小红书厨房料理小家电新品类市场洞察

小红书厨房料理小家电新品类市场洞察闻道网络(股票代码：836261) •厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移•以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间，以烤箱、微波炉等为代表的传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大•口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求•消费者对空气炸锅的功能模式及产地不太关注，品牌内容策略重心应降低使用场景投放占比，向口碑推荐、食物质感、产品设计等维度倾斜•空气炸锅素人增速下滑，平台赛道或已进入存量竞争，品牌对尾部KOL的重视应超素人，未来大促节点前的KOL投放策略，应逐渐向上选取部分观点数据说明闻道将近年小红书上发布的厨房料理小家电笔记进行了归类对比分析，按产品上市时间维度分为以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类，和以烤箱、微波炉等为代表的传统品类，从发布笔记中分析行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出不同品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以具体品类笔记下的评论内容作为用户行为分析的基础数据，通过这些数据对比分析希望能给到一些品牌营销参考建议要点导读 目录厨房料理小家电市场现状空气炸锅市场分析空气炸锅品牌营销战况 厨房料理小家电市场现状 本报告将厨房料理小家电按上市时间分为【传统-新兴】两类，作对比研究品类定义•厨房家电：指厨房所用的家电，包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电，但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准，一般以电器大小为标准来划分•厨房料理小家电：指厨房中以料理为主要功能的小型家电，包括微波炉、烤箱、电磁炉、电饭煲、空气炸锅、料理机、破壁机、电饼铛、和面机、面包机等以烤箱、电饭煲、微波炉为代表新兴厨房料理小家电以空气炸锅、破壁机、料理机为代表传统厨房料理小家电5信息来源：网络公开资料整理 小红书厨房料理小家电市场流量整体呈上涨趋势，宅经济利好让品类迎来新增长新兴品类市场热度虽与传统品类仍有一定差距，但增速迅猛、前景广阔整体趋势•宅经济利好让厨房料理小家电迎来新增长，烤箱是其中最利好品类•新兴品类热度与传统品类仍有一定差距，但新兴品类崛起迅速，稳定高增速，平台流量已成功追赶微波炉、电饭煲等传统品类•行业品类笔记互动愈难获取，同品类及异品类竞争态势日益加剧 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲各品类发布笔记数05,00010,00015,00020,00025,00030,00005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000各品类KOL 总量烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲双11 + 新年 - 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 - 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000 50,000,000烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲各品类互动总量头部KOL 投放加大6数据来源：闻道KOL Wisdom 25%24%75%76%22%23%78%77%26%31%74%69%21%27%79%73%12%18%88%82%23%33%77%67%视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲电饭煲微波炉烤箱破壁机料理机空气炸锅新兴品类种草策略侧重多样化内容场景营造，传统品类更强调品牌效应及价格等维度传统品类视频笔记互动表现较好，优质视频笔记或为新兴品类内容策略待突破点笔记分析•行业视频与图文笔记数接近2:8，新兴品类视频笔记占比均值高于传统品类，但传统品类视频笔记互动表现更好，优质视频类笔记或为新兴品类待发力点•在平台没有流量倾斜的趋势下，为追求性价比，成本更小的笔记形式可优先选择•新兴品类种草策略侧重内容场景营造，会更强调产品的智能化、料理时间，与更易清洗等维度，传统品类则对料理的食物质感、品牌、产地、价格优惠等较为推荐0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲传统品类：食物质感、品牌、产地、价格优惠新兴品类：智能化、料理时间、易清洗7各品类不同类型笔记与互动占比各品类笔记内容主打分布数据来源：闻道KOL Wisdom ；统计时间：2019/01 –2021/06 35,994 35,573 26,586 26,385 9,179 面包吐司蛋糕面团鸡蛋饼干新兴品类深度聚焦细分赛道，智能、便利为产品主打痛点传统品类同质化较为严重，迫使营销策略侧重性价比，主打满足家庭需求，强调多功能笔记分析•新兴品类市场教育已取得不菲成效，不同品类主打料理的食物重合度较低，部分已形成特色食物场景关联挂靠，如料理机做婴儿辅食、破壁机打豆浆；其主要面向年轻人群，核心价值点多为健康、智能、易清洗、懒人必备等•传统品类较为宽泛，主张“万物皆可做”，产品同质化严重、竞争力较弱，迫使品牌主打性价比的侧重点会越来越高；其以满足家庭需求为主，核心价值点主要聚焦于多功能、有营养、空间大、品牌优等3,930 3,362 