小红书厨房料理小家电新品类市场洞察
厨房料理小家电新品类市场洞察 闻道网络(股票代码：836261) 要点导读 数据说明 部分观点 闻道将近年小红书上发布的厨房料理小家电笔记进行了归类对比分析，按产品上市时间维度分为以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类，和以烤箱、微波炉等为代表的传统品类，从发布笔记中分析行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出不同品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以具体品类笔记下的评论内容作为用户行为分析的基础数据，通过这些数据对比分析希望能给到一些品牌营销参考建议 •厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移•以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间，以烤箱、微波炉等为代表的传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大•口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求•消费者对空气炸锅的功能模式及产地不太关注，品牌内容策略重心应降低使用场景投放占比，向口碑推荐、食物质感、产品设计等维度倾斜•空气炸锅素人增速下滑，平台赛道或已进入存量竞争，品牌对尾部KOL的重视应超素人，未来大促节点前的KOL投放策略，应逐渐向上选取 目录 厨房料理小家电 市场现状 品类定义 本报告将厨房料理小家电按上市时间分为【传统-新兴】两类，作对比研究 •厨房家电：指厨房所用的家电，包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电，但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准，一般以电器大小为标准来划分 •厨房料理小家电：指厨房中以料理为主要功能的小型家电，包括微波炉、烤箱、电磁炉、电饭煲、空气炸锅、料理机、破壁机、电饼铛、和面机、面包机等 新兴厨房料理小家电 传统厨房料理小家电 以烤箱、电饭煲、微波炉为代表 小红书厨房料理小家电市场流量整体呈上涨趋势，宅经济利好让品类迎来新增长新兴品类市场热度虽与传统品类仍有一定差距，但增速迅猛、前景广阔 整体趋势 •宅经济利好让厨房料理小家电迎来新增长，烤箱是其中最利好品类 •新兴品类热度与传统品类仍有一定差距，但新兴品类崛起迅速，稳定高增速，平台流量已成功追赶微波炉、电饭煲等传统品类 •行业品类笔记互动愈难获取，同品类及异品类竞争态势日益加剧 新兴品类种草策略侧重多样化内容场景营造，传统品类更强调品牌效应及价格等维度传统品类视频笔记互动表现较好，优质视频笔记或为新兴品类内容策略待突破点 笔记分析 •行业视频与图文笔记数接近2:8，新兴品类视频笔记占比均值高于传统品类，但传统品类视频笔记互动表现更好，优质视频类笔记或为新兴品类待发力点 •在平台没有流量倾斜的趋势下，为追求性价比，成本更小的笔记形式可优先选择 •新兴品类种草策略侧重内容场景营造，会更强调产品的智能化、料理时间，与更易清洗等维度，传统品类则对料理的食物质感、品牌、产地、价格优惠等较为推荐 新兴品类深度聚焦细分赛道，智能、便利为产品主打痛点传统品类同质化较为严重，迫使营销策略侧重性价比，主打满足家庭需求，强调多功能 笔记分析 •新兴品类市场教育已取得不菲成效，不同品类主打料理的食物重合度较低，部分已形成特色食物场景关联挂靠，如料理机做婴儿辅食、破壁机打豆浆；其主要面向年轻人群，核心价值点多为健康、智能、易清洗、懒人必备等 •传统品类较为宽泛，主张“万物皆可做”，产品同质化严重、竞争力较弱，迫使品牌主打性价比的侧重点会越来越高；其以满足家庭需求为主，核心价值点主要聚焦于多功能、有营养、空间大、品牌优等 