飞鹤宝宝日垂媒运营方案

飞鹤 母婴垂直媒体内容运营方案 CONTENT目录 01 策略分析 创意执行 主视觉 PART01策略分析 题 通过出圈的事件影响更多人群1、在用户心中形成与飞鹤宝宝日强记忆、强关联的印记2、实现用户留存 三年沉淀，宝宝日一直在探索进阶 宝宝日经过三年沉淀，达到了一定效果 第四年，切入角度从教育父母变成从宝宝感受出发，以崭新的创意实现飞跃 宝宝感受 第四年，亟需破圈形成现象级事件 在三年沉淀+疫情沉寂后，品牌亟需发力为宝宝日打造出一场足以破圈的现象级事件 那么，该如何在母垂平台实现破圈？ 10年时间，坚持在北纬47度世界黄金奶源带打造中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链 59年，坚持专为中国人体质研制奶粉 飞鹤鲜奶一次成粉，从挤奶到加工2小时，坚持以新鲜标准定义优质奶粉 更适合中国宝宝体质，坚持这句定位，深度占领消费者心智 没有几十年坚持如一日的态度不会有如今国产婴幼儿奶粉第一品牌 飞鹤 品牌的成功在某种意义上是： 么，回归到飞鹤的宝宝日，这是一个造的节，现在它距离爆破出圈还需要什么？认准方向始终坚持的结果 那么我们在528宝宝日的打造上应该坚持什么？ 宝宝日三年累计的IP资产 三年的IP蕴育、沉淀出多样维度的内容及形式 高质量陪伴始终 是528中 国 宝宝日坚持不变的 内核 我们坚持的核心，本质上是一个结果 这是一个无从感知且没有达成路径的结果！ 我们需要在用户和结果之间 寻找一个“抓手”，搭建一个“桥梁” 抓手解决的是路径问题 小试牛刀的“提前一小时下班”路径... 2018 528宝宝日从2018年到2019年持续对外发布飞鹤集团文件，从飞鹤自身做起 对于0-3岁宝宝的爸爸妈妈予以提前下班一小时福利 但是没有持续深“挖”下去，从内部沸腾扩散至全民热潮，达成IP强印记 提前下班1小时= 用户可以感知，并参与行动，坚持此抓手不断探索全新玩法让用户形成关联且长线记忆 【打造破圈事件】策略一 么，回归到飞鹤的宝宝日，这是一个造的节，现在它距离爆破出圈还需要什么？坚持一个抓手「提前下班一小时」可劲凿 构建出可以感知可以参与的【抓手】 接下来就是与谁沟通、怎么沟通 沟通语境 沟通语境的转变 从宝宝的感受出发，回归陪伴的本质#陪伴只为快乐# 从宝宝的视角来讲陪伴，宝宝到底在想什么？其实宝宝不在乎陪伴中做什么，而是更在意与父母的互动中是否快乐因此这一次话语权交给宝宝，让TA表达自己的想法让宝宝做主，一切听宝宝的！ 从品牌声量爆发的角度 从受众群体的角度 【从而实现破圈的现象级事件】 【陪伴之前先问问孩子】 【打造破圈事件】策略二 么，回归到飞鹤的宝宝日，这是一个造的节，现在它距离爆破出圈还需要什么？坚持一个语境「宝宝做主」贯始终 接下来就是以什么样的内容破圈构建了【抓手】、确定了【沟通语境】 爆点创意 那些耳熟能详的现象级破圈事件 过年最大的仪式感就是【团圆】【啥是佩奇】虽然切入角度新颖但表达亲情、呼吁团圆的核心明确并且通过一支视频契合了【团圆过年】的仪式感 两季【逃离北上广】不变的是对一线城市生存压力的洞察但玩法不断升级完善内容足够抓眼球 钉钉病毒视频紧跟热点洞察云办公、云上课期间的用户痛点视频实现自来水传播 破圈必不可少的---优质内容创意抓眼球、玩法多样、热点不放过让我们自己制造的现象级事件在用户心中也产生仪式感的印记 【打造破圈事件】策略三 坚持系列「爆点创意」博出圈 综 上，2 0 2 1年5 2 8宝 宝 日 核心策略 坚持一个抓手「提前下班一小时」可劲凿1 坚持一个语境「宝宝做主」贯始终2 坚持系列「爆点创意」博出圈 通过核心策略实现【现象级事件】通过现象级事件实现【用户留存】 用户留存链路 方式一： 方式二： STEP 1通过528线上活动，引导用户至线下参与活动STEP 