小红书星帆计划-小红书教育行业营销沙龙
小红书星帆计划 小红书教育行业营销沙龙 小红书的生长之路 真诚分享友好互动美好生活步履不停 小红书独特的社区文化土壤生长出大量UGC&深度互动的高价值用户 走进小红书社区灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 对美好生活的追求，激发更高消费意愿 追求品质，重视自我提升TA们 需求旺盛、舍得消费TA们 从浏览到搜索，用户行为闭环，深度影响决策 用户倾向于在信息浏览中种草 教育行业的用户，把小红书当做“个人进修指南” 小 红 书 看「教 育 行 业」一片蓝海新机 小红书站内教育行业正蓬勃发展 少儿教育赛道热度同比增长49% 少儿教育赛道人群画像精准契合的决策者，品类心智亟待教育 少儿教育人群行为分析 少儿教育受众人群，在浏览行为中，更多聚焦在“品类认知”状态，品牌概念相对模糊，呈现待科普的状态 少儿教育赛道人群课程需求洞察 少儿教育赛道业务红蓝海分析 赛道目前竞争较为温和，绘本，故事，学习桌搜索需求较大，但仍是蓝海 少儿教育赛道6-8月营销机会与布局建议 成人教育赛道热度同比增长147% 成人教育赛道21-23年搜索热度趋势 成人教育赛道人群画像分析 成人教育人群行为分析 成人教育赛道人群课程需求洞察 成人教育赛道业务红蓝海分析 留学、pte，托福等类目竞争相对激烈，法考、经济师、教师资格证等职业培训处于蓝海市场，发展前景可观 成人教育赛道6-8月营销机会与布局建议 品牌如何在这里生长有内容，就够了？ 我们的目标是 用户心智，用户选择 教育行业KFS种草组合投放方式 基于K内容的流量投放，激活品牌种草效率 围绕营销目标展开的小红书营销布局 不同场域流量协同，提升种草效率 职问：矩阵化运营，精准匹配目标人群 在小红书上做的不止是获取客资，更是与用户对话，对品牌的印象直接影响到长期转化 Case解读： 1、官方号+人设号多内容创作，错峰留学后期，官号打造品牌，人设号丰富形象提高亲密度；2、根据用户群体经营垂类账号，精准匹配目标人群，促进用户转化。 官方号+人设号，立体背书 新东方游学：私域经营提高粘性，促进老带新 在小红书上做的不止是获取客资，更是与用户对话，对品牌的印象直接影响到长期转化 Case解读： 1、官方号笔记引导进小红书群，积累机构粉丝及核心用户，促进产品提升和老带新；2、设置进群门槛，引导关注官方账号，积累私域高价值用户。 进群需关注 笔记带进群组件 依托小红书价值能力，打通教育行业全域转化 行业暑期洞察及运营策略 从用户行为反映对教育探索及个人发展的强烈诉求 通过推荐页更深度的浏览，结合搜索反复对比，最终决策 丰富供给和深度需求，带来优质的营销效果 临近暑期流量上涨，前置蓄水开启内容测试，抢占蓝海期 信息流五大人群，助力品牌精准定向目标圈层 特色人群 品牌人群 意向人群高 行业人群 节促人群 •定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户 •品牌粉丝人群•一方人群:上传站外购买人群 •小红书平台精选的特色人群 •大促、节日活跃的人群助力交易转化 •行业阅读兴趣人群•行业购物兴趣人群 6月初起搜索上涨前置拦截品类人群心智抢占 攻守兼备，搜索精准高效影响用户决策 锁定品牌关键字，建立企业品牌护城河避免声誉内容、竞品内容干预用户决策 攻守兼备，搜索精准触达各决策阶段的高潜人群，高效种草用户 用户主动检索商品相关品牌/品类等词消费意愿更为强烈，转化率更高 新场域、新机会视频流：沉浸式种草新场域new 视频流功能一览 广告点位 7+10N从推荐页点任意视频笔记，进入到的上下滑视频页面 广告位次 【观看视频5s】算一个点击，【曝光1次】算1个展现，【互动指标】与信息流、搜索、全站智投保持一致 