横向接连拓宽直播平台，纵向持续提升履约能力

主要观点： 报告日期：2023-8-30 公司发布FY23财年业绩，FY23公司总营收达45.10亿，同比增长651%；实现归母净利润9.71亿，同比扭亏为盈；实现经调整归母净利润10.89亿，同比扭亏为盈。 ⚫自营商品及直播电商业务：抖音账号奠定基本盘，淘宝账号+自营APP打开新增量 FY23自营商品及直播电商业务总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元；自营产品及直播电商的毛利润为15亿元，毛利率为43.3%。 公司持续扩宽产品种类，目前公司直播间销售产品类别涵盖入口食品、个护家清、母婴、图书、旅游门票及酒店等，自营产品的数量已超过120个。在产品种类不断丰富、供应链能力持续提升的基础上，FY23公司实现GMV 100亿元。 1）抖音账号：截至FY23末，东方甄选在抖音平台共有6个直播带货账号，FY23抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为136.3百万单。 2）自有APP：23年7月，东方甄选APP全新改版，并于7月5日进行首次直播（直播内容为7.5-7.9甘肃行专场），甘肃行开播首日，抖音账号及APP直播间中，同时在线超过10万人次；7月26日至29日，东方甄选自营产品店铺及东方甄选自营产品直播间被抖音暂停营业三天，故自有APP紧急开启促销活动，全场自营产品85折，26日GMV破1750万元，27日GMV破3000万元，28日GMV破3200万元，29日GMV破3500万，持续刷新自营产品销售额记录（注：抖音自营产品直播间月均GMV为3000万+）。 ·公司点评：23H1光线传媒点评：低成本电影奠定23年利润基础，大IP续作打开24年业绩空间2023-08-30 ·公司点评：23Q2快手点评：电商、广告收入显著超预期，集团首次IFRS净利润转正2023-08-29·公司点评：23Q2神州泰岳点评:核心游戏流水新高，AI赋能全线业务2023-08-29·公司点评:23Q2哔哩哔哩点评：亏损持续收窄，广告收入超预期推动毛利率提升2023-08-27·公司点评：23Q2爱奇艺点评：原创内容表现优异，广告收入增长强劲2023-08-27·公司点评：23Q2百度点评：AI模型文心4.0年底发布，线下场景驱动广告增长2023-08-23 3）淘宝账号：8月29日早上8点，东方甄选淘宝首秀“东方盘淘会”正式开启，直至8月30日凌晨1点结束，直播时长达17小时，全天GMV达1.75亿。值得一提的是，淘宝账号采取的直播方式为独播，并非镜像直播，在淘宝账号开播当日，以顿顿为核心的美丽生活账号停播一日，以中灿为核心的看世界账号停播一日，主账号、图书账号、将进酒账号、自营产品账号29日均于抖音正常开播，且GMV未受到显著影响。 ⚫大学教育及机构客户业务： FY23大学教育收入为590.8百万元，同比增长14.2%，毛利率为74.6%；FY23H1公司机构客户收入为38.2百万元，同比减少34.7%，毛利率为79.9%。 其中，大学教育业务的付费学生总人次大幅增加，FY23付费学生人数为58.1万人，同比增长6.4%，每付费学生人均开支为1544元，同比增长18%，公司在大学教育领域的领先地位和核心竞争力依旧。 ⚫投资建议 预计公司FY24-26年营业收入为57.8/65.0/71.7亿元，归母净利润为9.9/12.1/13.5亿元，维持“买入”评级。 ⚫风险提示 农产品供应链自建进展不及预期；淘宝账号及自营APP业务开拓进展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险 图表目录 图表1东方甄选旗下直播间情况........................................................................4图表222年6月-23年7月主账号日均GMV情况..........................................................4图表322年7月-23年7月美丽生活账号日均GMV情况....................................................4图表422年6月-23年7月图书账号日均GMV情况........................................................5图表522年6月-23年7月自营产品账号日均GMV情况....................................................5图表622年11月-23年7月将进酒账号日均GMV情况.....................................................5图表722年11月-23年7月看世界账号日均GMV情况.....................................................5图表8东方甄选自营APP新老版本对比..................................................................6图表922年6月1日-23年8月28日东方甄选自营APP下载量.............................................6图表10东方甄选淘宝账号首播日主播排班情况...........................................................7 1.