2用户到线下参与免费试用活动，并在活动中留存信息STEP 3通过活动留存的信息，与飞鹤CRM系统进行比对举个例子通过系统匹配删选，剔除老用户，并根据用户习惯对新用户进行精准投放 通过528宝宝日线上线下活动，为星妈会引流 留存用户信息（电话） STEP 3 通过活动留存的信息，与飞鹤CRM系统进行比对 通过系统匹配筛选，剔除老用户，并根据用户习惯对新用户进行精准投放 用户留存 方向一：为星妈会引流 方向二：线上直接导流到电商 方向三：线下导流重点KSC渠道 528专项建议有所取舍，以星妈会导流为主，线下为辅的留存路径 PART02主视觉 PART03创意执行 528宝宝日-预热期 以宝宝视角唤醒家长对陪伴的重视 宝宝们的世界不是你想进就能进宝宝们搞 起事情来，家长们 接得住吗 总有大人想“害”我 一支病毒视频造痛点 明明饿了，我爸却强行给我换尿布每一次不懂我想要的陪伴，都感觉是在敷衍和“害”我家长的迷惑行为千千万万，宝宝看了很无奈明明是在哄我睡觉，我妈却把自己哄睡着了，还打呼噜把我吵醒当你以为没有危险的时候，爸爸就是最大的危险 TA们，总是那么普通却那么自信在陪我这件事上，总有大人想“害”我 病毒视频-总有大人想“害”我-病毒视频歌词DEMO PART-03 PART-01 ♫♫♫我独守空房一整天等待着日落家里最危险的地方我爸都带我去过今天扒拉的小姐姐，算的上是我最喜欢我喝着奶粉，我妈喝着wiskey酸 ♫♫♫我们这么在乎TA却被TA敷衍回答到底我怎么想爸妈继续猜测吧今年的528，提前一小时回家陪我一起去造世界呀 PART-04 落版VO：陪造特工联盟即将到达！飞鹤528宝宝日，陪宝宝趣造世界吧！ PART-02 ♫♫♫TA总是只会说“我要走啦”却从来都不准时回家听说你也有同款di爸妈曾经也这样被“坑”过啊♫♫♫ 传播规划宝宝树、妈妈网、亲宝宝、妈妈社区、美柚、妈妈帮6大母垂平台同步引爆 5.4武汉+5.15重庆快闪打卡 神秘陪造特工联盟 6大垂媒联动打卡 借势品牌裸眼3D快闪，联动6大垂媒神秘陪造特工联盟集结在即 6大垂媒快闪直播，扩大声量 快闪现场全记录 主 播 连 麦P K。互 动 抽 奖 不 能 停 垂 媒 头 部+腰 部K O L联 动 造 势 寻找神秘陪造特工联盟的蛛丝马迹 星球的你&奇幻湿地，两大主题快闪 共 同 掀 起 一 场 魔 幻 盛 宴,大 饱 眼 福 【快 闪V l o g】互 动 流 程 KOL以不同的表现形式记录快闪，从多维视角解读快闪背后的故事 预热期 宝宝的特工朋友们亮相，一起陪TA趣造世界 宝 宝的 朋 友 圈 一个脑动大开的H5造互动 爸妈每天在朋友圈疯狂晒宝宝 晒宝宝撩小哥哥，晒宝宝的狼狈吃相，晒宝宝大字型的睡姿... 这让小区里的小朋友怎么看宝宝 在陪我的问题上 陪造特工联盟有话说 假如宝宝有了朋友圈，会这样发… 「陪造特工联盟来啦！让我陪你趣造」 刷着朋友圈，总有猝不及防的广告出现，还惊现好友评论这波硬广我吃定了 【陪造特工联盟·陪伴72式】 代言人点赞评论 陪伴72式 陪造特工揭秘 引导互动 ❤章子怡，汪峰、吴京、谢楠章子怡：528飞鹤宝宝日，我们长隆见吴京：528宝宝日，陪伴72式 我有独特的陪伴姿势系列视频 代言人带头点赞为宝宝日预热 自来水互动 看 特 工 们 独 有 的 陪 伴 方 式 以一支微电影的形式触发各路特工的陪伴技能陪 伴7 2式，每 种 招 式 都 是 爱 你 的 姿 势 72 互动H5---宝宝的朋友圈PGC内容-DEMO示例 Lily樱桃 Tony子轩 Lucas乐乐 滑滑梯太吓人了，本宝宝只是想试探一下，没想到直接滑下来了奶奶还在一旁鼓掌...... 万能的朋友圈，请告诉我，我妈非要定时喂奶，怎么破（在线求，急！） 小区就是我的围城，外面的人想进来，里面的人想出去...