广告数据广告数据 搜索+信息流+视频流多场域影响用户决策 针对教育品牌的不同营销目标，制定适配性的投放策略 使用正确的投流策略，助力私信与表单获得更好效果 私信 ü投放标的：1、私信——笔记内容；2、跳bar私信对话框 ü笔记类型：企业号笔记+产品介绍 ü高转化笔记数据特征：高CTR/高互动转化率/高私信转化率 ü投放策略： •薯条测试优质笔记：测试期薯条5:5阅读+赞藏（CTR>6%,互动率>4%）→种子笔记积累期（200赞以上）3:7阅读+赞藏•聚光平台竞价投放：OCPC私信咨询成本控制+薯条优质笔记投放，同时关注私信转化率，低私信转化率or衰退期应及时剔除 ü关注核心指标：私信转化率、私信成本、私信开口率 •私信开口率提升：重要的是话术方向优化，尤其利益点的闭环话术更能有效提高开口率 使用正确的投流策略，助力私信与表单获得更好效果 表单 ü投放标的：1、笔记内容——跳bar落地页；2、前链图-落地页 ü前链图类型：需符合小红书调性，可以参考站内一些高CTR封面设计，重点突出卖点 ü落地页类型：头图突出用户需求点（信息需求、优惠需求），紧接的表单组件需要有足够的引导性，其余部分突出用户关注点、落地页内容简练，切勿过长。 ü投放策略： •关键词策略：精细化关键词分类-提升相关性提高CVR，高价抢占核心词-高量转化（OCPC可以避免关键词出价问题，从历史数据看OCPC系列也倾向于投放消费转移至核心词，量大转化数多，成本稳定）•聚光平台竞价投放：表单OCPC+关键词+前链图+落地页投放 ü核心关注指标：落地页表单转化率(>0.5%)，电话回访时效性。 高赞笔记提升品牌内容渗透，带动电商低成本转化 case希沃 高赞笔记打造 流量转化 赛道洞察 #学习机笔记热门词 大屏护眼、类纸屏、性价比等关键词热度高学习上网课、育儿管控、娱乐是核心场景 #渗透数据（sov/soc） 品牌词NO.1品类词前三 降本增效，集中转化，快速复制 case高途课堂 case解读： 1、业务：公考，事业编等业务进行详细拆分，内容更垂直；2、布局：借助矩阵号优势海量新增内容3、落地页：突出品牌和名师优势，提升用户信任度；4、内容：博主合作扭转用户心智促转化。 多链路转化覆盖，稳步扩量 case喜课 策略 合理的投放策略+外链，快速定位冲动决策用户 承接 借助内容沉淀+私信+SOP话术，拓展谨慎型决策用户 发酵 笔记内容多样性生产，持续优化SOP话术 商业流量加持，加速高赞笔记产出和内容热度 自然笔记在无流量加持下的生命周期 商业流量加持后的表现 上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 教育行业节点如何布局？ 电商节点投放策略road map 针对于故事机，早教机，单词书等教辅工具硬件产品，借势节点流量，打爆品牌，提升销量 2022年6月电商节点高热“优惠信息”类型笔记洞察 电商节点 电商节点前后“暑期优惠”“福利”等节点词关注度有指数级提升，建议关注内容埋词和内容承接，帮助笔记高效获客 成人教育赛道“优惠”类型笔记模板——客资收集目标 少儿教育赛道“优惠”类型笔记模板——商销目标 在暑期报班节点，提供相应暑期优惠的卖点进行引流，头图和标题关注“暑 618节点，是少儿赛道硬件产品类的重要节点，引流内容核心分为“618必买 暑期节点投放策略road map 针对课程类品牌的留资需求，抓住用户心智，提早布局，覆盖精准人群，高效获客 时间节点 预算分配 信息流： 信息流： 信息流： 信息流： 控制成本，调整成本至日常考核要求，缩减定向，稳定消耗 适当放开成本，常规考核标准提升的20%，增投定向，对于广泛人群低价扫量，核心人群，提价抢量的策略 根据赛马结果，根据优化四象限，增加好成本笔记计划预算，暂停空耗计划 