aFocus_iRobot 扫地机器人年度内容营销方案

内容营销现状分析·行业现状·品牌现状 2019年内容营销规划·如何紧跟京东的内容趋势·增加店铺粉丝及盘活运营粉丝·年度规划 达人资源及报价KPI包含PV、UV、进店量及可达到的粉丝增长数据 公司及团队简介·公司规模·主要合作案例·本项目团队配置 内容营销现状分析·行业现状·品牌现状 n行业现状电商行业现状扫地机器人行业现状 n品牌现状 电商行业现状 n电商内容营销成为影响决策过程的重要一环 扫地机器人行业现状 第一梯队市场占有率超过50%市场份额基本被科沃斯、iRobot等品牌瓜分 扫地机器人线上零售额每年呈翻倍式增长线上具有更广阔的营销空间 扫地机器人行业现状 品牌现状 n公域内容 ①以评测为主②缺少吸睛话题点③内容需要更加精细化围绕精细场景、精细人群、精细卖点 n私域内容 ①没有建立店铺会员系统②没有建立自己的店铺圈③内容以买家秀，长文为主④没有直观可感的内容表达私域内容短、易于产生讨论和话题争论 2019年内容营销规划 ·如何紧跟京东的内容趋势·增加店铺粉丝及盘活运营粉丝·年度内容营销规划 n增加店铺粉丝及盘活运营粉丝收割运营链路资源形式多样化 n年度内容营销规划目标人群洞察品牌洞察背书年度内容策略年度执行规划 n如何紧跟京东的内容趋势京东2019年内容趋势内容营销渠道资源打造爆款文章 如何紧跟京东的内容趋势—京东2019年内容趋势 如何紧跟京东的内容趋势—内容营销渠道资源 灵狐家电类目内容营销投放经验： •京东快报渠道流量较大，更适用于品牌及产品曝光、种草；•会买专辑/清单转化效果相对好于京东快报；•发现好货渠道订单转化较好，但受限单个SKU全站仅可推送2次。 如何紧跟京东的内容趋势—内容营销渠道资源 n2019年锁定【4大渠道】 为何锁定京东快报&深度评测、会买专辑&清单、排行榜、直播4大渠道？ 4大渠道是京东APP内容大流量入口，占京东内容营销整体流量的80%以上，可以形成矩阵式内容投放覆盖； •种草渠道-京东快报：获得高曝光，精选位置展现，深度种草，为产品导流。即，上精选位置、高阅读量、高进商详；•高转化渠道-发现好货、会买、排行榜：精准人群覆盖，一站式产品清单种草，帮助用户决策。即，上精选位置、高进商详、高转化；•粉丝运维渠道-发现频道：针对商家粉丝高频互动，增强粉丝粘性，提升复购率。即，高阅读量、评论参与。 如何紧跟京东的内容趋势—内容营销渠道资源 n2019年，公域&私域联动，围绕影响“购买行为”的【4大渠道】构建立体化“内容场” 如何紧跟京东内容趋势—爆款文章打造 n内容创作策略（一） Ø优质内容：场景营销/更偏向于实用类/趣味性优质内容获取二次精选曝光机会 Ø配图选择：优美高清图片/场景图作为封面 Ø标题方向：点明痛点/涵盖目标人群 e.g.别再浪费时间在家庭清洁上了想养宠物就去养，别再为毛发找借口 如何紧跟京东内容趋势—爆款文章打造 n内容创作策略（二） 爆款清单 圈定人群精准，解决方案清晰，适合单品塑造的方式，通过搭建场景覆盖到更多的人群，通过场景搭建覆盖到更多的人群，适合跨品类清单。 爆款清单选品的策略： 人群痛点 场景塑造 一种是选知名品牌产品，利用品牌效应吸引消费者的点击；另一种是选取新奇古怪的产品，充分利用消费者的好奇心。 适合单品清单圈定人群越细越好痛点越明确越好解决方案越清晰越好 适合跨品清单场景覆盖更多人群场景打造贴合实际节日节点嵌入场景 如何紧跟京东内容趋势—爆款文章打造 n内容创作策略（三） 发现好货 产品描述是否契合浏览者心智直接决定了文章的收藏量。 1.说“人话”注重感受描绘，避免参数堆砌。 2.消费者角度去写产品卖点，受制于字数限制，发现好货只能描述产品的一个卖点，一定把握好消费者所需求的核心卖点。 如何紧跟京东内容趋势—爆款文章打造 n内容创作策略（四） 1.