2022年中国MarTech市场研究报告 – 布局策略篇

iResearch-布局策略篇艾中国MarTech市场研究报告@2022.10 iResearch Inc. iResearch艾瑞i现状篇：中国企业方营销数字化现状痛点篇：中国企业方营销数字化痛点策略篇：中国企业方营销数字化策略3案例篇：中国营销数字化应用案例趋势篇：中国营销数字化发展趋势5附录6 iResearch中国营销数字化发展进程瑞营销数字化是数字经济中的重要场景，正处于快速发展期据中国信通院数据显示，2021年中国数字经济规模已达45.5万亿，其中产业数字化的规模贡献占比为81.7%。从历年数据可以发现，中国数字经济发展未来增长动力主要还是在传统产业数字化转型后激发出的新商业价值，而营销业务场景的数字化也是企业整体数字化战略中的不可或缺的一环。2017-2022年中国数字经济规模结构变化情况2017-2022年中国企业营销数字化渗透系数企业营销散字化花费投入衡量在整体数字经22.8%20.4%19.8%19.1%18.3%渗透系数%=→济发展中营销数字产业数字化规模产出化的贡献程度%96°01-2%0.78%0.88%0.91%0.59%<1%77.2%79.6%80.2%%60881.7%20172018201920202021--.1~5年5年以上20172018201920202021企业营销数字化投入在产业数字化规模中的占比（%）第一阶限第三阶股■产业数字化（%）■数字产业化（%）第二购限：营期数字化投入与产出开始持平，渗透系数维持在1%左右，企业营：营销融字化投入持续增加，在传统企业整体敢字化转盟中不斯蓄能2018年开始，产业数字化规模在数字经济总规模中占比达到80%，并且仍在逐年增加数半化授入开始进入显者回报期，企业在增加股入的厚时也自最产生收量营销数字化作为数字技术与资源对传统行业赋的典始下降，企业已经大体上壳成营保微字化基建设，在维持日常运营和开级达代诚三阶照：营放手化投设入开定至减少，产出巨服快增长，港系数开型数字化业务场景，也在数字经济中持续创造价值的同时，开始享受营明数字化带来的回报红利来源：中国息通R院注释：百分比为中国企业营锁数字化方面投入费用在数字经济中产业数户化规供的占比，源：企业营弱数字化投入根据公开信息，行业诺谈及支理统计模章估算02022.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cnC2022.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn3 iResearch中国企业营销数字化发展脉络分析瑞中国企业方的营销数字化思维正在向数字生态阶段迈进中国企业方对营销数字化的探索脉络或思维落点可被划分为数字增长、数字运营和数字生态三个阶段。1）在数字增长阶股中，企业的经营目标聚焦于获取尽可能多的增量用户/客户该阶段的营销数字化也核心围绕AdTech与第三方广告投放数据开展，2）随着增量空间的缩减以及企业对自身用户/客户数据资产的积累，数字运营阶段到来，数字化营销活动对企业客渠道一方数据的依额度提升，能够对多渠道用户/客户数糖进行有效整合的CDP，以及能够系统化触达存量用户/客户产的SCRM受到企业关注，3）现阶段，中国企业方的营销数字化探索正朝若数字生态阶段迈进，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，用户/客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度也将进一步提升，企业内部数字化生态的高效运转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局关注点，2022年中国企业方的营销数字化发展脉络分析1.0数字增长2.0数字运营3.0数字生态获取用户/客户运营用户/客户建立用户/客户生态经营目标核心通过广告投故产品布局来用户/客户相关信息不断积累企业打通多场景、全链路，形实现广泛提升用户增量的核心与沉淀，存量运营重要性显现成数字化生态，实现用户/经营目的SCRM等产品受到关注户的全生食顾期管理三方数据一方数据数据隐私数据应用AdTech为主流，主要依靠第企业者果道一方数据与营销活数据在营销活动中的应用广度的动关联度加强，对CDP等产和深度提升，数据安金受到关品的需求摄升注，晚私计完的应用食加重要获容精准化升级运营精细化升级生恋运转防误增效技术应用智能自动化技术的持续性升级与应用来源：艾确咨形亮自主果究及绘制c2022.10 