微播易出品 2022年，有张同学的爆火，也有靠“毽子操”刷新抖音平台涨粉最快记录的刘畊宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力；紧接着，“消失”109天的李佳琦低调回归，让所有女生刷屏疯狂；而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人......过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者展现了无数惊喜，其背后是KOL内容、平台、品牌、用户共同作用的结果。2023年，如何发挥KOL价值，为用户带来更多出圈、刷屏的内容？如何为品牌带来内容、流量和转化上的升级？本报告聚焦2023年KOL营销趋势提炼，从社交媒体的价值变化，到选什么平台、选什么KOL、做什么内容，怎么提升KOL内容营销效率等一系列问题，深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法、技术赋能等方面，通过定性和定量两种研究方法，探索KOL营销生态的发展趋势，指导品牌在社交媒体内容营销中找到新的突破。在社媒营销生态趋势上，用户的媒体习惯养成，社交媒体的入口价值和货架价值凸显。在平台机会上，各社媒平台内容多元，形式多样，共同构成繁华的内容生态，其中小红书、抖音平台将继续释放红利，宝藏视频号充满潜力。在KOL机会上，中长尾KOL的商业变现机会伴随平台红利的倾斜、KOL自身发展、内容创新、品牌主投放倾向等方面日益显现。在内容玩法上，精细化、原生化内容成为品牌内容营销新范式，而流量工具的加持与组合将提升不确定内容的爆款能力。在技术赋能上，以AIGC为关键词的新技术、新渠道、新方法将推动营销产业变革模式。前言PREFACE 合作媒体*排名不分先后 社交媒体营销发生了哪些变化？2023年有哪些新趋势值得关注和把握？关于社媒营销生态 消费者从看到“搜”，社交媒体价值持续攀升社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能抖音*数据截至2021年2月小红书快手5.5亿+搜索月活4亿次+单日视频搜索量57%浏览30秒后产生搜索2022巨量引擎提出“启发式搜索”抖音反向种草激发用户搜索欲“千万别搜”45%用户主动深度搜索60%日均用户搜索占比70%+搜索后24H内回到浏览*数据截至2023年2月3亿+搜索月活2.5亿次单日视频搜索量快手搜索发布品牌Slogan“用生活回答每一种生活”*数据截至2021年8月小红书灵感营销推出KFS内容营销组合策略浏览场+搜索场+消费场3亿次日均搜索查询量 视频底部相关搜索提示右上角搜索入口搜索吸顶词搜索用户口碑关键词搜索内容排位搜索广告/ SEO关键词优化猜你想搜默认提示词即预设关键词各种品专为品牌营销提供多种选择社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能平台陪伴型入口，覆盖用户全需求场景刷内容时去搜索时看评论时 AttentionInterestSearchPurchaseShare引导决策拔草转化分享经验产生兴趣引起关注看搜买晒搜索女性相关内容，美妆/时尚穿搭/母婴/生活等获取不同品类的专业解答，搜索数码/汽车/家具等产品搜 索 食 饮/家清/服饰/日 用 品/农副产品等，客单价较低传统电商与新兴内容电商平台主流社交媒体平台分享晒单从社交媒体、音视频、网页、广告、电视等多媒介渠道获取信息，产生兴趣搜索明星同款/热点类内容社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能社交搜索逐渐成为用户搜索信息入口搜索社会新闻、资讯等综合类信息，或是报告、问答等解读型内容 社交搜索成为品牌主眼中新流量，内容+搜索高效影响用户决策“KOL+搜索”拦截多层级用户需求精准高效影响用户决策42.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%巨量引擎搜索广告小红书搜索广告知乎搜索广告百度搜索引擎搜索...淘宝搜索广告微信搜一搜搜索广告微博搜索广告京东搜索广告拼多多搜索广告2022年品牌主搜索广告营销预算变化净增加情况数据来源：CTR《2022年搜索营销预算趋势报告》; 净增加=预期增加营销推广费用的品牌主占比-预期减少营销推广费用的品牌主占比社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能品牌必占词/产品词品类词/功能词/诉求词人群词/场景词/竞品词•受众群体广•触达潜在消费者•拓宽用户圈层•吸引竞品机会人群•精准人群获取•产品种草性强•抢占核心赛道•强化产品心智•核心用户复购•新品唤醒老客核心消费者机会消费者潜在消费者关键词搜索达人内容种草•多维内容与场景•爆款笔记•真实可信有用内容•SEO优化排位•搜索广告占位•精准需求拦截 社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场趋势一 用户行为驱动内容媒体与电商渠道加速融合，内容电商大势所趋社交媒体营销及电商发展历程流量2000~2010BBS炒作时代2010至今微博话题时代2013~2019微信爆文时代2018至今短视频种草时代2018至今直播爆单时代2003至今平台电商时代20072014至今搜索电商时代2016至今内容电商时代2013至今社群电商时代注意力行为电商内容内容平台电商化电商平台内容化“内容+电商融合”社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能社交媒体发展历程电商发展历程 店铺自播达播与自播协同推动品牌销量增长，释放内容电商红利品牌在达播与自播之间进行高频联动数据来源：微播易&蝉妈妈《2023年中国直播电商机会洞察报告》，达人播合作形式是指达人与品牌商之间的合作，自播合作形式是指品牌与服务商之间的合作，效果对比是达人播与自播两者的对比，CR是英文concentration rate的缩写，意思是“集中度”。CR5是指在某一个行业中，市场占有率排名前5家的公司的市场占有率之和。