安踏斯潘迪IP品牌策略定位及推广创意案

2017安踏斯潘迪 IP 品牌策略定位及推广创意案谨呈：安踏集团 时趣互动，08.30 制高点: SPRANDI=健步鞋 让“Sprandi成为健步鞋”的代名词！需求理解 德年轻者得天下 在这个年轻人逐渐掌握话语权的时代，要想获得这群人的偏爱，就必须走进一个个圈层，了解圈层的文化和年轻人心理，才能找准痛点，形成一套低成本、高收益的营销策略。引子 一双健步鞋如何在为消费者提供功能利益基础上 与消费者建立不可替代的精神共鸣点 通过对比健步男-低帮鞋和整个男-低帮鞋市场的整体销售数据发现，男-低帮鞋最近12个月总销售额为150.59亿 年同比增长率为62.85%。其中健步男-低帮鞋最近12个月总销售额为13604.24万，年同比增长率为1776.82% 当月销售额占整个男-低帮鞋市场的1.89%，最近三个月增幅为65.67%。*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步男-低帮鞋15年10月-17年8月健步男鞋销售额（淘宝天猫）时间201510201511201601201603201605201607201609201611201701201703201705201707201708销售额(元)6,18827,972322,557936,4691,449,773804,630794,7853,224,9314,339,7599,309,99418,484,96534,157,18619,160,338 通过对比健步女-低帮鞋和整个女-低帮鞋市场的整体销售数据发现，女-低帮鞋最近12个月总销售额为150.50亿， 年同比增长率为58.42%。其中健步女-低帮鞋最近12个月总销售额为12187.17万，年同比增长率为1487.57%， 当月销售额占整个女-低帮鞋市场的1.25%，最近三个月增幅为50.34%。*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋15年10月-17年8月健步女鞋销售额（淘宝天猫）时间201510201511201601201603201605201607201609201611201701201703201705201707201708销售额(元)736211,279433，0521，033，1441，082，6081，104，4922，134，3816，580，5454，544，6967，114，80417，997，57516，219，90420，709，769 健步男-低帮鞋市场中有34个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步男-低帮鞋市场的67.76%左右，其中最近三 个月skechers/斯凯奇在健步男-低帮鞋市场的销售增幅为1618.81%，稳居健步男-低帮鞋市场的第2位。足力健最 近一个月健步男-低帮鞋的销售额占足力健整个男-低帮鞋销售额的23.5%，最近三个月足力健在健步男-低帮鞋市 场的销售增幅为53.46%占据健步男-低帮鞋的第1的位置。Skechers/斯凯奇Double star/双星步友盖世驼⾜足⼒力力健*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步男-低帮鞋男士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫） Skechers/斯凯奇玛玛迪兰⾜足⼒力力健卡地玛丽布时雅*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋女士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫）健步女-低帮鞋市场中有55个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步女-低帮鞋市场的68.05%左右，其中最 近三个月skechers/斯凯奇在健步女-低帮鞋市场的销售增幅为791.84%，稳居健步女-低帮鞋市场的第2位。足 力健最近一个月健步女-低帮鞋的销售额占足力健整个女-低帮鞋销售额的22.82%，最近三个月足力健在健步女 -低帮鞋市场的销售增幅为165.0%，占据健步女-低帮鞋的第1的位置。 