2,991 2,431 2,126 炸鸡鸡蛋面包吐司鸡翅蛋挞1,101 871 801 740 561 低脂无油懒人营养好看6,048 3,279 2,671 2,233 1,816 辅食鸡蛋胡萝卜南瓜芒果2,269 1,406 1,146 404 382 简单多功能健康低脂维生素5,327 1,990 1,860 1,801 2,126 豆浆果汁红枣黑芝麻芒果2,483 2,347 1,926 1,844 1,715 清洗分钟营养简单养生18,383 9,362 4,137 3,997 3,554 简单功能智能营养一体机4,986 3,959 3,806 3,372 1,486 面包吐司牛奶蛋糕鸡蛋鸡肉3,250 3,163 2,493 1,920 1,767 时间健康营养颜值功能6,849 1,295 1,256 1,205 1,171 米饭蛋糕鸡蛋排骨胡萝卜2,893 2,522 2,200 2,123 2,092 多功能时间智能简单清洗8空气炸锅料理食物/主打痛点料理机料理食物/主打痛点破壁机料理食物/主打痛点烤箱料理食物/主打痛点微波炉料理食物/主打痛点电饭煲料理食物/主打痛点数据来源：闻道KOL Wisdom ；统计时间：2019/01 –2021/06 0.2%0.3%0.4%0.2%0.3%0.4%0.3%0.8%0.7%0.9%0.5%1.3%0.3%0.5%0.4%0.2%0.3%0.5%0.3%0.5%0.5%0.6%0.5%1.1%1.8%2.4%2.4%1.4%1.9%2.8%2.5%3.2%3.0%3.7%2.8%4.7%14.3%15.2%19.0%10.3%14.3%15.3%15.7%21.7%23.4%20.0%18.7%17.9%83.4%81.7%77.7%87.9%83.2%81.0%81.2%73.8%72.3%74.8%77.5%75.0%新兴品类依靠素人提升口碑及声量，市场热情高涨，消费偏好由一物多用向一物一用转移传统品类更愿意与头、肩部KOL 合作进行证言，巩固市场地位KOL 分析•各品类笔记主要由素人及尾部KOL 贡献，占比超90% ；但对比来看，新兴品类侧重素人笔记种草，传统品类注重头、肩、腰部KOL 投放•新兴品类KOL 增速均值高于传统品类，不难理解，随着Z 世代消费趋势崛起，让聚焦细分赛道的品类迎来了机会，厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲头部KOL 肩部KOL 腰部KOL 尾部KOL 素人KOL 分布占比KOL 发布占比KOL 分布& 笔记发布数-50%0%50%100%150%200%250%2019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q2KOL 增速料理机空气炸锅破壁机烤箱微波炉电饭煲空气炸锅：符合Z 世代生活方式及饮食偏好被市场看好，前景广阔9数据来源：闻道KOL Wisdom ；统计时间：2019/01 –2021/06 ；KOL 定义标准：头部KOL ≥ 500k，300k ≤ 肩部KOL ＜500k，100k ≤ 腰部KOL ＜300k，10k ≤ 尾部KOL ＜100k，5k ≤ 素人＜10k 010,00020,00030,00040,00050,0000%1%1%2%2%3%3%4%苏泊尔美的九阳博朗小熊德尔玛东菱飞利浦三的WMF料理机品牌露出率及互动表现露出率互动数050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%破壁机品牌露出率及互动表现露出率互动数050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0000%1%2%3%4%5%6%7%8%9%电饭煲品牌露出率及互动表现露出率互动数050,000100,000150,000200,000250,0000%1%2%3%4%5%美的小米大宇松下东芝小熊方太格兰仕海尔长虹圈厨微波炉品牌露出率及互动表现露出率互动数0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0000%1%2%3%4%5%6%7%8%9%烤箱品牌露出率及互动表现露出率互动数020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0000%2%4%6%8%10%12%14%空气炸锅品牌露出率及互动表现露出率互动数新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大品牌表现•新兴品类赛道里，不同品类品牌重合度不高，头部品牌露出率相互之间有一定幅度的差异，细分赛道里新品牌拥有较大可发力空间•传统品类发展已较为成熟，市场马太效应明显，集中在头部几个知名家电品牌，差异化弱，新品牌破局的压力难度较大10数据来源：闻道KOL Wisdom ；统计时间：2019/01 –2021/06 0%5%10%15%20%25%30%35%口碑推荐食物质感使用场景产品设计使用人群料理时间品牌健康理念料理教程使用方式价格优惠功能模式清洗难易使用空间产地评论用户关注点空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求新兴品类里用户还关注产品的智能性及简便性，传统品类的消费者则会偏爱性价比评论分析•新兴品类里，消费者更青睐口碑好、颜值高、更智能、使用简单的产品，对产品的清洗难度以及使用时是否产生巨大噪音等，均有较高关注度•消费者对于传统品类更偏好口碑好、颜值高、性价比高的产品，使用容积和烹饪口感也是重要关注点，烤箱品类用户较关注料理食物的口感及是否配有模具，微波炉品类用户会较关注噪音问题，此外，由于市面上传统品类品牌产品可选项较多，消费者并不太关注产品是否为进口，品牌方可不用过度强调7.5%1127.5%2.5%料理机作为上新品类，需要更多教程来做市场普及教育数据来源：闻道KOL Wisdom ；统计