抖音历史直播情况回顾（首播于21年12月，走红于22年6月） 抖音是东方甄选直播的主站地，FY23公司实现GMV 100亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为136.3百万单。截至23年8月30日，东方甄选已在抖音开立6个直播带货账号：包括主要销售入口食品的东方甄选主账号、主要销售个护家清及美妆的东方甄选美丽生活账号、主要销售图书的东方甄选之图书账号、主要销售自营产品的东方甄选自营账号、主要销售景区门票及酒店住宿票的东方甄选看世界账号、主要销售酒类的东方甄选将进酒账号。 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 2.自有APP直播情况回顾（23年7月5日首次开播） 23年7月，东方甄选APP全新改版，重要修改有4处：1）主推荐新增“东方甄选甘肃行”宣传页面2）原中部十个入口整合为“甄选自营”入口3）原中下部“甄选爆赞好物”整合为“好物好价”，新增“东方甄选甘肃行秒杀入口” 4）底bar由4个频道变为5个，新增“直播”频道入口 新的打开界面共有2个直播入口：中部“直播精选”和底bar“直播”频道 受甘肃省文旅厅邀请，7月5日-7月9日，东方甄选看世界账号开展甘肃专场直播，将同时在东方甄选新版APP中进行直播。甘肃行开播首日，抖音账号及APP直播间中，同时在线超过10万人次；甘肃专场直播总观看近5000万人次。 资料来源：东方甄选APP，华安证券研究所整理 7月26日，“东方甄选自营产品”直播间的主播在讲解配料表时，由于包装上有自有APP的二维码，镜头无法回避，被抖音判定为为自有APP引流，并关闭店铺，故26日至29日，东方甄选自营产品店铺及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天，同时自有APP紧急开启促销活动，全场自营产品85折，26日GMV破1750万元，27日GMV破3000万元，28日GMV破3200万元，29日GMV破3500万，持续刷新自营产品销售额记录（注：抖音自营产品直播间月均GMV为3000万+），原定3天85折的活动延长至5天。 在促销活动及抖音流量迁移的情况下，东方甄选自营APP下载量迅速增长。七麦数据显示，7月26日-7月30日期间自营APP的新增下载量超81万。 资料来源：七麦数据，华安证券研究所整理 3.淘宝直播情况回顾（23年8月29日首次开播） 8月29日早上，东方甄选淘宝首秀“东方盘淘会”正式开启，直至8月30日凌晨1点结束，直播时长达17小时，俞敏洪、东方小孙、顿顿、YOYO、中灿、冬冬参与直播，自营品全场88折，非自营产品享受东方甄选专享折扣。 1）GMV角度：淘宝账号开播1小时销售额超1000万元，在线人数破210万；下午6点，开播10小时后，东方甄选淘宝直播销售额过亿；全天GMV达1.75亿。 2）流量角度：8月28日晚上23点（开播前1日），东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万；8月29日12点，东方甄选淘宝账号粉丝数涨到90万，直播间观看人数达1000万+；8月29日17:30，俞敏洪和孙东旭带货时，东方甄选淘宝账号粉丝数114.8万；8月30日凌晨1点，东方甄选粉丝数达196万。 资料来源：东方甄选官方微信公众号，华安证券研究所整理 长达17小时的直播中，共上架了281款商品，品类涵盖农产品、美食、大家电、美妆护肤、珠宝饰品、旅游产品、虚拟卡券等，部分热门产品如自营香肠、南美大虾等倍多次补货。淘宝首秀期间东方甄选还发布了2款新品，单价42.15元的螺狮粉和单价95.04元的升级版月饼。 值得一提的是，东方甄选淘宝账号与抖音账号、自营APP采取的并非是镜像直播的模式，而是独播模式，淘宝账号首播当日，抖音6个直播间中，以顿顿为核心的美丽生活账号停播一日，以中灿为核心的看世界账号停播一日，主账号、图书账号、将进酒账号、自营产品账号29日均于抖音正常开播。8月29日，在淘宝账号实现1.75以GMV的同时，抖音直播间中，东方甄选主账号实现GMV 1000万+，自营产品账号实现GMV400万+，图书账号实现GMV 100万+，将进酒账号实现GMV10万+。 风险提示： 农产品供应链自建进展不及预期；淘宝账号及自营APP业务开拓进展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险。 财务报表与盈利预测 分析师：金荣，香港中文大学经济学硕士，天津大学数学与应用数学学士，曾就职于申万宏源证券研究所及头部互联网公司，金融及产业复合背景，善于结合产业及投资视角进行卖方研究。2015年水晶球第三名及2017年新财富第四名核心成员。执业证书编号：S0010521080002 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份有限公司在中华人民共和国（不包括香港、澳门、台湾）提供。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何