男⼠士健步鞋Top10品牌销售额趋势⼥女女⼠士健步鞋Top10品牌销售额趋势从2016年9月份 开始健步鞋市场 开始发力呈现良 好的增长态势。 中老年健步鞋品 牌足力健遥遥领 先其他品牌。*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋健步鞋TOP10品牌销售额趋势（淘宝天猫） 男士健步鞋品牌店铺月销量排名/女士健步鞋品牌店铺月销量排名在男/女士健步鞋品牌店TOP前10排名中。；斯凯奇在男士健步鞋品牌店铺中排名第五，近三个月增幅高达 1027%；女士健步鞋品牌店铺中排名第四，近一个月增幅高达718.07%，增长幅度惊人。 结论：男/女士健步鞋品牌店铺十强中，以中老年健步鞋店铺为代表。足力健牢牢锁住第一的位置，斯凯奇呈 现惊人的增长态势。⾜足⼒力力健店铺*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋健步鞋TOP10店铺月销量排名（淘宝天猫） *从以上数据可以看出，在十大健步鞋品牌中，市场集中在中老年健步鞋市场，中老 年健步鞋品牌“足力健”一强鼎力，其余多数品牌偏向于中老年健步鞋市场；竞争 对手斯凯奇强势纳入十强席位，增长态势良好。 结论：健步鞋市场以中老年为主，年轻群体的健步鞋市场未被充分开发，市场前景 广阔；目前中国消费者对健步鞋的认知不强，除了中老年人群外，总的来说目前我 国消费者还没有“行走改变生活”概念，年轻群体对“健步鞋”概念未形成认知。 要让年轻人健步，必先让年轻人觉得很酷，必先让年轻人尖叫，让年轻人主动选择 这种生活方式。总结 错开和Nike及adidas等一线品牌竞争，大打高性价 错开专业运动鞋类方向竞争的聚焦“轻运动”市场目标消费人群 用户群年龄18岁到50岁 线上30-39岁 女性搜索占比最高 把消费者描述成轻度运动者，如： • 在微信记录自己步数的人 • 中老年人 • 追随（运动休闲风）潮流的年轻人 • ......斯凯奇：竞品分析 围绕产品传播“潮文化” 年轻、个性、时尚“潮文化”活动·与消费者玩起来 潮流明星·进行粉丝营销 流行元素·嫁接“街头文化”元素进行营销 最新营销主题：潮起潮不落 #斯凯奇SKECHERS嘻哈盖世英雄决# 有奖闯关互动 好逛的潮流集市 街舞大赛 特邀嘉宾rapper组合红花会、潘玮柏 #“潮起潮不落”主题的潮流路演# 展示区的主角是品牌最新推出的D’Lites DLT-A系 列潮流鞋款，同时现场还邀请了红花会、潘玮柏及 数位网络红人进行网络直播互动“潮文化”活动·与消费者玩起来 潮流明星·进行粉丝营销 明星代言 唐嫣 李易峰 李小鹏明星同款 明星站台 线下活动场地： 开辟了互动涂鸦墙、街舞教室、互 动电视墙、趣味拍照区、街头文化 市集等多个区域流行元素·嫁接“街头文化”元素进行营销宣传广告：街头之型，潮流先机 现在斯凯奇不会主动以年长用户作为自己的宣传点，它们 正在不顾一切地接近年轻人，与年轻人“潮”在一起。 挑战1 大部分消费者未形成“健步、健步鞋”的认知概念，以及“行走改变生活的”观念，我们 如何进入他们的心智？SPRANDI 品牌面临的四大挑战 舒适作为产品功能性核心卖点很难形成差异和引发共鸣。直指人心的核心价值=？SPRANDI 品牌面临的四大挑战挑战2 面对个性化的90后年轻群体，我们通过什么核心价值既能打动他们又能与竞争对手产生鲜 明的区隔？ 追随--->突破SPRANDI 品牌面临的四大挑战挑战3 斯凯奇通过潮文化与年轻群体玩在一起， Sprandi品牌活跃度及曝光度不及竞争对手， 如 何从“追随”斯凯奇实现突破，走出自己的差异化营销道路“引领”健步鞋市场？ SPRANDI 品牌面临的四大挑战挑战4 面对当下90后年轻群体，Sprandi与年轻人的关联不强，缺少与当下年轻群体与之共鸣的 内核。 