咪咕传播策略方案
1月 咪咕战略转型带来的传播启示 广宣传播工作方向 充分发挥咪咕天然政治优势，以视频内容为重点、发挥自有传播优势、打造新媒体“国家队”形象 广宣工作要在品牌传播内容上紧贴时代发展背景，聚焦年度主旋律，紧贴改革开放40周年大方向 紧密围绕公司战略及大视频方向、重点垂直领域，聚焦“协同”及“用户”，开展全场景沉浸式传播 广宣传播面临的问题和挑战 是广宣工作的新起点：品牌进入新阶段，传播产生新影响，协同进入新时期 业务线条已经发生变化，各类产品及业务逐渐增多，在传播中如何整合优化，是产品“分散传播”还是品牌“集中孵化”？ 传播任务需要做出调整，在积累了一定品牌和产品知名度之后，如何进一步深化受众印象，从之前的“看得见”，进一步转化为“记得住”? 广宣工作进入了新的时期，主要矛盾由过去的有没有人知道咪咕，转变为有没有人称赞咪咕? 广宣传播策略 以BI品牌沉浸为核心传播策略，根据不同产品对应受众人群的传播触点，优化资源配置：整合线上线下、内容、硬件等不同传播场景，通过全场景沉浸式的传播方式，实现受众与品牌&产品间的充分交互 全场景沉浸式传播 以品牌沉浸传播为依托，形成品牌价值理念对整体传播的引领。在营销的各个环节及产品的生命周期形成品牌传播协同，以广宣协同内容运营和内容分发，聚焦大视频发展，提升整体传播影响力，促进用户发展 品牌引领做大视频 随着传播任务的调整，加之传统媒体失落，受众接触习惯碎片化，传播的手段需要更加聚焦热点：围绕头部IP、围绕热点内容&栏目、围绕受众关注点，通过公关和社会化媒体平台进行广泛有效的传播。增强受众对品牌&产品的记忆度和好感度 借势造势做强声势 以大视频为核心，构建全场景品牌沉浸传播体系 挖掘新方向 趣协同：多维度综合挖掘考量传播方向 多维度综合挖掘考量传播方向 目标用户洞察 利用消费者调研数据，描绘不同品类消费者用户画像，挖掘用户价值 全场景接触点研究 参考群邑接触点研究，评估考量消费者决策路径下符合产品发展阶段的媒体接触点影响力 竞品营销案例分析 观察核心竞品营销案例，针对媒体投放特点及其他营销手段配合特点，知己知彼，挖掘咪咕各类产品业务营销机会点 基于产品特征、发展阶段及核心人群特征，整合子公司传播计划及需求 多维度综合挖掘考量传播方向 目标用户洞察 利用消费者调研数据，描绘不同品类消费者用户画像，挖掘用户价值 全场景接触点研究 参考群邑接触点研究，评估考量消费者决策路径下符合产品发展阶段的媒体接触点影响力 竞品营销案例分析 基于产品特征、发展阶段及核心人群特征，整合子公司传播计划及需求 针对目标用户分析，我们的启示 传播推广锁定2030岁核心人群 推广时间覆盖朝十晚十黄金时间 内容相通、用户共同需求较大的产品/业务进行联合推广，自有资源共享互推、外部资源协同 内容关注文化之旅和体型管理 不同类别软件/网站的用户使用重叠率 •因为视频、音乐、游戏类软件/网站的整体渗透率较高，它们与其他各类型软件/网站的使用重叠率也相应较高，其中，视频类的重叠率在其他各类中均较表现较高，以咪咕视频为新媒体抓手，形成各个场景的传播协同 •在传播中可以考虑绑定目标人群、使用习惯及场景重合度高的产品\业务进行联合推广，自有资源互推、外部资源协同，建议耳机+灵犀+善跑、IP+游戏、善跑+硬件（耳机&秤）、IP+阅读+灵犀、音乐+演艺、咪咕圈圈+次元偶像，形成与大视频IP+视频/直播+家庭（三屏互动）的整体协同推广 多维度综合挖掘考量传播方向 目标用户洞察 利用消费者调研数据，描绘不同品类消费者用户画像，挖掘用户价值 全场景接触点研究 参考群邑接触点研究，评估考量消费者决策路径下符合产品发展阶段的媒体接触点影响力 竞品营销案例分析 观察核心竞品营销案例，针对媒体投放特点及其他营销手段配合特点，知己知彼，挖掘咪咕各类产品业务营销机会点 基于产品特征、发展阶段及核心人群特征，整合子公司传播计划及需求 根据战略需求及目标，针对品牌/业务/活动版块对标竞品 