岚图汽车梦想家H56上市营销策略

15 J anuar y 2 0 2 3V OYAH2022岚图梦想家H 5 6上市营销策略2022.3.10 25 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal25 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal1.任务与课题2.市场洞察3.竞争分析4.目标人群5.营销趋势研究6.营销策略与产品规划7.保障措施H56上市策略案目录 35 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal35 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal5 J anuar y 2 0 2 3V OYAH5 J anuar y 2 0 2 3V OYAH任务与课题01 任务与课题岚图品牌形象提升+产品信心提振•如何塑造品牌形象，强化价值认同，提升溢价•如何最大化销售来源，进入用户购买清单任务上市课题 55 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal55 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal5 J anuar y 2 0 2 3V OYAH5 J anuar y 2 0 2 3V OYAH市场洞察02 宏观市场：MPV市场趋势2021年MPV市场总销量104.8万辆，同比增长3.3%MPV市场体量最小、增速最低市场关注低、新品导入挑战更大数据来源：上险数134.0101.4104.82019年2020年2021年2019-2021年MPV整体市场销量同比+3.3%品类2020年2021年同比增速（%）MPV101.4104.83.3%轿车958.61016.26.0%SUV924.0987.06.8%2020-2021年乘用车市场总销量对比（单位：万辆）（单位：万辆） 39.833.316.022.629.739.22020年1-11月2021年1-11月20万以上10-20万10万以下宏观市场：MPV市场趋势10万以下低端MPV市场的萎缩，高价格带MPV市场的销量及份额均有所增长20万以上MPV份额扩张最快（+5%），高端化是大势所趋数据来源：上险数2020年2021年1-11月2020~2021年1-11月各价格带销量对比2020年与2021年1-11月MPV市场按价格份额划分42.2%21.6%36.2%10万以下10-20万20万以上（单位：万辆）35.1%23.7%41.2% 宏观市场：MPV新能源渗透率8.4%9.2%11.3%11.3%12.4%15.4%16.5%19.8%21.1%18.8%20.8%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月新能源渗透率11月已经突破20%，替代燃油车的进程正在加速MPV新能源渗透率仅0.9%，未来可期中国乘用车市场新能源车渗透率中国MPV在新能源市场的渗透率（8月）数据来源：乘联会；《12.13号梦想家共创会材料——市场布局》40717944502651B-MPVC-MPVD-MPVMPV市场份额0.1%0.6%0.1%0.9% 据不完全统计，未来两年有10款中大型MPV上市MPV市场可能会掀起一场小高潮梦想家抢占“全球首款大型豪华电动MPV”定位，具有先发优势宏观市场：新能源M P V未来市场竞争趋势备注：除极氪MPV为谍照外，其余车图为网友创作图，仅供示意车型级别动力系统发布时间极氪MPV中大型纯电2022年理想MPV中大型纯电/增程2023年蔚来MPV中大型纯电-比亚迪MPV中大型插电混动2022年红旗MPV中大型燃油2022年吉利MPV---WEYMPV---捷途MPV--2024年风行MPV中型燃油2021年风神MPV中大型纯电-极氪MPV：透明双A柱比亚迪MPV：搭载DM-i混动技术红旗MPV：4座/7座、2.0T/3.0T+8ATWEYMPV：2.0T+9DCT+48V/1.5T+DHT 宏观市场：MPV市场竞争形态20万以上市场容量基本固定，每月3.9万辆规模市场格局基本固化，TOP1别克GL8领先优势明显，份额34%TOP4 集中度维持在75.2%～77.5%，TOP 5之后都难成主流数据来源：上险数37136198614091443402370693903037375322893405933320373401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月20万以上MPV市场销量1306853834347377019971409136612811201935552129972776359233552666954121528298848820万以上MPV月均销量TOP1021年1-12月月均20年1-12月月均月均39180TOP4市场集中度2020年：77.5%2021年：75.2%（单位：辆）（单位：辆） 小结短期策略：聚焦抢夺寡头GL8份额长期策略：培养其他品类及燃油用户转化 MPV行业现状：商务GL8、传祺M8等产品，以商务为主，兼顾家用需求豪华、尊贵成为商务产品主打方向数据来源：品牌官网 温馨、幸福成为家用产品主打方向动感出行，辣趣肆意蔓延三口之家多场景出行宜商宜家让挚爱随行一家老中小携宠出行新中产心目中的理想享大家之道三代同堂、六口之家富足的生活中国人向往的幸福模样MPV行业现状：家用消费升级、多胎背景下，赛那、嘉华等产品聚焦发力家用市场 MPV行业现状：寡头GL8ToB/C市场两手抓，新秀M8对ToC为主但ToB也奋起直追公、私并重，是TO 