3）苹果HomePod 苹果在 2017 年 6 月 5 日发布了智能音箱HomePod，价格为 349 美元。HomePod 是一个 7 英寸稿的圆形音箱，采用了苹果自家的 A8 处理芯片，内部集成了 7 组定向喇叭，能够智能感知周围环境，并根据相应的空间探测来调整发出的声音。 HomePod 在外观上有太空灰和白色两个版本，HomePod 实际上并不是一款对标亚马逊 Echo、谷歌 Home 的智能音箱产品，虽然 HomePod 也是一个智能入口，能够集成广播、天气、提醒、通知等功能，还能连接和控制家中的智能家居设备，但是 HomePod 更多关注音乐音质的， HomePod 内部整合了 Apple Music，用户可以通过 Siri 来发出相关的指令（比如让音箱放歌），音箱就能够通过 Siri 来识别和收集用户的偏好，并根据用户的兴趣来调整和推荐音乐。而且HomePod 非常容易连接 iphone 等设备，只要将苹果手机靠近 HomePod 智能音箱，那么几秒钟后两个设备就会自动通过感知而相互连接。 3、国内竞争格局 国内巨头纷纷涉足智能音箱领域，目前阿里巴巴、小米和百度三家销售份额接近90%。 图表4：国内智能音箱格局 来源：易观智库 国内三家巨头在布局及产品上侧重点不同。 （1）阿里 布局：阿里巴巴同时具备开放和闭环的大生态环境。一方面，阿里巴巴通过开放平台赋能IoT合作伙伴，另一方面，同时拥有从云计算—阿里巴巴商家—消费者—支付—物流的闭环的消费生态环境。 产品上：组合涵盖多场景丰富有创意。包含有屏/无屏音箱，车载音箱、儿童音箱、美妆镜音箱等，其中美妆镜音箱将美妆镜和智能音箱结合，创意十足，给行业以启发。 技术全自研：内置AliGenieOS，语音识别ASR和语音合成TTS技术 均为自主研发，英文识别。 价格：天猫精灵提倡普惠科技，天猫精灵方糖价格在产品组合中价格最低，到手价百元以内、方言识别更为准确，支持多轮对话和连续对话、支持声纹识别。 （2）小米 布局：小米构建了自己的闭环生态圈，目前小米已投资200多家生态链企业，其中100多家从事硬件制造，构成生态闭环区链。 产品组合相对较少：包含有屏/无屏音箱，其中有屏音箱屏幕尺寸较小。 小米语音技术研发能力相对较弱，语音技术靠外援：包括地平线的增强语音抽取技术、猎户语音OS的ASR和TTS、喜马拉雅小雅OS的内容技能、声智科技的麦克风阵列、远场语音唤醒和语音端点检测技术，不支持多轮对话和连续对话。 价格：价格上小米主打性价比，但是基于小米的定位，盈利压力大于其他两家，长远看天猫精灵和小度打价格战底气更足。 （3）百度 布局：百度通过AI开放平台和燎原计划吸引更多的IoT合作伙伴，提供技术、客户、营销、企业运作和投资支持等全方位支持。 产品组合丰富：包括尚未开售的小度音箱青春版，百度总共有7款智能音箱产品，产品数多。 技术自研+声智科技：百度智能音箱搭载DuerOS，其中由声智科技提供麦克风列阵，小度支持多轮对话和连续对话。 价格：百度对智能音箱在价格上有较大的补贴，极大的拉动了销售。 纵观近几年的几大火热领域，在互联网巨头火拼的情况，基本上都是赢者通吃的局面，小厂商大概率逃不开被合并的命运。 三、智能音箱的需求空间 1、全球市场保持高速增长，本土品牌迅速上升 数据调研机构 Statista 发布的《2019 年全球智能音箱出货量预测》显示，智能音箱市场近年来增速迅猛，全球出货量从 2016 年的 657 万台，预计增至 2019 年的9,525 万台，增幅近 15 倍。其中来自中国本土品牌的智能音箱市场份额快速增长，2016 年不足 5%，预计 2019 年将超过 30%。同时，根据 Statista 发布的《2017-2020 年中国智能音箱用户数量》，智能音箱用户数量也将迎来倍数级增长，2017 年，中国智能音箱的用户数量为 350 万人，预计到 2020 年，中国用户数量将突破 1 亿人。 图表5：智能音箱预计规模 来源：Beige Analysis，华金证券研究所 2、家居市场是智能音箱的首要市场空间 全球智能家居市场发展迅速。近年来，虽然传球家电市场发展 缓慢，2016 年规模约为 4,000亿美元，预计未来 5 年的增速保持在 6.2%~6.5%之间，基本处于缓慢增长期。智能家电市场则有望在未来5年实现 CAGR 达到 23.5%的增长速度。全球智能家居互联市场 2016 年规模约 244 亿美元，渗透率约为 7%，预计 2021 年市场规模将达 986 亿美元，渗透率达 20%，长期发展空间广阔。 分地区看，美国整体智能家居市场在 2016 年的收入达 99.9 亿美元。预计 2022 年市场价值 达 344.3 亿美元，2016-2022 的年均复合增长率约为 24%，在美国家庭中的渗透率在 2016 年达到了 14％左右。智能设备在美国家庭的高度普及将有可能提高其渗透率，2022 年渗透率将达到 60％。 中国整体智能家居市场在 2016 年的收入达到约 13.5 亿美元。预计到 2022 年，这个市场的价值将达到 173.2 亿美元，并且在 2016 - 2022 年可能会达到约 53％的复合年增长率。 智能设备在中国家庭的普及率在 2016 年达到 1.2％左右，预计到 2017 年底将增长到 2.3％。高速发展而且空间广阔的智能家居发展将进一步增