针对竞品营销案例分析，我们建议 1 3 赛事演艺 内容 品牌 甄选具有影响力的节目/IP以及明星资源合作，提升传播影响力 以IP及内容的时间点为投放周期开展传播 依托赛事及演艺资源本身，将传播渗透到产品运营中 活动 垂直 4 硬件 集中化传播，制造品牌声量的爆点 注重提升内容制作能力及社会化传播配合 突出产品优势，规模投放抢占用户认知 广宣、运营、内容、营销全链条全场景传播启示 【品牌类】推广以跨界+头部IP深度合作为主 “”平台发展：腾讯以用户和产品为核心资产，依靠产品的社交利器，与用户产生强交互并将其锁定在腾讯平台难以脱离。逐步发展成为“亚马逊森林”式的生态版图，森林中央是腾讯自己的线上内容，以微信和手Q两大社交平台输血投资领地，最终实现连接一切“树木”。跨界IP植入及 推广策略：作为已养成众多媒介型产品的超级平台，近年来腾讯对自己王牌产品的品牌投入多以运营为主。 AR合作：打开QQ-AR扫描电影宣传海报，即可出现电影场景 【内容类】以IP、版权/自制内容驱动平台发展 平台发展：2010年上线至今位于视频行业领先地位，近年来逐步构建顶级IP娱乐生态，引领视频网站商业模式的多元化发展，释放娱乐IP最大营销价值。 推广策略：以IP、版权\自制内容为中心进行推广；相较其他竞品广告投放量较大，以互联网信息流广告为主。 掌阅依靠电视合作/行业赞助等权威背书 平台发展：2011年掌阅APP正式上线，专注数字阅读，15年电子阅读器iReader上市，立志做“全球最专业的阅读平台” 推广策略：选择契合度较高的明星代言人汪涵同步推广，提升产品知名度；投放量较少，主要集中在电视媒体，多选择全国性电视频道搭配节目冠名进行投放，通过电视投放、行业活动赞助、渠道合作等形式的权威性成功为品牌背书。 渠道合作，与众多国内外手机厂商长期稳定合作； 品牌商务合作，跨行业与多个顶级品牌进行深度合作。包括引领云计算的阿里巴巴，高口碑的实体书店，例如：单向街、钟书阁等 行业活动赞助，曾赞助“世界互联网大会”“美国国际数字出版论坛”“联合国互联网治理论坛”“谷歌开发者大会” 【赛事类】品牌依托线上互动结合线下赛事增加粘性，明星课程拉动流量 平台发展：打造移动健身教练推广策略：广告投入以社交媒体为主，利用微博、豆瓣等KOL转发拉动平台流量 平台发展：致力于打造运动社交综合型平台推广策略：媒介广告花费投入较少，丰富多样的线下活动吸引用户持续关注 为用户提供多维度参与场景，提升用户体验 【演艺类】品牌借助明星直播吸睛无数 平台发展：全民直播，中国第一家实时社交视频软件。2017年直播态势虽然萎靡但仍为直播之王 推广策略：媒介投入较少，以移动广告引流为主；联合网红、明星以及线下合作演绎活动拉动全站流量 直播+概念渗透生活 如何成为2016年最火的直播APP？ 定位时尚年轻，用户以高颜值、爱社交、爱娱乐、喜欢时尚、喜爱新鲜事物的年轻群体，90后为主 直播+明星（冠名Bigbang巡演）直播+奥运（奥运健儿里约直播）直播+娱乐（与第四季我是歌手合作）直播+健康（权威专家） 抓住红利 精准定位 极致体验 【演艺类】品牌户外线下制造声势，煽动情感共鸣和讨论 平台发展：涵盖听歌、K歌、电台、直播等功能的旗舰化数字音乐娱乐平台推广策略：媒介投入较少，主打品牌推广，利用户外资源大曝光巩固品牌形象，丰富的线下活动吸引用户持续关注 平台发展：音乐+社交用音乐的力量集结用户 推广策略：媒介花费量级在800万左右，利用站内备受推崇的乐评进行网络+户外投放，展现击中人心的音乐力量，引发情感共鸣 从听音乐变成看&聊音乐让乐评成为最好的音乐社交介质 网易云音乐联合杭港地铁共同打造的“乐评专列” 深刻洞察都市青年群体的情感需求，引发共鸣 线下活动调动粉丝热情 用眼睛看见音乐的力量，让文字有了摄人心魄的力量 【演艺类】品牌深耕综艺，开展节目版权合作 《蒙面唱将》独家战略音乐合作平台 •QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐独家音频版权合作•酷狗旗下手机K歌软件——酷狗唱唱，深度植入了《蒙面唱将猜猜猜》的第二季，成为官方独家互动各平台•“星素结合”的创新尝试：运用素人选手牵手酷狗在上线高清音频的基础上，开通场外观众“猜人”通道制造热度话题，让素人在被“打捞”后的曝光还能得以持续。 