iResearch Incwww.jiresearch.com.cn iResearch中国企业营销数字化规模核算艾瑞预计2022年MarTech服务商市场将超500亿元营销数字化是企业整体数字化转型进程中的重要业务转型场景，企业也在不断加大营销数字化相关预算投入。除了2022年受疫情和经济环境影响，企业整体预算缩减，预计营销数字化相关费用也会暂时下降之外，艾瑞对更加长期的营销数字化量也是越来越多向MarTech服务商的服务与产品采购倾斜2017-2024年中国企业营销数字化花费总额56.3%31.8%13.3%23.7%20.0%23.8%18.7%从企业在营销数字化相关费用支出角度进行核算，企业营销支出4,197变化相对稳定，但其中用在营销2,5472,8873,5702,8563,536数字化方面的费用占比正在持续1,2371,933提升，也侧面反映了企业整体数字化转型的进程201720182019202020212022e2023e2024eMarTech服务商市场在整体中压企业营销数字化花费总额（亿元）一增长率（%）企业营销科技花费中的渗透率在持续增长2017-2024年中国MarTech服务商市场规模20172024e82.0%79.7%74.6%35.6%20.2%27.6%23.5%~5%~20%734906角度进行核算，随看服务商在产从MarTech服务商角度的收入353479575113202品上不断精细化，覆盖越来越多62营销重直应用场景，未来企业营在MarTech服务商的采购上销数字化转型费用也会更多配管201720182019202020212022e2023e2024eMarTech服务商市场规模（亿元）+增长率（%）注释：1）企业营销数字化花费总额，包活入员费用、咨淘费用、软件及服务采买等与营数字化直接相关的企业年度总体支出来源：艾确咨薄研究院自主器究及给制，2）MarTech务高市场现描增中国所有MarTech服务高相关业务的年度收入总和，其中不包活非MarTech业务的收入，不包搭广告没效业劳的数入c2022.10 iResearch Incwww.jiresearch.com.cn5 Research中国营销数字化场景发展情况艾瑞2022年中国MarTech服务商生态图谱THKBP&ASaiaHUSNMLITADTmEUten广告投放场景请运营数转客户改流程披讲吉首字母排序展示，排名不分能后。C2022.10 iResearch Incwww.jiresearch.com.cn iResearch中国营销数字化场景发展现状瑞对用户和客户的精准化、智能化运营是企业方的需求热点根据当前中国营销数字化细分场景的服务商数量与发展时期分布情况，较多细分场景的服务商数量仍较少，企业方需求的可激发空间与服务商的发展空间大，如蓝海市场中的险私计算、，AR/VR等细分场景在《个人信息保护法》推行、元宇宙发展的推动下，预计将获得更高市场关注；同时，复合市场中的虚拟数字人、RPA等细分场最的出现时间虽不短，但随着元宇宙关注度的提升、A技术的不断强化，在现阶段才迎来逐渐成熟的市场发展时机，可同样视为发展潜力较大的蓝海市场而CDP、营销自动化、智能客服等场景则在相对较短的发展时间中快速涌现出了数量较多的服务商，成为当前阶段的热门市场，也从侧面体现出对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。