CAA微播易GDMS中国广告协会全理数字营销薪会2023年中国KOL营销趋势洞察报告微播易出品 合作媒体CAA中国广告协会m360增长黑盒MORKETINGTopmarketngCHINAADVERTISINGASSOCIATION广告狂人GDMS乌哥笔记调皮电商天下网窗linkshop联商网全球款字营销解会TIAOPIEC研报校资家首席品牌官中国企业家腾讯调研云DJyanhao.comlinvestorscn.comtTencentResearchCloud镜市场情报PKTIMO DLC9P巅报告SocialBeta零售圈观新费OIB.CHINARetail Eco海豚社仪美尚MMA化妆品好中妆网见实科技巨头观索美妆网IEENJTYS LIFEST'LEZghzp. com财经wwchirsbeeutyzt财经COSNETIC GBSERVER*排名不分先后2023年中国KOL营销趋势洞察报告 2023年中国KOL营销趋势洞察报告中国KOL市场产业发展趋势PARTO1伴随着社交媒体的高速演变，KOL随平台的兴盛迭代升级。以消费者为中心的KOL营销生态联动内容生产方、平台品牌有序发展。本章从中国KOL发展现状、产业生态、市场规模以及技术赋能四个方面展开，探索中国KOL市场产业整体趋势，聚焦新技术、新方法、新渠道的快速发展，为KL市场产业发展方向开启新篇章 22.5%27.0%30.8%33.7%市场规模KOL产业蓬勃发展，短视频与社交持续抢占广告市场份额2022年中国KOL经济关联产业市场规模接近6万亿元，木来两三继续保持10%+的增速稳定增长：微播异从近几年来不同类型互联网广告市场份额占比看，短视频广告和社交广告占比持续增长成为广告主布局重点2019-2024什中国KOL经济关联小市场规模2019-202271169中国不同媒本类型网络广市场份额0CCO125.C°94431500005718512.402%20.c6§22.5%16.80%19.90%22.10%10.10%0935090010.20410.904%475715.G§11.604%.40900RSRSE37.804%:OGCGS_0.c%939.203%CEE38.40%209905.C*s94105908.10:588.50%17.50%:0.c14.60%13'%11,20:520192323202123222323:2022c2019202020212022KOL起济关联产上拟模（亿元）搜系引型广告门户及资评.气已广■社交广告■短视频广告 市场规模直播场景下的KOL分销成为品牌主商品变现主要途径近几年中国直搭电商市场年沟符合长率达47%，2022年直搭电商在电商中的渗透率突破20%，截上2021.12我国的直摇电商用广约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%目前，百捐场景下的电商分销变现是品牌丰商品变现最直接的途径，越来越多的品牌通过店措+达人播的红合形式提升销里。业外，KOL以自身影响力进行短视频内容创作，追过洼车引导下单实现短视频场景下的分销变现20192023年中国百探月商市场规漠及增长率达人播4.32157.0°.3.49 中用互电商市规（万7元）短期合作，按直播场次收取坑位费1销售佣金。2.2天来：随直握生念的完善，将向纯间金方式书长率(%)下销倾科0.17.42的10.6%g1354.35:商在中的海率（)1.50520132019232320212C22E2023EKOL合作2020-2021年播中产用户规快及渗逐率品.牌小范围与革点KOL进行挂车合作，通过55%KOL的IP及个人影响力完成分销变现。主要采场取坑信费+州金形式： 45%一电=景3.93.89t](%;KOC铺量3.1 ] (%)品净通划大范围KOC挂车合作，差异化撑盖用2G2G.52G2G.122.21.62021.12户。丰要采取纯佣希或团长服务爱+佣余的形式。