测试新发布笔记，梳理笔记内容和营销点，结合对应人群设置计划 搜索： 搜索： 搜索： 搜索： 落地策略 暂停，或者减少高成本词类预算，提升低转化成本出价，逐步拉高整体搜索消耗 控制成本，调整成本至日常考核要求，缩减定向，稳定消耗 适当放开成本，常规考核标准提升的15%，维持全天alwayson在线，并加投竞品词，测试省心智投，获取低价流量 拓展关键词，尽量覆盖，品牌词，核心通用词，以及节点相关人群词，并分词性设置计划 视频内流：全新的广告投放场景，转化链路短，快速捕捉新场域人群。 2022年6月暑期节点少儿教育赛道热门笔记洞察 暑期节点 早教启蒙类 智能硬件类 素质教育类 绘本类 儿童节送礼指南贴合热点引流用户视角测评，分享使用心得 启蒙重要性的干货科普，产品的学习方法论，提升种草心智 好物推荐，诚心安利分享育儿经验，打动用户 产品介绍，解析产品优势利用案例，生动讲述产品乐趣 育 儿 经 验 分 享 好 物 分 享 送 礼 指 南 产 品 介 绍 启 蒙 科 普 学 习 方 法 论 分 享 体 验 好 物 推 荐 2022年6月暑期节点成人教育赛道热门笔记洞察 暑期节点 雅思托福类 四六级考试类 留学类 考研类 分享备考心得，拉进用户距离强营销利益点分享，引导建联 一对一辅导,躺平等内容，明确抓住学生应试心理 留学需求用户，对于名校，以及低门槛上名校内容敏感度高 学生党无法拒绝的教辅书以及课程分享 考 试 相 关 抓 住 学 生 应 试 心 理 备 考 心 得 强 营 销 分 享 干 货 分 享 强 营 销 分 享 用电商思维赋能教育 教育行业在小红书的发展新契机 2022年作为文化行业元年，GMV同比上涨500%+ 2023年2月，单月成交超过2022年全年最高值，截止到5月初，已经追平2022年全年 4月购买UV环比上月增长16.2%同比去年4月增长近5倍 4月商详页UV环比上月增长5%同比去年4月增长近2倍 4月购买转化率环比上月增长10.7%同比去年增长1倍 教育培训类目今年3月资质重构完毕，GMV涨幅高达20倍+ 2023年618期间月成交额预计将实现双倍增长 4月购买uv环比上月增长76%同比去年增长近10倍 月商详页UV环比上月增长87%同比去年增长近5倍 图书类目春节后强势扬头，GMV涨幅高达3.4倍 4月购买uv环比上月增长21%同比去年增长近3.5倍 4月商详页UV环比上月增长11%同比去年增长近2.7倍 4月购买转化率环比上月增长9.09%同比去年增长22.6% 文化教育行业在电商侧发展向好 教育行业电商侧商品对应类目为：文化一级类目 文化电商类目2023年同比2022年增幅 预计2023年618期间对比2022年4月 如何玩转小红书电商？ 笔记成交占比达40% 直播成交占比达40% 4月份博主带货：店铺自播≈2.5：1 超500位博主参与图书+教培类目的直播带货 电商场景产品功能更新 博主带货笔记：从种草到成交，实现站内自闭环 用户：笔记直接购买关联商品 1.笔记分发将更精准交易相关转化人群，导向交易引流、成交2.商品统一呈现在笔记左下角，入口展示更直观清晰3.笔记外观展示同普通笔记，无额外标识 教育行业营销路径 私域-群内购：群友专属购买活动 「群内购」指的是小红书APP群聊中进行的群友专属购买活动 私域-店铺会员：以店铺会员优惠促进粉丝转化 什么是商家会员？ •商家对店铺或品牌进行会员体系的搭建，针对不同用户等级设置不同优惠的店铺券，可以迅速完成店铺会员积累。•商家会员可以加强品牌心智，增进粉丝转化，提高店铺订单复购。 教育行业电商成功案例 单篇笔记带货案例 学而思图书：博主带货+商业推流，实现单周成交破万 小彼恩旗舰店：直播+笔记矩阵，拉升品牌影响力 笔记矩阵 直播矩阵 近30天有200篇+笔记发布 博主购物笔记+用户