2022年中国营销数字化场景发展现状服·CDP●音视频内容务商·直播渠道·图文内容数营销自动化SCRM量DSP&AdNetwork较·智能客服·SSP&Ad Exchange·CRM多热门市场成熟市场服蓝海市场 复合市场务●隐私计算·程序化户外●数据可视化商数●程序化创意平台·程序化OTTTV·虚拟数字人量较AR/VR小程序渠道·SEO少Trading DeskOCEM·RPA发展时期较短发展时期较长注释：1）各场量服务商数量按艾端研究院（2022年中国ch生范图谱》收录的服务商累计数量计算，受信息收集限制，仅作参考，2）各场量发展时期按中国各场量服务商相关案源：艾验者询研究完自主需究及绘制C2022.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn iResearch数据&策略场景营销数字化现状艾瑞数据沉淀是数据&策略场景数字化进程的关键环节企业在推进数据&策略场票的营销数字化发展中，通常会需要经历数据获取、数据沉淀、数据分析、数据可视化几个阶段此基于数据沉淀环节的差异化，不同行业和不同渠道在该场景的营销数字化上也呈现出差异化的发展进程，2022年中国企业在数据&策略场景的营销数字化链路与进程分析数据安全决定该场景数字化进程的关键环节最终目标数据获取数据沉淀数据分析数据可视化放据决策行业差异渠道差异不同行业在数据沉淀上的需求差异，主要取决于其不论是商品还是营销信应2C行业涉及到的数据量级，一方线上果道所有企业经营活动都需要基面行业覆盖客群越多，数于渠道对消费者/客户进行触据量越大另一方面营销，而线上渠道天然能够更决策链条越复杂，数据量消费者好地留存下每个环节的数据2B行业超大。因此，整体来看以/客户而线下漂道的数据采集与沉零售电商为代表的2C行业淀仍然在不断探索和建设中营销生态储复杂度在数据&策略场最的数字线下渠道因此对线上架道依赖度更高化程度会更高一些，的企业在数据&策略场景的数字化转型进程也会更快。来源：艾轴咨冲研究究自主研究及绘制，c2022.10 iResearch Incwww.jiresearch.com.cn iResearch数据&策略场景营销数字化现状艾瑞从数据资产沉淀，到真正用数据赋能营销策略就当前阶段来看，如何在各个营销环节去进行数据沉淀，企业已经做了比较多功课，而如何更好地去利用这些数据资产赋能营销策路，是当前企业营销数字化转型的痛点，也是MarTech服务商在数据&策略场景下深耕的方向。根据艾瑞调研数据显示，企业在数据&策略场最遇到的营销痛点主要聚焦在对营销活动执行前、中、后的数据沉淀，不论是广告投放，还是私域运营等营销活动，是否能将其整个过程转化为数据资产，一方面可以评估营销活动的有效性，另一方面可以将数据沉淀为资产用于后续更多的营销活动策略和效果预测支持，2022年中国企业在数据&策略场景面临的营销痛点2022年中国企业对数据&策略场景数字化在未来一年的费用预估活动前79.1%%E'E8活动中64.2%62.7%活动后16.7%11.9%59.7%49.3%46.3%33.3%38.1%在营销活动数据分政度高营编酒动开晟期间在营编活动开展后数据分衍结果的曹销策略或方案的开最的难以难以系统化、统一化地的真实效采致提难以准确归可现化程度不是高效比段和选择准建进行效果的测管理各操道中的联以全国记录■大幅增长■轻微增长用户/客户相关数据与准聘验证■持平样本：艾聘于2022年7月通过企业主调别，数据&路逐量通的营带痛点，N=67；数学化支出预算，N=84，c2022.10 iResearch Incwww.jresearch.com.cn9 iResearch内容&创意场景营销数字化现状艾内容匹配与效果反馈环节数字化潜力未来可期从内容创意场景涉及的营销链路来看，通常可分为内容素材选择，内容制作，交易摄合，内容匹配，效果反馈几个环节而基于不同环节的需求程度和技术门槛，数字化当前对其渗透的应用成熟度也有所差异，其中程序化创意以及内容创意的效果评估与实时反馈优化，未来有着较大的发展潜力。2022年中国企业在内容创意场景的营销数字化链路与进程分析数字化湾透内容素材内容制作交易报合效果反馈企业需求度：★★企业需求度：★★企业需求度：★企业需求度：★*★