小红书商业市场部·2022年10月此报告仅供内部使用 项目背景基于小红书奢侈品行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次调研的奢侈品范围：不包含轻奢、设计师品牌在内的奢侈品“箱包、腕表、珠宝”（服装未下探）投放条件：“最近28天活跃天数超过14天”社区高活和“最近14天点击过时尚类目笔记”的用户（100万）筛选条件：筛去“对奢侈品不感兴趣的”用户、年龄14岁以下的用户、填答时间过短/过长的用户回收情况：回收有效问卷2551份分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传, 如需对外需重新走联审。 整体用户情况回收的2551份有效问卷中（已筛除对奢侈品不感兴趣的用户），其中36.3%的用户「对奢侈品感兴趣，但还未购买过」，44.5%的用户「买过几件奢侈品，但频率不高」，约19.2%的用户经常购买奢侈品。36.3%44.5%19.2%强兴趣潜在人群高潜力消费人群核心消费人群总体用户（N=2551）：用户类型 01小红书奢侈品行业用户画像02小红书奢侈品行业平台心智03奢侈品行业的种草与被种草04奢侈品行业的购买与分享 小红书奢侈品行业用户画像01年轻&高线城市丨既有「职场人」也有 「学生党」 打破奢侈品消费的刻板印象，越来越多年轻人开始关注奢侈品消费小红书平台奢侈品用户呈年轻化趋势：95后占比近五成，用户关注奢侈品的时间越来越早。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551「越来越多的年轻用户，开始关注奢侈品」平台用户关注奢侈品的时间相对较早，随年龄段的降低，平台用户开始关注奢侈品内容的时间越早：•62.3%的用户在22岁及以前最早关注到奢侈品•59.1%的22岁及以下用户（00后）在18岁前就已经开始关注奢侈品。你最早是从什么时候开始关注奢侈品的？（单选）27.3%35.0%32.0%5.7%18岁及以前19-22岁23-30岁30岁以后你最早是从什么时候开始关注奢侈品的？总体22岁及以下23-27岁 28-35岁36岁及以上N255163360593338018岁及以前27.3%59.1%24.0%15.2%9.2%19-22岁35.0%38.5%46.8%31.1%19.7%23-30岁32.0%2.1%29.3%47.9%47.4%30岁以后5.7%0.3%0.0%5.8%23.7%*用户最早关注奢侈品的年龄*受访用户年龄 小红书奢侈品用户多数居住在高线城市、多为高学历群体高线城市的小红书奢侈品用户多，其中30.9%常驻一线城市；高学历人群占比高，有73.9%的用户拥有本科及以上学历数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551「身居高线城市」「高知高学历」30.927.817.116.87.3一线新一线二线三四五线港澳台/海外城市线分布（%）（单选）0.4%1.7%7.6%16.3%54.7%19.1%小学及以下初中高中/ 中专/ 技校大专大学本科研究生及以上二线及以上用户占75.9%学历情况（单选） 「奢侈品不只是职场人的消费专属」小红书奢侈品用户覆盖面较广，既有「职场人」也有 「学生党」覆盖人群以职场人为主，但也有近四分之一的学生党涌现；多为高收入，具有一定购买力的人群。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551「用户群体具有一定消费水平和购买力」学生群体消费活跃每月可支配收入（单选）职业类型（单选）3.8%5.5%8.8%12.3%7.9%15.8%22.3%2000元以下2000-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上高达38.1%的用户月可支配收入在1万元及以上 小红书奢侈品行业平台心智02占据用户核心心智丨越年轻用户心智越牢丨了解新品主要渠道 小红书是用户获取奢侈品内容的最主要渠道，占据用户核心心智73.1%的用户将小红书作为了解奢侈品内容的核心心智平台，且相较其他平台有很大优势。47.6%的小红书用户首选小红书了解奢侈品内容，远超排第二的电商渠道（3.1%）。「用户奢侈品心智全面领先，远超线下、电商、媒体等渠道」数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255147.6%19.9%9.4%4.5%3.1%3.0%2.9%2.1%2.1%1.6%0.9%0.9%0.8%0.5%0.4%0.2%0.1%小红书品牌官网线下渠道（如专柜、买手店）身边人推荐电商平台时尚杂志朋友圈/公众号/小程序*物Instagram*博*音海淘网站其他，请说明*站二手平台*手*乎当你要了解奢侈品相关内容时哪一个渠道是你的第一选择？（单选） 在小红书，越年轻的用户，奢侈品心智越牢固品牌官网和线下专柜/买手店也是用户获取奢侈品内容的重要渠道：55.1%和41.7%用户认为品牌官网和线下渠道是了解奢侈品的主要渠道，同时，品牌官网（19.9%）和线下专柜、买手店（9.4%）也是用户了解奢侈品内容的其他选择。「小红书用户奢侈品心智，随用户年龄降低而升高小红书正成为年轻用户获取奢侈品信息的核心渠道」以下哪些是你了解奢侈品的【主要渠道】？（多选）总体男女22岁及以下23-27岁28-35岁36岁及以上总计25513312220633605933380小红书73.1%60.4%75.0%79.0%78.0%70.8%60.8%品牌官网55.1%55.0%55.1%48.3%54.9%56.9%62.1%线下渠道（如专柜、买手店）41.7%42.9%41.6%31.3%39.8%48.2%46.3%朋友圈/公众号/小程序33.7%30.2%34.2%28.8%33.9%37.0%33.4%身边人推荐32.9%32.9%32.9%31.1%32.4%33.1%36.3%时尚杂志29.1%31.4%28.7%27.6%24.6%29.8%36.8%*博27.2%20.5%28.2%38.4%33.6%20.6%14.7%电商平台26.7%22.4%27.3%40.4%27.8%19.5%19.7%*音21.5%22.7%21.4%37.9%23.3%13.3%11.6%Instagram17.3%24.8%16.2%17.2%19.0%18.0%13.2%*物16.6%17.5%16.4%33.3%17.0%8.5%7.9%海淘网站10.0%13.0%9.6%10.4%11.4%8.5%11.1%*站9.1%13.3%8.5%15.8%8.8%6.5%4.7%二手平台6.5%8.5%6.3%7.4%8.1%5.4%5.5%*手3.5%3.0%3.6%10.9%1.3%0.8%1.6%*乎3.3%6.6%2.8%5.1%3.8%2.1%2.6%其他，请说明2.0%1.5%2.1%1.6%1.8%2.0%2.9%数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551 用户首选小红书作为了解奢侈品新产品的主要渠道：小红书是遥遥领先的新品心智重要平台，占比66.8%。