新兴品类依靠素人提升口碑及声量，市场热情高涨，消费偏好由一物多用向一物一用转移传统品类更愿意与头、肩部KOL合作进行证言，巩固市场地位 KOL分析 •各品类笔记主要由素人及尾部KOL贡献，占比超90%；但对比来看，新兴品类侧重素人笔记种草，传统品类注重头、肩、腰部KOL投放 •新兴品类KOL增速均值高于传统品类，不难理解，随着Z世代消费趋势崛起，让聚焦细分赛道的品类迎来了机会，厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移 新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大 品牌表现 •新兴品类赛道里，不同品类品牌重合度不高，头部品牌露出率相互之间有一定幅度的差异，细分赛道里新品牌拥有较大可发力空间 •传统品类发展已较为成熟，市场马太效应明显，集中在头部几个知名家电品牌，差异化弱，新品牌破局的压力难度较大 口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求新兴品类里用户还关注产品的智能性及简便性，传统品类的消费者则会偏爱性价比 评论分析 •新兴品类里，消费者更青睐口碑好、颜值高、更智能、使用简单的产品，对产品的清洗难度以及使用时是否产生巨大噪音等，均有较高关注度 •消费者对于传统品类更偏好口碑好、颜值高、性价比高的产品，使用容积和烹饪口感也是重要关注点，烤箱品类用户较关注料理食物的口感及是否配有模具，微波炉品类用户会较关注噪音问题，此外，由于市面上传统品类品牌产品可选项较多，消费者并不太关注产品是否为进口，品牌方可不用过度强调 空气炸锅市场分析 空气炸锅笔记 空气炸锅笔记主要沟通对象为年轻女性，TA们重视审美，追求品质生活 •空气炸锅使用场景TOP 3：料理食材、使用地点、使用时间 •主要沟通对象为姐妹闺蜜、有娃家庭，笔记内容上主打高颜值、智能化、料理时间短等 用户对空气炸锅的功能模式及产地不太关注，品牌内容策略重心应降低使用场景投放占比，向口碑推荐、食物质感、产品设计等维度有更多倾斜 空气炸锅笔记 •现有空气炸锅笔记内容以构建使用场景为主要推广点，而从评论内容来看，消费者的主要关注点在口碑推荐、食物质感方面，此外在产品设计上也较为注重 •现有笔记主打的空气炸锅有哪些功能模式，以及是否为进口产品等维度，消费者实际不太关注，品牌营销策略的重心应向口碑推荐、食物质感、产品设计等方面有更多倾斜 空气炸锅部分热门高赞评论 空气炸锅很适合我这种懒人，我每天都用，遇到喜欢的食谱会随手分享出来，欢迎大家和我一起吃 烤蛋挞我做过非常成功先拿预热5分钟180度然后把解冻蛋挞皮放进空气炸锅130度4分钟再然后180度10分钟以后再转130度4分钟想要吃酥酥就把锡纸扣掉倒放130度3分钟就出锅又酥又好吃 我刚做熟！！！来反馈！！！来反馈！！！！非常好吃！！！按照博主调的料汁，我还加了点孜然粉，浇了点热油！！！比臭豆腐还好吃！！！ 素人增速下滑，平台赛道或已进入存量竞争，低阶层博主希望凭借优质内容吸引粉丝关注完成晋阶、提升竞争力，品牌对尾部KOL的重视应超素人 行业KOL分析 •肩部KOL增速明显，素人增速下滑，随着内容爆发式增长，竞争态势加剧，平台赛道或已进入存量竞争，低阶层博主希望凭借优质内容，吸引更多粉丝关注完成晋阶，来提升竞争力 •尾部KOL笔记互动质量稳步提升，增速最佳，在素人门槛相对较低的当下，优质流量或将逐渐向上倾斜，品牌对尾部KOL的重视应超素人 美食、美妆、家居家装类博主为发布空气炸锅笔记的三大主力军在美食领域竞争激烈的情况下，尾部KOL及素人会做更多场景尝试，如母婴、宠物等 行业KOL分析 •美食、美妆、家居家装类博主为发布空气炸锅笔记的三大主力军，美妆较为聚焦在护肤、个人护理二级赛道，此外，空气炸锅KOL在婴童食品、穿搭、减肥餐教程、保健品、猫等方面也有较高程度的涉略，结合场景捆绑实现笔记内容多元化，可为避免同质化的有效方式之一 •腰、尾部KOL及素人表现中母婴博主的占比提高，新晋宠物、科技数码等博主，或因头部KOL合作对象更多集中于大品牌，基于品牌调性及预算因素考量，内容策略相对集中，在美食博主上会更加青睐，而尾部KOL及素人投放则会做更多内容场景尝试，这也是尾部KOL及素人发布的笔记能有更多爆文产生的重要原因 空气炸锅相关笔记主要来源于万粉以下素人美食博主互动效果较好，但是减肥博主的性价比最高 行业KOL分析 •空气炸锅相关优质内容主要由尾部KOL、素人产出，500k以上粉丝量的头部KOL推广效果较差 •空气炸锅相关博主标签以减肥、美食、家居家装，以及母婴为主，其中家居家装、美食、减肥类型KOL的粉丝对空气炸锅内容更为热情，减肥KOL综合表现最佳 小红书中空气炸锅品类中除“减肥、健康”外，关于“美食、多功能锅”的话题中相关品类爆文占比最高 爆文内容分析 •话题爆文中，容易爆的关键词为：美食、低脂、减肥、厨房好物、多功能等 •结合之前话题需求量、爆文率、容易爆的关键词特点，贴合“多功能”、“健康”类的食谱，好物推荐类的话题更易制造爆款 空气炸锅 品牌营销战况 大小家电企业互相角力，聚焦小家电企业更有先行及竞争优势，但大家电企业凭借成熟的供应链及品牌力亦能快速迈向头部地位 品牌表现 •聚焦小家电的企业在空气炸锅领域会有更先行的优势，占据主导地位 •传统大家电企业凭借自身成熟的产业链及品牌影响力，针对热门细分领域也能快速迈向头部地位 •其中，小米品牌则归功于对年轻消费者“颜值主义”的深度理解，在新品上的成熟孵化模式，性价比较高的定价策略，产品外观设计及智能家居的生活理念等维度，融入种草策略渗透传播 电商节点走量投放策略式微，素人笔记内容质量的吸引程度，以及流量表现会有较大的颓势，未来大促节点前的KOL投放策略，应逐渐向上选取 品牌表现 •东菱：稳定高投入，以素人种草为主，在竞争力较大的电商节点，素人笔记互动表现较弱 •美的：注重尾部KOL、素人合作投放，笔记互动量稳步增长，有持续的优质内容输出 •飞利浦：在头、肩、腰部KOL上会有更多青睐，优点在于大V的品牌传播力更强，更受粉丝信赖，但在电商节点易被埋没 •九阳：KOL投放策略与美的、小米类似，尾部KOL、素人是核心，赛道露出虽靠前，内容策略竞争力相对较弱，逐渐加大投入，旨在获取更多关注 •海尔：聚焦电商大促节点前发力，注重种草层面的效果转化 •利仁：以素人合作为主，逐渐加大平台内容投放，保持较高增速内容输出，希望带来更多效果转化 •山本：注重素人笔记种草，内容吸引力波动较大，618策略获得一定成效，在竞争压力较大的电商节点，亦能获得较高互动 小成本也能撬动大市场，“优质内容策略+信赖度高的KOL =高互动笔记方向”将成为白热化竞争形势下破局的关键 品牌表现 •露出率TOP 5品牌笔记内容策略整体优于增长率TOP 5品牌，露出率TOP 5品牌中小米内容策略效果最佳，增长率TOP 5品牌中利仁性价比表现最好•信赖度高的KOL可以从该“KOL及其粉丝的活跃度、KOL的稳定性“，即”KOL的更新频率、笔记互动中来源其粉丝的比重、发布笔记的互动表现“，三个维度进行综合对比判断 直播带货依旧热门，是品牌营销首选，IP联名、粉丝活动亦是品牌活动热门选项从营销性价比来看，知名IP联名表现更好 品牌表现 •头部主播（李佳琦/薇娅）直播带货成为品牌营销首要选择，IP联名同样深受品牌青睐 •九阳、美的与PTY珠宝品牌联动以及Line x九阳的联名活动获得较高关注；飞利浦的营销投入较大，但反馈甚微，难以引起用户的积极互动；其中九阳PTY宠粉福利| Line x九阳联名空气炸锅性价比最高 品牌营销场景关联点对比，在使用场景趋同的竞争形势下，品牌会从型号、时间、便捷、容量、智能等不同点发力，旨在形成特色化印象标签 品牌表现 空气炸锅在下沉市场有更大渗透TA们常诟病做出来的食物“难吃、没熟”，产品使用上“不好用、难清洁“也较为苦恼 用户行为 •年轻女性为空气炸锅的主要活跃群体，与健康理念、颜值主义、瘦身减肥的特性有明显关联 •用户对空气炸锅的吐槽点主要集中在料理的食物质感，以及产品使用上，此外，产品安全性、售后及噪音问题也需品牌主重视解决 除了美食、美妆、时尚等高热类目，用户对母婴、娱乐、医疗健康、教育等维度的内容也