: N: 技术赋能「AIGC赋能内容创作提效，探索社媒营销商业空间微播易服务平台接入AIGC等新技术，从效率、质量、多样性为内容创作者服务，提供全方向为内容生产带来革命性提升链路营销扶持内容技术赋斌能，促进KOL社媒营销正循环AIGC创作者技术新内容新联动新链路激励优质内容创作商单机会辅助优质内容打造，探素更多商业变现机会生意微播易与百度文心一言战略合作，内容创作者领域首批产品合作计划落地文心易创文心易答文心易链微播易内容创作提质私域运营提效商业变现多元赋能 2023年中国KOL营销趋势洞察报告中国KOL市场「供给端』生态趋势洞察PART02本章拟KOL市场的供给端，即围绕以抖音、小红书，微博，B站，微信，快手，却乎为代表的主流社变媒体平台与各自平台内的内容创作者，聚焦平台的用户生态、内容生态、商业化KOL生态三方面，展现各社媒平台的用户偏好趋势、内容玩法势和KOL发展趋势，对比洞察各平台间的差异化与发力点 用户生态趋势视频号、小红书用户增量较快，视频号、抖音用户存量大据第三方调研公司数据，2022年6月视频号MAU达至到J8.13亿，抖音6.8亿，视频号和抖音成为短视频行业双巨头微播易从月户增量角度若，视频号、小红书月户增长较快，发展潜力较大。各平台月活用户规模及增长情况2021年MAU（亿人）2022年MAV（亿人）一净长率（%)962.E%:70.0%862.5-播易650.0%§540.0%122.4%.25.0%.30.09§E1.5.1i20.09§211.56.31.1410.(1*03:.0'0微当视频号抖音B站小知8bibli小红书知乎 内容生态趋势「各社交媒体平台形式多样，内容多元，特征明显集音乐+创意+短视频一体的短视频社区平台媒体化、社会化、融合化的社娱乐氛围液，越味五动生强交广场与热点策源地短抗、直搭、网文笃记等内容形式承安图文、祝频等多种内容形式明早入驻、创言视频、原生众创、神兰拨兰、全民学与等珂法强光、非呈大软、全内穿种卓代言人销、话既营销、件营销、跨界合作国民社交APP引领移动互联生活方式和私域蓝海支持区文、语育、距规频、言播等内容形式记录和分享生活的视频号营销，司号义章单品/合集深臣和草：叙述性强，尤恶短视频社交平台信息发布，吉销例包装社媒平台短视频、互括等内容形式高粘性、高互动的年轻女性毛友走心、老铁文化风格内容内容特征内容与社交平台剧青、段，受欢近，直播基丢浓臣小红书图文策记、短抚频、直准等内容形式单品/合演评、好物推荐、KOC营铠、非星应款：吸引年轻世代高度聚集的女恒月户美注bitbili泛娱乐社区和视频平台知乎高质虽问答社区和消费者信任枢内容创意·土和逐味烂强的中长视频五台内穿十高、元法多栏纽的原创内容社区二次元、动漫、避戏、知识是最受欢迎内容纠文、视频等媒合形式问答漠式数合预，专业内容“状得感”种单高品业内容双品牌产生长效影响，成为消获当信任纽 内容生态趋势「抖音全域兴趣电商，"FACT+S" F内容+货架双场共振飞轮播易FieldSearch阵地自营搜索需求准匹配内容商品AllianceCampaignshopping center达人矩阵主题活动抖音商城短视频/图文/直播商品卡漳定丰心场深度兴起种草高效成交场营销加速Top KQL广告与电商流量协同shop头部大商家店铺沉浸剂览收藏复购四种典型的生意增长模式通过货架直接冷启爆发通过内容测款，以内通过联盟达人合作带品牌通过营销事件容场带动全域增长动货架增长全域加速 内容生态趋势全年大促经营主张一一抖音种，全域收巨量引擎全年大促经营主张“抖种全收大促爆发GTA一→GTATM，将5A目标拆解到触点预算分配机会人群全域营销场全域经营场生意目标GMV=成交人数X客单A1-A2大促GMV目标新客人数老客人数了解，吸引全减晖光抖音经营场A3苗水期活动期活动期种草达人+热准Step 1存量5A质就所增54贡战人群贡式全域度量SPUA3GTA借鉴历史活动的5A转化率，贡献占比商品和草内客场景生意目标到人群资产拆解存量5A目标新增5A目标MA4方简间/商品准厂商品卡首购商减物导购Step 