部门：TMT营销组©2023 iResearch Inc. 2023年中国MarTech市场研究报告——行业洞察篇 2目 录CONTENTS01中国MarTech市场发展现状02中国典型行业 MarTech 应用场景及策略03典型厂商案例及专家之声04中国 MarTech 市场发展趋势展示OverviewInterpretationCase studyDevelopment trend 3中国MarTech市场发展现状Overview01 4©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国企业营销数字化发展脉络分析中国企业方的营销数字化探索朝着数字生态阶段迈进来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.0 数字增长 – 获客精准化升级3.0 数字生态 – 生态运转防误增效2.0 数字运营 – 运营精细化升级1经营目标在企业营销数字化的初期阶段，获取用户至关重要，以广告投放产品为核心布局来提升用户/客户增量核心围绕AdTech和第三方广告投放数据开展，尽可能多的触达和获取增量用户/客户数据应用21经营目标为提升用户/客户在营销活动全生命周期的管理，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标随着数据在营销活动中应用深度和广度的进一步提升，数据合规和安全使用成为重点关注，数据隐私愈发重要数据应用21经营目标随着增量空间的缩减和企业自身用户/客户信息积累，存量运营成为重点关注，与之相关的SCRM的产品凸显数字化营销活动对企业各渠道一方数据的关联度提升，能够对多渠道用户数据进行有效整合的CDP等相关产品需求提升数据应用2 5©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国企业营销数字化发展环境中国企业营销数字化在多方环境助力下稳步发展随着通信设施和移动互联网的高速发展，中国MarTech市场也面临着一些挑战，在企业数字化转型的浪潮中，通过供需双方共同发力、技术能力不断升级和市场宏观环境的共同加持，助力中国企业营销数字化的发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国企业营销数字化发展环境概览不同类型企业的营销数字化需求差异较大，具有多样性，作为企业营销数字化供给方的服务商通过产品和解决方案的提供打造自己的竞争优势。供需需求随着大数据技术的升级和人工智能等新兴技术的融入，升级了原有服务的智能化水平的同时衍生出了新的服务内容。技术升级中国资本市场对外双向开放的持续强化和政府对于企业数字化转型的持续关注，加速了中国企业营销数字化市场的发展。政策支持数据从验证分析到管理监测，涉及环节和角色方较多，随着企业对数字化场景下的高精准度、高效率、高整合能力需求提升，数据隐私安全和质量难达预期。数据质量及安全随着MarTech服务商市场的不断成熟，产品和服务也愈加精细和落地，对于高质量人才的培养和引进需求升级，但目前市场上仍存在高质量人才缺口。存在人才缺口企业在购买了营销数字化产品后，缺乏数字化运营方法，很难将所购产品的价值最大化实现并应用于营销活动。运营效果不佳 6©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn79.6%80.2%80.9%81.7%81.7%20.4%19.8%19.1%18.3%18.3%20182019202020212022产业数字化（%）数字产业化（%）中国营销数字化发展进程随着区块链、人工智能和工业互联网的发展，2022年中国数字经济规模达50.2万亿元，与2021年相比同比名义增长10.3%，其中产业数字化的规模贡献占比与去年持平，为81.7%。数字技术和实体经济的深度融入推进，赋能了传统行业的数字化业务场景发展，加速了企业进行营销数字化的需求与进程。来源：中国信息通讯研究院。注释：百分比为中国企业营销数字化方面投入费用在数字经济中产业数字化规模的占比。来源：企业营销数字化投入根据公开信息、行业访谈及艾瑞统计模型估算。2017-2022年中国数字经济规模结构变化情况第一阶段第二阶段我国数字经济规模同比增长10.3%，营销数字化渗透系数即将进入高渗透期，企业加速向数智化升级该阶段为中国营销数字化的起步期，传统企业向数字化升级的理念产生，在中国互联网基础设施的发展助力下，为顺应企业转型需求，CDP、MA等MarTech服务商出现，企业加大营销数字化投入，在初级阶段，企业的营销投入回报效果还不太显著，整体处于蓄能期。0.59%0.78%0.88%0.91%0.96%0.96%201720182019202020212022中国企业营销数字化渗透系数变化情况企业营销数字化投入在产业数字化规模中的占比（%）~1-2%<1%随着企业在营销数字化的持续投入积累，数字化投入与产出开始逐渐持平。企业在看到显著回报后，持续增投，营销目标从传统企业稳步向数字化转型到从数字化加速向数智化升级，该阶段处于营销数字化的高速渗透期。企业数字化基础建设基本完成后，在保障日常运营和升级迭代的同时，开始享受前期投入带来的回报红利，营销数字化投入收缩。