「看奢侈品新品内容，用户首选小红书平台」22岁及以下、23-27岁的用户相对更依赖于小红书了解新产品。小红书是平台用户了解奢侈品「新产品」的「主要渠道」你了解奢侈品牌的【新产品】的【主要渠道】是？（多选）总体22岁及以下23-27岁28-35岁36岁及以上N2551633605933380小红书66.8%70.3%70.2%66.3%56.3%品牌官网34.7%31.6%29.8%37.3%41.3%朋友圈/公众号/小程序23.1%12.3%23.8%28.7%26.1%线下渠道（如专柜、买手店）20.0%11.2%18.2%24.7%26.3%*博16.2%19.4%19.8%14.7%8.4%身边人推荐14.7%12.2%14.5%14.7%19.5%时尚杂志13.1%10.9%9.9%13.1%22.1%*音12.4%22.4%13.2%7.4%6.8%电商平台11.1%16.9%11.4%8.5%7.1%Instagram9.6%8.2%10.6%11.1%6.3%*物7.1%15.3%6.3%3.5%3.2%*站3.5%6.5%3.8%2.4%1.1%海淘网站3.5%3.0%3.5%3.5%4.5%*手1.1%2.8%0.3%0.3%1.3%二手平台0.9%0.8%0.7%1.1%1.1%其他，请说明0.9%0.5%1.3%1.0%0.8%*乎0.6%1.3%0.8%0.1%0.3%66.8%34.7%23.1%20.0%16.2%14.7%13.1%12.4%11.1%9.6%7.1%3.5%3.5%1.1%0.9%0.9%0.6%小红书品牌官网朋友圈/公众号/小程序线下渠道（如专柜、买手店）*博身边人推荐时尚杂志*音电商平台Instagram*物*站海淘网站*手二手平台其他，请说明*乎你了解奢侈品牌的【新产品】的【主要渠道】是？（多选）数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551 奢侈品行业的种草与被种草03用户偏好丨博主&用户种草丨内容价值 对于奢侈品内容消费，近8成平台用户最爱看奢侈品的购买分享或展示；其次是产品推荐、购买攻略/资讯。小红书奢侈品内容丰富，用户最爱看【奢侈品的购买晒单、开箱】数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.9「小红书用户奢侈品关注内容较为多样，爱看实物晒单，也爱看款型推荐」位列用户最爱看的内容前三甲分别是【购买分享展示】78.6%；【奢侈品产品推荐】51.2%；【奢侈品穿搭】41.7%。78.6%51.2%41.7%35.9%34.7%31.3%28.0%15.7%14.7%14.4%8.0%3.5%3.5%1.1%0.9%0.9%0.6%购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频）奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐、珠宝合集推荐）奢侈品穿搭奢侈品购买攻略/资讯（如购买地点、优惠信息、活动等）新品推荐或介绍明星同款/明星代言、推广奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普）秀场类内容（如秀场分享和造型分析）真伪鉴定二手奢侈品（如购买途径、中古产品）奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等*站海淘网站*手*鱼/*二/*布林等二手平台其他，请说明*乎你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的【内容】？（多选）你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的【内容】？（多选）总体男女22岁及以下23-27岁28-35岁36岁及以上N18642001664500472661231购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频）78.6%60.5%80.8%78.2%76.9%82.5%72.3%奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐、珠宝合集推荐）51.2%50.5%51.3%48.8%53.8%51.9%48.9%奢侈品穿搭41.7%41.5%41.7%45.8%41.9%41.0%34.2%奢侈品购买攻略/资讯（如购买地点、优惠信息、活动等）35.9%41.5%35.2%35.0%33.9%37.1%38.5%新品推荐或介绍34.7%34.5%34.7%34.6%30.1%37.1%37.7%明星同款/明星代言、推广31.3%25.5%32.0%42.0%29.9%26.0%26.0%奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普）28.0%37.0%26.9%34.2%28.0%23.9%26.4%秀场类内容（如秀场分享和造型分析）15.7%18.0%15.4%17.6%19.5%13.6%10.0%真伪鉴定14.7%21.0%13.9%19.6%11.7%13.2%14.7%二手奢侈品（如购买途径、中古产品）14.4%22.0%13.5%11.8%14.8%16.3%13.9%奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等）8.0%16.0%7.1%11.8%7.4%6.4%6.1% 在用户了解奢侈品内容的方式中，主动搜索品牌的用户占比67.4%，主动搜索单品占比57.5%。先搜索再行动，【搜索】是平