前三位选品为关键，榜单关注点一般都在前三位和最后一位，排行榜高低理由要有信服力。2.要注意选品调性：前三位选品尽量为同行业中知名度高、口碑好的，增加榜单说服力。3.同一篇文章下，商品客单价不能相差太多。4.句式多变、生活化，场景化描述到位，信息非常有效且直观5.击中痛点和场景化描述（1）突出商品的使用场景（2）突出商品的使用方法（3）突出商品的适用人群6.文章中的不同商品在选品和描述上要有区分度 排行榜 榜单的选品决定该篇榜单能否得到消费者的认可。一般来说同一篇榜单，排在前三名以及最后一名的产品更容易受到关注点击。 增加店铺粉丝及盘活运营粉丝—收割运营链路 增加店铺粉丝及盘活运营粉丝——资源形式多样化 店铺结合运营资源、流量资源、内容营销形成三位一体的营销矩阵配合平台活动、品类活动、店铺活动等，围绕消费者的引入、关注、转化等三层面系统化展开 年度内容营销规划—目标人群洞察 n追求西式的生活态度n注重品质和价格n内容输出以主动搜索为主n不做无用社交 n她们以25-35岁的女性用户为主n从事着月薪15K以上相关的工作n她们中间已婚有小孩的占据一部分比例n对家庭清洁要求高，追求高效人生 年度内容营销规划—目标人群洞察 年度内容营销规划—品牌洞察背书 niRobot的独特标签 专业number1 历史：25年人工智能领域专家专利：全球拥有1000多项专利科研：900多位机器人领域的顶尖人オ 如何利用专业产生可视化内容 e.g.上天的iRobot能将地球表面也清扫干净 年度内容营销规划—年度内容策略 全世界最会扫地的机器人 2002年全球第一款家用清洁机器人iRobot Roomba正式上市2005年iRobot发布了世界第一台清洗地板的机器人Scooba 年度内容营销规划—年度内容策略 n全世界最会扫地的机器人 大家都知道它好能清扫、能带娃了解TA的都说“拥有TA你值得” 把TA的贴心让用户了解iRobot就是全世界最会扫地的机器人贴心、智能、新意、口碑传播给用户看见， 年度内容营销规划—年度执行规划roadmap 年度内容营销规划—内容方向 n2019年度内容大方向 人群场景精细使用环境 主题内容深挖品牌价值 热点内容持续吸睛曝光 年度内容营销规划—内容方向 年度内容营销规划—一季度执行规划roadmap贴心看的见 智能看的见年度内容营销规划—二季度执行规划roadmap 年度内容营销规划—三季度执行规划roadmap 年度内容营销规划—四季度执行规划roadmap 年度内容营销规划—内容示例 n京东直播—愚人节直播内容 标题示例：这是一台懂你的机器人 一场“严谨”，又有趣的互动直播1.从iRobot清扫出的发量定位你的身体年龄 ü邀请搞笑网红主播搭档科技类达人解说ü直播内容无厘又兼具专业性ü直播可剪辑成片段传播、内容可生成图文站外发酵ü流量+专业+话题点 2.从iRobot清扫轨迹预测你的星座3.根据你的身体年龄推荐适合你的价位4.根据星座和年龄来推荐合适的清扫功能 年度内容营销规划—内容示例 n京东快报—情人节内容 标题示例：娶她是因为爱，还是因为生活的无奈？ 利益点 洞察点目标人群适婚90后 Roomba691产品卖点适用人群：已婚家庭，房屋面积120平以上 家务上的懒癌患者经常能为家务争吵 解决吵架烦恼解决清扫麻烦坚定爱的信仰 回家之前清扫干净：智能互联远程操控规避情侣间亲密区域：虚拟墙模式 年度内容营销规划—内容示例 n排行榜—双十一内容 标题示例：精选6款治疗腰椎键盘突出的擦地机器人 利益点 BraavaJet241产品卖点适用人群：房屋面积60平以下单身人士 洞察点 喷水式拖地机器人清理长时间不清理的顽固污渍清理完成可拖鞋在家中休息 90后加班族普遍腰肌劳损腰肌劳损弯腰干活身体累结合网文热点 解决弯腰清扫烦恼解决加班太忙没时间清扫烦恼 年度内容营销规划—内容示例 n发现好货—618内容 标题示例：10倍吸力扬尘杀手 利益点解决鼻炎及过敏患者问题 洞察点家中地板顽固污渍清洁难 Roomba980产品卖点适用人群：房屋面积180平以上10倍吸力对抗顽固污渍高效微尘滤网，解决微尘烦恼 鼻炎及灰尘过敏人群受不了灰尘雾霾等空气污染屋内积累大量灰尘 解决家中有小孩产生顽固污渍 年度内容营销规划—内容示例 n京东快报—评测内容 标题示例：关于扫地机器人的购买体验心得？ 