第三阶段渗透系数%=企业营销数字化花费/产业数字化规模=投入/产出 衡量在整体数字经济展中营销数字化的贡献程度5年后未来1~5年 7©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国企业营销数字化规模核算2022年，我国企业营销数字化花费总额为3916.8亿元，受疫情的影响，市场经济整体呈下行趋势，同比增长9.7%，增速有所收窄。随着数字化进程的加速，中国的互联网用户对大数据和人工智能的数智化环境愈发适应，同时，企业主也面对营销成本的上升，营销效率难提升和专业人才获取难度大等原因，企业数字化转型需求上升，在供给端和需求端的双重驱动下，2022年MarTech服务商市场规模达618.9亿元，与去年相比同比增长29.3%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：企业营销数字化花费总额，包括人员费用、咨询费用、软硬件及服务采买等与营销数字化直接相关的企业年度总体支出；来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：MarTech服务商市场规模指中国所有MarTech服务商相关业务的年度收入总和，其中不包括非MarTech业务的收入，不包括广告投放业务的收入。企业营销数字化花费增速放缓，MarTech市场规模稳步增加1932.62547.42886.63570.13916.84692.45311.85927.956.3%31.8%13.3%23.7%9.7%19.8%13.2%11.6%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国企业营销数字化花费总额中国企业营销数字化花费总额（亿元）增长率（%）112.6202.2353.1478.7618.9811.8982.71144.182.0%79.7%74.6%35.6%29.3%31.2%21.1%16.4%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国MarTech服务商市场规模MarTech服务商市场规模（亿元）增长率（%） 8©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国营销数字化场景发展情况注释：代表性企业按拼音首字母排序展示，排名不分前后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据&策略场景内容&创意场景广告投放场景渠道运营&转化场景客户&流程管理场景DMPCDP数据监测隐私计算归因分析数据分析与测试移动应用/小程序/网页分析数据管理A/B测试数据可视化程序化 OTT TV程序化户外图文素材生产与管理内容制作内容优化内容应用视频素材生产与管理内容制作内容优化内容应用虚拟数字人AR/VR程序化创意平台线上商城渠道会务/活动渠道线下门店渠道SEO小程序渠道直播渠道场景化渠道营销自动化CRMSCRM智能客服RPACEMSSP & Ad ExchangeDSP & Ad NetworkTrading Desk受众数据分析2023年中国MarTech服务商生态图谱 9©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国营销数字化场景发展情况MarTech领域分场景典型版块发展情况概览注释：1）各场景服务商数量按艾瑞研究院《2022年中国MarTech生态图谱》收录的服务商累计数量计算，受信息收集限制，仅作参考。2）各场景发展时期按中国各场景服务商相关产品或服务可求证的首次上线或应用时间计算，受信息收集限制，仅作参考。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发展时期较短服务商数量较少发展时期较长服务商数量较多图文内容音视频内容DSP & Ad NetworkSSP & Ad Exchange直播渠道CRMSCRMCDP营销自动化智能客服隐私计算AR/VR程序化创意平台Trading Desk程序化户外程序化OTT TV小程序渠道CEM数据可视化虚拟数字人SEORPA热门市场成熟市场蓝海市场复合市场 10©2022.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn数据&策略场景数据信息高效使用跨域输送，数据安全和隐私计算愈发重要随着企业营销数字化的不断升级，数据信息的高效使用和跨域输送变得越来越重要。因此，对于数据安全和隐私计算等相关合规问题的关注也逐渐增多。为了确保用户/客户数据信息的安全性，需要以安全透明的方式收集，并在高度保护下进行加工和传输。此外，在营销数字化过程中通过隐私计算可以保障数据安全，并突破数据孤岛现象。未来随着技术的进步，隐私计算将能更精准、高效地提取和转化用户信息，进一步促进企业营销数字化的开展，并促成服务商之间的合作。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国营销数字化分场景典型发展现状——数据&策略场景国家通过《数据安全法》等法规的颁布，不断完善数据安全监管机制，保障用户对数据信息采集的知情权、选择权与隐私权，最大程度在数字化