健康滋补全域经营手册暨运营指引

全域经营手册暨运营指引contents 腾讯广告&产业新经济联合撰写 引言 01 2002健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析 03全域经营总览及重点产品实施指引SOP 41 引言 我国自古就有 “食补” 一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝，并逐渐形成一脉极为珍贵的中华滋补文化。 而一场疫情，让健康成为每个人生活中的重中之重。值得注意的是，营养品、滋补类产品已经不再仅仅是中老年人的选择。随着健康意识的全面提升，越来越多的年轻人加入到健康滋补产品的消费大军。与此同时，行业中不断涌现出各种新品类及产品。随时养生、功能细分正在成为当代 “养生人” 的新诉求。 面对年轻人多元化的养生需求，中式滋补品牌也在积极拥抱变化。伴随着人们长期的食用习惯，越 来 越 多 功 效 显 著 的 品 类 被 筛 选 了 出 来，借 科 学 验 证 及 技 术 迭 代，以 传 统 滋 补 为 基 础，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。养生方式也从以往保温杯里泡枸杞的 “朋克式” 养生进化至便携轻食的 “口袋式” 养生阶段。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，整个产品发展趋势更加即时化、零食化。 新的消费需求、消费期待与消费习惯，推动了健康滋补行业的商业变革，催热了健康滋补赛道，同时也为健康滋补类品牌带来了新的增长机遇。面对激烈的品牌竞争带来的流量成本攀升等各种问题，私域的打造与运营已然成为了品牌生意破局的关键点。 为帮助品牌更好地把握这一增长机遇，依托完善的全域经营策略，整合腾讯全域的流量与资源，通过可持续的数字化经营路径获得全域增长，腾讯广告联合腾讯智慧零售、产业新经济共 同 推 出《健 康 滋 补 全 域 经 营 手 册 暨 运 营 指 引》，期 待 能 为 企 业 在 数 字 化 时 代 提 供 更 实 操 和可落地的营销运营指引。 本次手册核心研究定义及涉及品类 本次手册涉及健康产品及滋补产品两大品类 健康产品的定义及品类 定义：即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效。 滋补产品的定义及品类 定义：生产和销售非初级农产品，含有一定营养物质，具有传统养生功效，但不具备国家保健品资质且不以治疗疾病为目的的营养品及健康食品。 01 健康滋补行业全域经营痛点及机会 行业概览：行业市场份额及发展趋势 随着新消费时代来临和食用场景的升级，消费者需求直接影响了健康滋补市场的发展进程。根据 Euromonitor 报告，2020 年中国保健品行业市场规模为 1948 亿元，近几年来增速较为稳定，保持在 9.5% 左右。中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速 4%-6% 的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超 20%。 市场前景广阔：近五年中国健康食品市场规模约翻番 根 据 亿 欧 智 库 数 据 显 示：2012 至 2021 年 中 国 膳 食 养 生 市 场 规 模 从 2453 亿 元，上 升 至5367 亿元，而作为健康食品的主力消费军——女性消费者来说，其市场贡献增幅则更明显。据《2021 年 中 国 女 性 健 康 食 品 市 场 洞 察 报 告》数 据 显 示，2016 年 -2020 年，中 国 女 性 健康食品市场规模由 1365.7 亿元上升至 2031.5 亿元，年复合增长率为 10.4%，受疫情爆发、老 龄 化 加 剧、健 康 意 识 觉 醒、膳 食 结 构 改 善 等 因 素 影 响，中 国 膳 食 养 生 市 场 保 持 快 速 增 长，近十年复合增长率超 9%。 可以看到，随着健康中国战略的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。 行业发展趋势：社交化时代下的多场景、多渠道、多频次趋势 新消费时代，用户最明显的一个特征便是：消费社交化。消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消 费 信 息 的 途 径 由 熟 人 圈 向 广 义 “朋 友 圈” 拓 展，在 微 信、微 博 等 平 台 上 的 口 碑 和 评 价 成 为影响消费者决策的重要信息来源。由于社交化的信息裂变，用户对于消费和产品更追求心理、精神层面的满足，消费行为由注重商品和服务向价值消费转化，以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品设计、生产等前置环节，这都成为消费发展的重要趋势之一。 在新消费的大背景下，健康滋补市场也呈现出以下 5 个趋势： 趋势一：食用场景多频次 全民健康意识提升，食用场景日趋日常化，用户会选择长期食用。 食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场 景 和 出 差 旅 游 等 即 食 强 需 求 场 景。包 装 即 食 类 健 康 产 品 的 食 用 场 景 更 日 常 化，“食” 机 无处不在。 趋势二：即食化趋势明显 2018-2020年，以即食燕窝、即食花胶、红参饮品、阿胶类零食、独立包装即食海参、原浆 产 品 （ 海 参 原 浆 、 枸 杞 原 浆 ） 等 为 代 表 的 即 食 类 传 统 滋 补 品 消 费 规 模 占 比 持 续 提 升 ， 在传 统 滋 补 品 的 消 费 规 模 占 比 由 2 6 . 3 % 迅 速 上 升 至 3 5 . 6 % ， 增 速 为 其 他 形 态 传 统 滋 补 品 的 2倍，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。 趋势三：渠道扩展 线上消费崛起，不仅仅是年轻人，中老年人也成为线上消费的主力军。视频号、直播、小程序、公众号、社群等多个渠道让线上产品无限延展，借助腾讯多元的社交形态和玩法，能让消费者享受到购物的乐趣，实现所见即所得的高效消费，同时品牌还能大幅提升根据消费者意愿快速更新产品的效率、品牌力下沉速度以及转化率。 