中国MarTech市场研究报告2019年 2©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国MarTech市场典型业务场景数据管理平台：数据管理平台是企业数字化转型的基础构件，现阶段业界公认的有DMP、CDP、CRM三种，目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用，但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出，在整个营销生态当中，能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech。MarTech包含营销、技术和管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。现阶段看，MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段，在中国还处于早期探索阶段。同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况，得出中国市场的MarTech需求不断接近美国，且有较好的营销环境基础。从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体的前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，同时，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。因此要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。SMS中国MarTech市场典型业务场景营销自动化：参考全球营销技术生态图谱企业收集情况，2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业，2019年是267家，增长率为110.2%，对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场，增势比较喜人。而在中国，营销自动化在2016年得到了市场关注，截止2019年，营销自动化搜索热度持续上升。同时，面对媒体流量变贵以及运营存量用户的现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。 3中国MarTech概念及价值1中国MarTech市场发展机遇2中国MarTech市场发展现状3中国MarTech市场典型企业4中国MarTech市场发展趋势及建议4 4©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cnMarTech研究范围来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech是营销数字进程中侧重技术的概念输出营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进，在此趋势下，MarTech 应运而生。在国外，MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker，Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术（Te c h o n o l o g y）与管理（Managment）联系在一起，并创设新术语“MarTech”。在中国，MarTech并未形成统一的概念，艾瑞通过对比数字营销概念，认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出，在营销的整个生态当中，能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出营销概念数字营销传统营销数据分析广告技术营销自动化MarTech（研究范围）营销渠道网络媒体户外媒体电视媒体广播媒体营销系统营销软件销售交易...... 5©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cnMarTech概念解析MarTech包含营销、管理、技术三门学科MarTech包含营销、技术和管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。在具体的实践当中，使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力，并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的整体，同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量，最终使MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中，达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的。注释：（AMA）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech是营销、管理、技术三门学科的融合管理Management营销Marketing技术Technology提升消费者体验+驱动业务增长营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理从营销场景里去看，管理是企业规划和实施营销理念，为满足目标顾客的需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。从营销场景里去看，包含支持营销推广和营销工作的相关技术，如人工智能、商业智能、机器学习、TA识别、大数据处理等技术。技术 6©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cnMarTech概念解析MarTech向下承接术的资源，向上赋能营销策略站在企业主第一方视角去看MarTech，MarTech向下承接“术”的资源，将所有基于技术衍生的数据和信息，如企业站内官网、终端门店、经销商等自有渠道及企业站外广告投放或供应链上的各触点数据，在云计算、人工智能、大数据等技术的支持下做数字资源的整合，向上为营销团队赋能，短期赋能增长策略，长期赋能企业市场战略。同时，在消费者了解到拥护的决策旅程和企业内部运营流程中，MarTech的使用也将保证营销内容输出和运营的科学性。MarTech向下承接术的资源，向上赋能营销策略来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字化转型目标IT部门市场部品牌部运营部电商部产品部销售部战略部人数据资产化能力运营分析能力第一方数据/第二方数据/第三方数据数据分析能力/行业营销经验/创意能力租用（SaaS+PaaS模式）本地化部署术形态赋能降本增效收入增长短期-增长策略长期-市场战略MarTech企业外营销触点企业内营销触点云计算大数据人工智能物联网区块链了解吸引问询行动拥护用户决策旅程企业运营旅程需求获取产品研发产品营销产品销售售后服务 7©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cnMarTech发展历程MarTech起源于美国，在中国正处于早期发展阶段从美国市场看，2008年Scott Brinker发出博客首次提出MarTech概念，2011年MarTech全景图公司数150+，到了2019年已达到7000+，MarTech在海外市场已形成成熟的工业标准。回到中国市场去看，2008到2017年中国消费互联网发达，刺激了广告技术的繁荣发展，企业主的预算也向广告倾斜。直到2016年，供给侧受国外MarTech的发展影响，开始试水MarTech，而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销全生态的运营转移。未来，MarTech将立足营销运营视角，通过人+营销技术协作的方式赋能企业增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech发展历程梳理Scott Brinker发出博客，首次提出MarTech概念脸书和Twitter开放API，意味着精准营销在社交网络上实施变成可能《哈佛商评》发表文章《CMT的崛起，MarTech的概念广为人知。MarTech在美国已形成工业标准20082009201120132014201520162018Google发布了AdEx2.0第一个实时竞价广告系统大规模上线互联网技术逐渐应用在广告领域，PC时代门户网站、搜索引擎广告的媒介应用明显；2014年进入移动程序化元年，广告技术大放异彩Martech概念诞生阶段Martech概念认可阶段Martech实践阶段Martech稳定发展阶段广告技术1.0（PC时代）百度发布“凤巢”推广系统微博开放API；并推出了企业蓝V产品腾讯发布实时广告交易平台广告技术2.0（移动时代）MarTech1.0时代国外MarTech向国内扩散，国内企业开始布局MarTech战略数字化转型趋势推动下，国内MarTech开始进入落地实践阶段2019美国中国时间 8©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cnMarTech应用价值MarTech增强营销数字运营能力，提升企业竞争力从MarTech与营销工作的融合使用看，其价值主要体现在三个层面。第一层是业务上的价值，MarTech能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理，从而建立一套有效的数据资产，数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代；第二层是工作流上的价值，在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策，而现在则是人+技术的合作模式，使决策去中心化和去经验化；第三层则是，在MarTech贯穿业务流和工作流后，最终使企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。MarTech的应用价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。第2层工作流人为中心的决策人为主体的沟通软件输出模型辅助决策软件实时记录辅助沟通第3层客户流将企业业务运营产生的数据进行收集将收集的数据用于业务或产品本身，提升业务响应能力第1层业务流业务产生数据助力业务业务数据化利用数字化手段，实现精准营销，降低新用户获取成本和提升获取效率；通过挖掘不断沉淀的数据资产，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值；数据业务化沟通实时化和共享化决策去中心化和去经验化降低新用户获取成本和提升获取效率（前端）降低老用户流失率，提高老用户ARPU值（后端） 9中国MarTech概念及价值1中国MarTech市场发展机遇2中国MarTech市场发展现状3中国MarTech市场典型企业4中国MarTech市场发展趋势及建议4 10©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国MarTech市场发展机