酷狗2017合作的音乐节目 2017年与《中国有嘻哈》《中国新歌声2》《歌手2017》《明日之子》进行歌曲版权合作 【硬件类】品牌挖掘粉丝经济，节目冠名引爆上市 推广目的：推广新品上市信息，提升产品知名度，好感度，提升销售 推广策略：媒介投入较大，围绕年轻人喜欢的社交网络媒体进行渗透，邀请流量小花和鲜肉担当代言人提升品牌知名度，冠名浙江卫视《梦想的声音》引发热议 •借势粉丝心态，绑定明星露出，强化认同•目标群玩乐平台及生活消费平台锁定，代入式内容强化引领”美好生活”形象渗透，借助社交扩散扩大品牌传播，活化品牌年轻潮流形象 【垂直类】注重优质用户培养，打造故事化内容，依托社交化传播 平台发展：从小众的弹幕视频分享网站，到国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，以及基于创作的视频社区。 平台发展：从漫画平台发展成为一个聚集愿意为内容消费的年轻群体的文化娱乐中心。 推广策略：广告投放极少，以网络信息流广告为主，配合平台活动节奏进行投放。着重发力激活社区及B站品牌的年轻化，创造品牌活动与事件营销，提升品牌号召力。通过开展文创作品周边衍生和线下活动推广，“比如B站的音乐、舞蹈、二次剪辑的‘鬼畜’、游戏，打造二次元年轻人社区和“内容衍生经济”。 推广策略：无监测广告花费。快看漫画以两篇社会化媒体的爆款文章《对不起，我只过1%的生活》《这一次，我终于有资格，配得上梦想婊这个词》引发广泛关注，凭借“梦想式”“故事化”“社交化”的营销策略，拉拢年轻群体，试图用过度“娱乐化”或者“擦边球”内容吸取流量。 快看漫画故事营销的前世今生…… 打造、激活一个90-00后活跃的年轻社区 #弹幕文化#答题注册筛选优质用户群#建立品牌icon（小电视、22、23姑娘）#7000+文化圈层 创造品牌活动&事件营销 2014年12月13日，“伟大的安妮”在微博发布软文《对不起，我只过1%的生活》，第二天即收获超过6000万的阅读量，超过30万的用户下载了她刚上线的“快看漫画”APP，该应用也在App Store里最高时冲到了免费榜榜首。 2015年5月24日，《这一次，我终于有资格，配得上梦想婊这个词。》——微博面世，再次掀起争议狂潮。 【垂直类】启用明星进行产品功能的场景化演示，释放趣味点促进自发传播 平台发展：从一个初创公司的APP，到作为苹果手机中炙手可热的智能语音控制功能和虚拟助手，Siri成为了消费者购买iPhone的原因之一，也改变了人们与智能设备的交互习惯。 推广策略：产品初创期，邀请顶级科技博客网站的博主对Siri进行相关演示和评议，吸引新闻媒体的报道及消费者兴趣。加入苹果家庭的siri，广告投放较少，以TVC形式为主，官方广告通过启用明星代言，展示siri的使用场景；同时制造用户自发的“调戏式”传播。 用户自发互动：那些调戏siri的方法 初创时期为siri设定的价值主张 “瞄准“点击次数过多”这一消费者痛点”“利用语音识别、自然语言处理和人工智能技术，提供差异化、突破性的零点击技术解决方案”“给消费者一个能提供答案而不是链接的执行引擎”“帮助用户节约时间”“给消费者带来惊喜和愉悦” 【活动类】全线资源整合推广，线上线下同步狂欢 平台发展：腾讯游戏嘉年华是由腾讯官方面向游戏玩家、游戏开发商、及合作伙伴举办的以线上互动体验和线下娱乐活动为核心内容的年度大型活动。自2008年首届举办以来，将其定位“腾讯游戏玩家狂欢盛典”，市场热度和影响力不断