洞察 INSIGHT 90后人群特征 崇尚务实 喜焦虑激个性化圈子拒绝平庸渴 望刺欢 高 浓 度 体 验富 有 娱 乐 精神怀念童年全面的感官愉悦和颜值需求自我精神认同注重品牌，但不盲目迷信品牌 处于迷茫期、孤独、思想独立喜 欢 尝 试 新 鲜 事 物精 明 的 消 费 观 念热爱网络购物凸显自我特别的审美二次元重度用户 关注高科技，有趣、认同网购喜欢网络直播情绪化QQ重度依赖者移动互联网传播者兴趣有梦想的一代追求自由，活在当下90后人群典型特征 *数据来源：易易观智库、阿⾥里里数据90后认为自己哪些方面比上一代更强90后购买产品的影响因素90后TA更有主见，相信自我42.2%的90后认为自己的自主意识比上一代更强，个性的膨胀催生了90后群体自主性的生 长，他们更愿意由自己来决定自己的生活。同时90后在购买产品更在乎是自己是不是喜 欢，愿意为自己喜欢的事物买单。 75.2%的90后会愿意在社交媒体上发布自己的信息。与大家所认知“害羞”的中国人不一样，90后有强烈的表 达欲望，希望将自我表达通过某种渠道秀出来、晒出来，渴望表达、寻求共鸣，他们的内心拥有渴望表达“全 部自我”的一种欲望，自我释放和倾诉的需求很强烈。90后在社交媒体上发布信息频率调查 很喜欢把自己的 状态、照⽚片展示给⼤大家 19.1%会⽐比较有选择性 地 发布⾃自⼰己的状 态、 照⽚片 56.1%只是看看别⼈人的24.8%很喜欢把自己的状态、照片展示 给大家 19.1%会比较有选择性地发布自己的状 态、照 片 56.1%只是看看别人的 24.8%数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告90后有强烈的表达欲 *数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究鲜明、创意广告 更受青睐据报告显示，创意十足、丰富优惠 和“有鲜明的品牌态度且同我观点 一致”才是他们对广告的最普遍要 求，单纯因为代言人就“买买买” 的“脑残粉”只占较小比重。90后喜欢的广告营销类型占比90后喜欢鲜明的品牌态度及创意十足的营销 数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告90后喜欢奋斗取得成功62.2%的90后青年都希望自己能够 通过艰苦创业、靠自己独立打拼来 获得成功，而并不是期待从天而降 的成功。在深度访谈中 也有不少90 后认为，轻易获得的 成功往往缺少 了积淀，相对缺少成就感。 普遍认为90后爱追星，但是在崇拜人选中，娱乐明星仅位第四为24.4％。而商界、政界精英则大受追捧。 54.9%的90后崇拜商界精英，领袖伟人紧随其后为31.2%。在商界精英中，马云威望最高，为75.3%，比尔 盖茨61.3%，马化腾41.0%。90后标榜自己是独立、奋斗的一代，崇拜商业精英，并不是以金钱为唯一指标 而是他们坚守梦想的执着精神，是“活着就是要改变世界”的强烈认同和归属感。*资料来源：北京大学市场与媒介研究中心90 后崇拜商界精英多于娱乐 明星 最受年轻人群关注的明星类QQ兴趣部落中，一半属于90后明星。数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告90后更喜欢90后 TA们渴望刺激 规则就是打破。 需求⾃自我精神认同TA们需求自我精神认同 不拼爹也能成为人生赢家 TA们喜欢高浓度体验 不断尝试新事物 30.5%的90后认为自己很宅，62%的90后最喜欢的休闲娱乐方式为宅在家里上网，位列90 后自我评价中前三的还有独立和奋斗。*数据来源：北京大学市场与媒介研究中心TA们宅、独立、奋斗、勤奋 于是一个核心价值点越来越清晰起来...... I SHINE核心价值点 CORE VALUE 这是一个强差异化的品牌形象个性和自信的年轻力量创意原点 Sprandi战略逻辑图生活方式：通过年轻人强自我表达，引发年轻人精神共鸣，让健步生活成为年轻人很酷、很潮流的一种生活方式。品类占位：健步鞋精神共鸣：人格化潮流捆绑：亚文化个性与自信的年轻力量战略思想：精神共鸣 + 潮流捆绑 + 品类占位营销目标：健步 = 很酷 Sprandi = 健步 营销落地：七大策略精神内核：我行功能诉求：舒适、平衡、缓震、回弹感性诉求：我走，我行！ 我走，我行！Sprandi，我行!在路上，我行！生而不同，我行！代表年轻人的过去，现在和未来代表年轻人的未来：理想层面，90后年轻人充满梦想，渴望 成功，在成功的道路上，对未来充满期待。代表年轻人的现在：展现生活层面，通过展现当下走出去的 生活状态表达自我价值，获取精神共鸣！代表年轻人的