5.84%12.37%16.78%19.24%20.08%94.16%87.63%83.22%80.76%79.92%2020年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度品牌自播市场占比达人播市场占比自播逐渐成为品牌常态化出货的标配社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能2020年下半年-2022年第三季度抖音平台达人直播与品牌自播占比（%）商家根据人设和粉丝寻找合适达人；多为短期合作，支付坑位费+订单抽成需建立团队和购买设备，或代运营团队直播，以季度/年度合作，高频直播对比指标达人直播合作机制货围绕人的电商直播形式主角是达人，用户受达人情感驱动显著，强调低价人围绕货的电商直播形式，围绕商家自家产品，主播可替代性强特点适合做爆款推广、低价促销或清库存全时段开播，产品功能细节的详细讲解场景转化率高，退货率高转化率低，退货率低效果对比CR5(≈10%)略高于自播市场较为分散CR5（≈9%）略低于达人播竞争度 内容平台催生短直CP新业态，扩容品牌转化方式与效率直播✓预热✓导流✓背书直播前利用短视频进行预热吸睛短视频为直播间导入精准流量利用短视频为产品奠定口碑基础短视频✓话题✓分发直 播 切片 通过短 视 频挂 车进行多矩阵分发✓二创利用短视频二次创作、多维演绎直播切片围绕直播话题/高光时刻进行短视频话题制作43%47%47%54%55%59%64%65%69%72%73%73%73%74%74%74%76%78%82%83%84%95%100%家居家纺钟表配饰玩具乐器汽配摩托礼品文创厨卫家电图书音像日用百货鲜花绿植食品饮料医药保健珠宝饰品母婴用品生鲜蔬果家具建材运动户外鞋靴箱包美妆护肤3C数码服饰内衣宠物用品本地生活二手商品抖音电商各行业商品直播与短视频的数量配比短视频直播数据来源：微播易&蝉妈妈《2022年中国直播电商机会洞察报告》，统计2022年1-9月商品抖音销量在1000以上的关联视频数与直播数短视频可帮助直播间在流量端，进行流量拦截，提高直播间的流量；直播间可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能 从直播商品到输出内容，直播内容升级促品牌转化例如：东方甄选直播间故事化内容让产品与用户产生价值共鸣，打动消费者共鸣驱动性价比驱动求真驱动独特性驱动物质需要驱动能够满足消费者衣食住行等基本生存的物质需求优惠、折扣等促销满足消费者“占便宜”的心理直播间具有独一无二的人设、创新的直播内容，人无我有场景评测/明星或头部达人亲测例证产品品质能够与消费者产生高度一致的价值观共鸣能够激发消费者某种集体主义的情绪、情感情绪价值个性生存验证价格情感驱动例如：T97说唱场景+直播场景带货新玩法，让品牌火速出圈一场直播涨粉1.2万，点赞数破百万单场单坑位GMV 210万+单场单坑销量27.6万瓶例如：直播间大促围绕产品主打卖点介绍，快速过款，强调价格优势社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能 内容电商规模持续扩容，成为品牌主营销投放的预算磁铁0.120.421.242.273.494.92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%）自播元年特殊阶段催化头部涌现风口爆发社交电 商成为 巨大 的行业风口头部内容创作者的蹿火进一步催化社交电商发展特殊阶 段 催化“宅经济”火热，激 发 了社交电商的活力去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年近5万亿市场规模77%30%13%50%10%20%26%29%社交电商传统电商2023年品牌对社交电商和传统电商的投放预期增加不变减少不确定数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询；秒针《2023中国数字营销趋势报告》品牌调研内容社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能 社交媒体内容向渠道无缝升级新货架抢夺更多预算趋势二 2023年品牌的注意力需聚焦在哪些社媒平台？这些平台的营销机会在哪，如何为品牌所用？关于平台机会 据市场公开数据，2022年6月视频号月活达到8.13亿人，抖音6.8亿人，视频号和抖音成为短视频行业双巨头。从用户增量角度看，视频号、小红书用户增长较快，发展潜力较大。各平台月活用户规模及增长情况数据来源：市场公开数据，微播易整理，取2022年相比2021年同期数据视频号、小红书用户增量较快，视频号、抖音用户存量大1.9%62.6%6.3%15.1%22.4%25.0%1.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0123456789微博微信视频号抖音快手B站小红书知乎2021年MAU（亿人）2022年MAU（亿人）增长率（%）社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能 101.7108.843.887.61955.3133.45127.620.4963557.2431%17%-53%10%84%4%抖音快手微博B站微信视频号小红书2021VS2022年各平台用户日均访问时长（分钟）2021年2022年变化率43.3%61.5%84.6%58.0%27.1%32.5%26.8%微博微信视频号抖音快手B站小红书知乎2022年各平台用户粘性指标（DAU/MAU）抖音用户粘性最强，视频号访问时长爆发增长从日活/月活计算的用户粘性指标上看，抖音用户粘性最强，达到84.6%，视频号次之，超过60%，小红书超B站约5%用户粘性达到32.5%。对比2021年和2022年主流社媒平台用户日均访问时长，以抖音、快手、B站、视频号为代表的四大短/长视频平台均呈现不同程度涨幅，其中视频号访问时长虽与其他短视频平台差距较大，但增幅最明显；小红书用户访问时长保持稳定增长，微博出现大幅下滑，且未来很可能进一步下滑。数据来源：市场公开数据，微播易整理社媒营销生态平台机会KOL机会内容玩法技术赋能 变化率：+26%变化率：+32%变化率：+139%变化率：+116%变化率：+52%微博平台KOL商业化进程较早，近两年商业化KOL数量增长较慢抖音平台商业化进程加快，商业化形态丰富，KOL数量随之增长快手平台商业化KOL数量增长最大，达人入驻快手寻求更多商业变现可能