在小区里遛弯的第470天 ❤月月儿，小不点、隔壁小哥哥俊杰：哭！必须反抗宇轩：都是过来人，大家懂的葡萄：建议你不饿的时候哭，这样不累，哭到饿了差不多就可以吃了 ❤饺子，车厘子、千层蛋糕绯闻男友：同一个世界同一个奶奶闺蜜月月：我第一次是被我妈推下来的（微笑） ❤紫萱，梓轩、紫轩、梓萱俊杰：我还比你多在我围城里待65天宇轩：下午接着走起啊 分享海报 【宝 宝 的 朋 友 圈】 01-主题强化，为宝宝日预热我的世界，陪我造！ 02-个性化定制根据用户上传的朋友圈，随机生成朋友圈文案，打造个性化【专属海报】 03-分享裂变内置星妈会二维码，促进用户分享裂变，在站内站外形成破圈传播 【宝宝的朋友圈】H5传播链路 #宝宝的朋友圈#互动H5 预热期 一张假条引发的讨论 放假理由话题+吴京请假海报+KOL造势+垂媒放假倡议 母 垂 话 题 预 热- - -#为 了 请 假 我 有 多 努 力# 任何不以放假为前提的节日都是耍流氓 为了过好这个【宝宝日】，看我有多努力地请假 5月21日，六大母垂同步发起话题#为了请假我有多努力#，抛出奇葩请假理由 为【吴京请假事件营销】做铺垫 我QQ异地登录了，想去调查一下 吴 京 请 假 海 报出 街 母垂KOL联手炒热事件 5月23-24日，以吴京请假海报为基础，六大母垂KOL联手抛出“吴京请假理由”，炒热事件 5月22日，飞鹤官方放出吴京请假海报六大母垂同步素材，同时承接前一天的话题预热 靓仔shirly专业写手/孕产达人 甜柿饼新晋辣妈/探店达人 董苗儿教育机构CEO/孕产达人 Jenny小贞贞婚礼策划师/母婴达人 5月25日 【陪 造 特 工 联 盟】 六 大 母 垂 联 合 倡 议 放 假 事 件 放假、我们可是认真的！ STEP1六大母垂联合倡议1小时放假 美柚、亲宝宝、宝宝树、妈妈网、妈妈帮、妈妈社区六大垂媒组成陪造特工联盟联合上榜热议话题，站内kol转发扩散，为飞鹤活动发声背书 放假海报 S T E P2释 放 特 工 联 盟B O S S海 报 六大垂媒的【特工BOSS】 承接前期官微发布的倡议话题 打造专属的倡议态度海报，进一步立意拔高 开屏海报引爆事件 内容画风参考 528中国宝宝日请给爸妈放个假我是潘志勇我倡议每年的528设为“陪宝假”给宝贝更高质量的陪伴！ 落版：【鹤】你一起，陪【宝】放假 宝宝树CEO潘志勇签名 「特工BOSS」联合放假海报 首页主K位置投放打CALL视频集锦 借助高势能人群影响力收割，流量转化为实际销量 首轮打CALL集锦视频引爆 527宝宝日前夕 六大母垂平台联合 发布代言人、渠道老板、明星ID打call视频集锦 528宝宝日-爆发期 集中引爆，告知路径 【三大核心物料+核心玩法】破圈引爆 52 8宝宝日爆发期【引 爆】三 部 曲 【章子怡+吴京】联合为飞鹤528宝宝日发声 借助代言人影响力收割，流量转化为实际销量 代言人首轮引爆 528宝宝日当天 六大母垂平台联合发布章子怡及吴京代言人开屏同时首页主K位置投放代言人权益视频 视频脚本DEMO 大家好，我是醒醒的妈妈章子怡，高质量陪伴是给孩子最好的礼物，今天是5月28日飞鹤宝宝日第四年，飞鹤呼吁提前下班一小时，陪孩子一起【童心陪伴，趣造世界】。 528当天，祝宝宝节日快乐！6大垂媒祝贺海报发布，塑造仪式感 5月28日当天，6大垂媒开屏发布海报，向飞鹤及全国 的宝宝们送上节日祝福！“宝宝，节日快乐” 从受众传统认知来建立“节日”记忆点制作宝宝日祝福海报！ 海报跳转KOL直播，线上线下联动！ 海报风格参考 【全母垂平台】KOL直播跟进与更多妈妈见证528宝宝日当天的盛况当天释放花絮、拍摄第一视角VLOG 陪造特工联盟 宝 宝 日 当 天 现 场 直 播 【五大篇章】多视角呈现528宝宝日盛况 将高质量陪伴进行到底 528宝宝日-续热期 续热传播，形成风尚