趋势四：场景更新 内容场景化表达+全域联动场景成为引爆线上消费的主要模式。同时，线上的便捷和触达广泛，也助线下销售和创新一臂之力。 趋势五：年轻人成为增长新动能 健 康 滋 补 养 生 的 “ 潮 风 ” 吹 向 年 轻 一 代 ， 同 时 年 轻 人 也 赋 予 滋 补 养 生 新 活 力 ， 滋 补 养 生 市 场不 断 推 出 新 概 念 、 新 理 念 、 新 方 式 ， 促 进 产 品 的 创 新 。 年 轻 人 正 在 成 为 滋 补 行 业 发 展 的 新动能。 健康滋补人群洞察 洞察一：五类核心人群是主力军 随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品成为养生消费市场的热门产品。 可以看到，这些即食类产品购买群体绝大多数都是 90 后，这类消费人群的购物主要集中在免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品上，这一用户需求恰好反映出新一代年轻消费 人 群 对 身 体 健 康 的 重 视 程 度；同 时 传 统 滋 补 行 业 的 另 一 类 消 费 大 军——中 老 年 人 依 然 是主力之一，他们在对健康滋补品的品质、价格、产地等认知之外，也在向即食化、时尚化发展。结合食用动机和尝新行为，我们将消费者划分为五类核心人群。 精致丽人：高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身体都追求快捷高效、立竿见影的效果 购买行为 客单价：平均177元，50%未来愿意支付更高 购买频次：平均购买7.3次/年；48%未来会购买更频繁 购买决策 追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌 简单便利（使用方法简单，携带方便/随时随地食用）65%原法原味，无添加剂 33%有针对性成分补给 25%权威机构推荐/认证 22% 潮流仙女：正在积极探索及投资更好的、更美的新自我 购买行为 客单价：131.4元，53%未来愿意支付更高 购买频次：购买6.5次/年，51%未来会购买更频繁 购买决策 满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑 / 推荐，乐于搜索新品牌 口感/口味（美味/好吃、多种口味、新口味） 73%价格（性价比高、优惠活动多） 50%多人推荐/口碑好 34% 小城佳丽：拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的 购买行为 客单价：169元购买频次：平均购买6.5次/年 购买决策 特别看重产品的安全性与便利性 安全无副作用，不产生依赖性 44%携带方便/可随时随地食用 36%储存方便 28% 自律型男：生活工作繁忙，但高度自律，更注重科学性、专业性 购买行为 客单价：平均174.8元，51%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.8次/年 购买决策 购买决策：有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案 原汁原味，无添加剂 32%权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务 10%多功能合一 14% 银发弄潮儿：有闲有钱，对养生颇有见解和消费习惯，并有强烈持续的养生升级需求 购买行为 客单价：平均400元以上 购买频次：半个月/次 购买决策 对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素 / 矿物质有核心诉求 原汁原味，无添加剂权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务价格（性价比高、优惠活动多） 洞察2：人群消费食用目的多元，已从核心需求延伸出多种关联需求需被满足 聚焦消费者单一的需求已经成为过去，我们在研究中发现，随着消费者健康素养和自我要求的提高，消费者需求在不断破壁拓展，已从核心需求延伸出更多元的关联需求，因此，品牌成长的关键点之一在于更前瞻地思考和洞察消费者需求趋势，从而预见品类 / 产品的未来机会，提前把握市场脉搏。 根据研究调研，消费者已经从自身核心需求延伸出上图中六类的关联需求方向，品牌主需抢占消费新赛道。 方向一的关联需求方向： 核心诉求在于追求特定的健康功效诉求，如调理肠胃、促进睡眠、补气养血、护肝明目、提神醒脑等，可有效搭配 “补充基础营养” 的产品促进消费者尝试。 方向二的关联需求方向： 核 心 诉 求 在 于 减 肥、塑 形 以 及 控 制 食 欲，搭 配 “预 防 发 胖，保 持 好 身 材” 的 产 品，能 有 效 满足消费者维持体型 / 防止反弹的后续需求，促进长期消费。 方向三的关联需求方向： 核 心 在 于 美 容 护 肤，预 防 发 胖，搭 配 “减 肥 减 脂，增 肌 塑 形” 的 产 品 能 有 效 满 足 注 重 颜 值 的TA 们对身材更加严格管理的诉求。 方向四的关联需求方向： 核心在于补充基础营养，随着消费者意识和要求的提高，逐渐延伸至满足特定健康功效和满足味蕾的诉求，如肠胃调理、促进睡眠、补气养血、解馋 / 过嘴瘾。 方向五的关联需求方向： 核 心 在 于 享 受 味 蕾 的 满 足，搭 配 “有 饱 腹 感” 的 产 品 成 为 TA 们 的 进 一 步 选 择，既 能 吃 得 开心又能毫无负担。 方向六的关联需求方向： 核心在于恢复气血优化身材，更多集中在滋补类 + 塑形类产品。 洞察3：注重圈层影响力，熟人社交对消费者决策全流程呈现深度影响 互联网拉近了人与人之间的距离，大家更容易在网上找到志同道合的朋友和圈子，而消费则是寻找认同的表达，能够帮助人们维护社交关系。用户习惯在社交平台上交流分享购物和使用心得，大家也更倾向为兴趣付费，也更愿意在社交平台上认识品牌、了解品牌，比较同类型产品，并发生购买和安利 “推荐”，习惯通过熟人社交的 “种草” 行为，直接产生对品牌的认知，了解并产生购买。 发挥社交基因优势，注重圈层影响力 健 康 需 求 是 共 性 需 求，容 易 在 社 交 环 境 下 激 发 共 鸣 和 话 题 ，可 利 用 天 然 优 势，借 助 熟 人 社交形成品牌或产品种草。 健康滋补