2成功之道数据来源：上险数25.40%18.2%19.0%35.2%53.4%73.60%81.7%80.9%65.4%45.9%1.0%0.1%0.0%0.3%0.7%荣威iMAX8奥德赛艾力绅传祺M8GL8未知单位个人车型月均销量（辆）GL813068传祺M85383艾力绅4347奥德赛3770荣威iMAX81281MPV市场各车型2021年1-10月公私占比MPV市场各车型2021年月均销量注：专项调研显示，GL8实际对公约占7成 小结策略方向对公为主，对私为辅以商务豪华为主基调，兼顾家用市场 竞品洞察-竞品标定综合车型尺寸、销量、外观形态等因素，框定H56的竞品H56对比其他MPV竞品具有先发优势H56埃尔法GL8艾力绅核心竞品延展竞品未来潜在竞品形象竞品理想MPV预计2023年上市极氪MPV预计2022年上市红旗MPV预计2022年上市比亚迪MPV预计2022年上市备注：除红旗MPV、比亚迪MPV车图为网友创作图，仅供示意赛那 竞品洞察-G L 8市场布局通过艾维亚、陆尊的导入，承接埃尔法往下的市场空白GL8以3个版本占位3个价格带，寡头统治市场，车型GL8传祺M8艾力绅奥德赛威然荣威iMAX8G20嘉华库斯途奔驰V级威霆月均销量（辆）主销TP（元）129344.3k54014.1k425018.5k401511.2k10515.2k12022.8k5429.1k941481338011810--TP：元20-30w Mix：69.8%30-40w Mix：27.5%40-50w Mix：2.7%200000250000300000350000400000450000500000赛那-47k2.0T Avenir艾维亚贤礼版6座2.0T ES陆尊尊享型7座2.0T 陆上公务舱豪华型7座2.0T 领秀系列尊贵版7座2019 2.0L E-CVT 豪华版7座2.0L E-CVT 锐·智享版7座iMAX8 2.0T 自动Supreme系列尊荣版威霆2.0T商务版9座奔驰V级2020 2.0T 领航版7座2021款智爱旗舰版2.0T TOP Premium 7座2021款2.0T 旗舰版7座2021款2.5L 混动豪华版数据来源：上险数、威尔森备注：赛那销量及Mix未监测到，仅以TP示意价格情况10531072527222市场容量20万+MPV市场竞争格局 185 J anuar y 2 0 2 3V OYAH竞品洞察-GL8量价MIX分析系列款型市场指导价（元）成交价（元）MIX核心配置主打市场陆上公务舱652T舒适232,900232,74814.2%第二排多功能行政座椅（滑动/调节）对私（个人改装）652T豪华258,900258,76722.2%右侧电滑门，车联网/智能语音/安吉星/OTA，12寸触控屏对公营运，对公企事业652T智慧豪华269,900269,7452.5%第二排真皮座椅，智能辅助驾驶对私652T尊贵279,900279,7736.2%双天窗，360全景影像，前排座椅电动调节/加热652T智慧尊贵285,900285,7701.6%智能辅助驾驶652T豪华福祉308,900308,7520.0%第二排右侧福祉座椅652T尊贵福祉329,900329,7520.1%ES陆尊653T舒适317,900318,05213.5%第二排豪华贵宾座椅，右侧电滑门对公营运653T尊享343,900344,05218.0%前排座椅电动调节/加热，第二排座椅加热，翻折桌板智能辅助驾驶，双侧电滑门对公企事业635T豪华383,900384,05211.2%双天窗，电尾门，第二排座椅电动腿托，内饰氛围灯653T智慧豪华397,900398,0520.2%真皮座椅，HUD对私653T旗舰403,900404,0525.2%第二排座椅按摩，前排膝部气囊，BOSE 12扬声音响653T智慧旗舰417,900418,0250.4%真皮座椅，更高级别智能辅助驾驶艾维亚七座亲礼版463,900464,0211.1%专属内外饰设计豪华内饰与座椅六座贤礼版469,900470,0212.7%四座尊礼版533,900534,0210.9%H56将与别克GL8陆尊直接竞争 竞品洞察-G L 8沟通诉求GL8市场领导者光环之上，强调GL8的革新：“更豪华，更有气场”强调领导者自信，并不断拉高GL8的豪华形象（家用产品调性依然坚持豪华尊贵调性）这，就是GL8 224925214802092230723972708299535213037420460674898278849516108599363747063546451875182582347671月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：上险数竞品洞察-突破G L 8封锁的传祺M8伴随着中改款，领秀版焕新叠加大师版上市，传祺M8销量攀升从月均2k到突破5k，传祺M8做对了什么？•2020/09/26，中改款推出领秀和大师两大系列•更名为传祺M8传祺M8 2020-2021年销量趋势（辆）2020年2021年 竞品洞察-传祺M8的产品改进M8的成功之道：极致呈现商务豪华感产品营销：“埃尔法平替”，跟随GL8脚步推出平价版本销售层面：利用政府资源，开拓对公市场中控设计、内饰质感提升空间舒适度提升领秀版增加前脸格栅面积整体更霸气大师版外观神似埃尔法豪华高档感超越GL8M8 领秀版GM8M8 大师版埃尔法减少机械按钮设计，搭载更大尺寸的12.3英寸仪表大师版车长增加60mm，二、三排座椅优化升级 面对体量狭小、增速缓慢、寡头统治的MPV市场，抢夺寡头GL8份额站稳市场脚跟寡头GL8进击豪华商务，巩固统治力；挑战者M8走平替路线，在主流价位里复刻高端商务的尊贵体验寡头GL8和挑战者M8占领对公市场外，兼顾对私市场开拓，成为MPV榜单的赢家①对公为主，兼顾对私②占位商务豪华形象 235 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal235 J anuar y 2 0 2 3User & Di g i tal5 J anuar y 2 0 2 3V OYAH5 J anuar y 2 0 2 3V OYAH竞争分析03 竞争分析-竞品车型的痛点市场寡头作为既得利益者，以保守的策略守住现有格局秉承“尊崇第二排”的产