利益点 产品卖点针对不同人群输出不同卖点房屋大小、养猫养狗等 洞察点扫地机器人品牌多选择困难 真实的购买人群更使人信服包含详细参数、推荐和使用感受 解决购买品牌选择困难拒绝夸大其词混淆亮点 年度内容营销规划—品牌BD联合 跨界联合强强出击 粉丝流量相互渗透 iRobot+母婴品类儿童节前后 iRobot+时尚品类京东蝴蝶节期间 解放你被家务困扰的双手，让你有空亲近孩子 用iRobot清扫的时间，让自己美美哒 联合方式 店铺入口流量置换、banner联合互推、借势营销店铺联合活动，联合满减联合满返券、买赠定向券发放内容联合，内容营销场景化打造（聚会、送礼等场景） 达人资源及报价·渠道资源规划·达人账号选择策略 n达人资源n渠道资源规划n达人账号选择策略 n报价 公域渠道资源配合三大方向 日常类运营 n大促活动期，导购类渠道为主，公域及私域联动，配合站外流量资源导流带货。 n新品上市期主要以发现好货渠道推荐为主；配合京东快报、京东问答，输出USP促进购买。 n日常运营以京东快报和会买专辑、清单进行场景化种草及导购。 达人资源—达人账号选择策略 垂直细分达人发声，多领域覆盖内容传播 最达人重要的能力，包括内容平均PV、UV、进店人数等，因为内容的长期性，所以引流比引单更为重要。 20%转化能力 达人的内容能够形成有效转化成订单的能力。 20%文章质量 包括达人的选品能力，文案能力，内容组织能力，热点结合能力等。 粉丝数量决定了达人的站内号召力。 4 公司团队简介·公司规模·主要案例·团队配置 n公司规模 公司规模—关于灵狐 灵狐科技，中国领先的“新营销专家” 灵狐以大数据和技术为驱动的创新型营销服务公司 新三板上市公司，在北京、广州、青岛、重庆、深圳、上海设有机构拥有“MM豆”电商流量优化系统、保罗数据等多个独立知识产权的技术专利 为大中型品牌企业提供基于新型营销环境下的整合营销全案服务 公司规模—灵狐电商的核心能力 优秀的整合营销策略能力 优秀的营销执行能力 创意与设计、技术开发、快速响应能力灵狐拥有多项软件技术专利，拥有电商及多种Social自动化工具，包括MM豆跨平台投放系统、基于微信全流程工具、舆情监控、微博数据挖掘。项目执行团队经历各类客户与项目磨练，拥有丰富的执行经验。 懂数字营销+电商营销+移动营销 灵狐具有完整、庞大的数字营销、电商营销和移动营销团队，为品牌客户提供从电商代运营到电商流量广告、电商内容营销、电商联合营销、IP合作等全渠道，一站式电商营销解决方案。 用户筛选（多维清晰画像） 用户触达（全场景精准沟通） 优秀的媒介资源能力 用户转化（电商渠道全覆盖） 灵狐具有完整的资源储备 从电商平台流量到Social平台到视频、论坛、门户，包括全国与区域的强大媒介资源，尤其是在移动端的独特资源能力。 公司规模—京东深度合作伙伴 公司规模—服务品牌 灵狐电商为企业提供京东、天猫电商平台等全媒体流量投放、代运营和内容营销服务灵狐为企业跨界联合活动提供创意方案及执行等多样化服务 主要案例—联想双十一营销推广 ①项目亮点 •京东天猫双平台全网布局•站内站外社交媒体全网覆盖•内容、海报、互动H5、直播多种形式集中爆发 ②项目效果 站外 站内 主要案例—京东空调双11超级品类日 ①项目亮点 •京东站内、站外、线下全域渗透•站内文章及站外视频、互动视频H5、海报、线下快闪活动多