2蓝水期活动期活动期A5提素准拦型预算存量5A微活预算新培5A预算TM复购按索广告电商平台/品牌私域/线下渠道人样资产到能点预算拆解借鉴历史活动各触点5A贡献占比、触点成本引流站外其他渠道完成GMV目标所需总预算+分触点预算 ••••••••内容生态趋势小红书KFS内容+流量，提高品牌营销效率，科学放大投放效果小红书SETKOI打,,KOL：搭建内容体系Tor:争:KOLI H非5O1E：KOL帮助品牌放大营销价T=11值，加逆种草转花KOCT好内容+好流虽=高效种草FEEDS一侧王人孚扩民SEARCH!!车形成决F+S三5.17广告噪光科学加持，不可满率的等记退试种子至记FEEDSSEARCH从测览可快索科学测试放大澡光全面优化营销效精准卡位高效锁定消力实持合真实机金消费石品的订消视洛径诉求间功们Wi*核心文产品讨 搜索| 电商货架加强建设店铺经营分销自播内容场泛货架场短视频| 直播间种草生态加强建设消费者：好的生活，可以不贵商家：低价好物、优质内容、贴心服务内容种草，激发不确定消费需求丰富货品，满足确定性消费需求低价好物Supply优质内容Superior content达人分销Sufficient distribution店铺自播Self-operation泛货架Store内容生态趋势|快手信任电商5S方法论：全域经营，好货不贵O消费者：好的生活，可以不贵低价好物1Supply内容种草，激发不确丰富货品，满足确定定消费需求性消费需求优质内容Superior content分销店铺达人分销内容场自播经营泛货架场Sufficient distribution店铺自播短视频|直播间搜索丨电商Self-operation种草生态加强建设货架加强建设泛货架Store商家：低价好物、优质内容、贴心服务 内容生态趋势|微播易全平台整合营销：产品生命周期x社媒新玩法微播易长效心智新私域：高效承接公域流量整合营销新工具、新方式整合突击，突破楷短剧营销：精品化内容帮助产品快速出圈，扩大影响力微播易KOC短视频众测：品效快速铺量打造直播电商2.0：新内容、新玩法、新技术提升直播转化效率短效转化产品引入期产品成长期产品成熟期产品衰退期持续探系探索增长模式快速选代尝试新的用户增长点重点在于防流失用户和关新产品打造二碑增长速度以及新的商业变坝健用户关系维护成熟产品 KOL生态趋势各平台商业化KOL数量不同程度增长，小红书、快手增量最大小红书499变化率：+26%变化率：+32%变化率：+139%变化率：+116%变化率：+52%改等“KOL商收化抖音下危业化进程加快手乎商业化KOL数小书平商化发B站半台产业化发辰与程较早：辽两年危业亿快，危业化形态三宦培文是人，达人入王快于稳步推进，可商业化产业化KOL数量发展空KOI数量培长较慢KOI数量陷之培长三求更多产业变现可能KOI数量空间可期间大，培速可观2021-2022年主流社交媒体平台商业化K0L数量变化情况7(171年3377年50000044G_$31.195m13C400000116%33/16628326230534630000052%1185531416671034091UUUIJI5196212117109/7.9拉音小红→ KOL生态趋势|各平台泛兴趣类KOL增长驱动平台拥抱多元内容各平台TOP10KOL类型粉丝同比增速小红书bibbil.49.2%95.9°#44, 1%4.93.13n26.1%33.G:33 4%375.4%:5*386.1.54.1%5.7W4,7541.743,2%c3.3205127.25.45.122.319.6411 7.955 7°544.33牛活记录/54人文吉微博在新间资记类号的粉丝落决手二次元垂类粉转培速最快：红书影视综类KOL粉丝猛培，得益拉音发力本地生活服务，三洁类女号一综芝的龄助冠户制微综之，区