2023抖音中秋国庆大促经营策略前瞻

2023抖音中秋国庆大促经营策略前瞻 GUIDE导读 九月与十月在消费领域素有“金九银十”之称。更重要的是，2023年的中秋与国庆两大节日在时间上紧密衔接，将形成天然的假日消费高峰。利用好小长假，将是中秋国庆大促爆发的关键。 在抖音生态，频出的历史热点已印证了中秋与国庆的内容消费价值：2022年9-10月，与中秋、国庆相关的抖音热点数量超过170个，同比增长90%以上。2023年，全域兴趣电商的升级，让内容场与货架场可形成更紧密的协同，商家可以在双节齐至的抖音生态找到更多的增长路径。 本次研究仍将基于巨量千川&巨量算数构建的节点营销策略分析框架，从流量、货品、人群三个层面洞察抖音生态内的中秋国庆节点营销增长机会，为商家提供易读易用的生意参考。 2023年中秋国庆长假覆盖区间 流量策略前瞻01PART 商域流量：前置种草，搜索突围，更多行业有望超额增长 高爆发预期下，以前置种草应对流量竞夺 从历史表现看，国庆本身就是商域流量的密集期。2022年，巨量千川流量规模在中秋周期（抖音921好物节）内波动上行后，于国庆周期（抖音国庆好物季）迎来快速爆发，并保持高位。 而在2023年中秋与国庆仅间隔1日的情况下，流量将更为密集。商家可有针对性地前置种草，在节中发力转化与复购提醒，同时尽可能促成2轮以上爆发，带动中秋国庆全周期的ROI。 搜索流量仍是促成爆发的关键机会点 在抖音生态，每千次搜索带来的电商生意成交高达60次。2022年抖音921好物节与抖音国庆好物季所在的9-10双月，巨量千川搜索流量环比增幅达50%，并在此后保持良好势头。2023年二季度，巨量千川搜索流量规模同比增幅达239%，更多商家认可并从电商搜索广告的价值中获益。 通过主动意图承接和启发式需求激活，搜索可将内容场与货架场紧密联结，加速商家的全域增长。特别地，在流量竞夺将更为激烈的2023年中秋国庆大促期间，搜索的多点位选择也将成为差异化的投放机会。 抖音生态搜索流量价值回顾 抖音生态内 2023年4-6月 239% 巨量千川搜索广告流量同比增幅 每1000次搜索带来的电商成交 巨量千川搜索广告流量环比增幅 更多行业有望通过中秋与国庆的衔接延续热度 从2022下半年抖音生态节日型节点的流量规模特征看，仅服饰鞋包、美妆两大行业在抖音921好物节（中秋周期）、抖音国庆好物季（国庆周期）2个节点延续了自身的营销热度，其他行业则在抖音818发现好物节（七夕周期）和抖音921好物节（中秋周期）之后出现了断档。 而中秋、国庆两大节日的紧密衔接，有望为营销热度原本在国庆断档的个护家清、亲子生活、食品健康等行业带来超预期的增长机会。 2022下半年抖音生态典型节日型节点期间各行业巨量千川流量规模特征 高热度行业｜2022年中秋、国庆巨量千川广告流量规模TGI高于下半年各节点整体水平，行业营销热度明显 高潜力行业｜2022年中秋巨量千川流量规模特征强于国庆及下半年节点基准水平；而2023年双节衔接紧密，有望带动热度延续 内容生态：储备内容，发力直播，节日热点值得商家关注 确保中秋国庆全周期的内容储备 从2022年抖音生态中秋国庆全周期内的短视频内容供需走势看，消耗与供给的高峰基本同频。国庆开启后的内容消耗水平较中秋节及其他常规自然周末更高，且高位持续时间更久。其原因之一，在于2022年中秋国庆的时间间隔，为内容供给提供了更多的创作及发酵时间。但2023年中秋国庆的紧密衔接，可能带来中秋节前直至国庆节结束的连续供需高位，故商家需提前做好中秋与国庆相关的内容基建。 2022年抖音中秋国庆大促全周期巨量千川流量走势 消费者充裕的自由支配时间将助力直播阵地起势 消费者在小长假期间的自由支配时间对直播带货效果的助推作用不容忽视。回看2022年的中秋国庆大促表现，在日均开播商家数、日均看播用户数水平相当的情况下，抖音国庆好物季在日均直播商品点击数方面较抖音921好物节更高。而中秋国庆联手形成的小长假，将使得国庆的直播带货优势提前传导到中秋节前，再度放大直播阵地的价值。 中秋国庆热点频出，自然内容破圈上限高 2022年，抖音中秋国庆相关热点共计177个，同比增长超92%，占全年节日相关热点的18%之多。作为自然内容的破圈利器，中秋国庆相关热点主要包括节庆活动、假期生活、影视文娱等主题，与各行业、各类型的商品卖点和需求场景均可关联。加之亚运赛事与中秋国庆的时间重叠，观赛类热点也将帮助中秋国庆大促创造场景化的消费需求释放。 2022年抖音生态中秋国庆相关热点回顾 货品策略前瞻02PART 选品逻辑：打爆推新，突出性价比 从2022年的节点趋势品分布情况看，代表中秋的抖音921好物节趋势品分布特征与全年整体特征相近，而抖音国庆好物季的节点趋势爆品与节点趋势新品占比则高于中秋及全年整体水平。考虑到2023年中秋与国庆的紧密衔接，货品经营思路可更多向注重产品力的“打爆推新”上倾斜。 此外，性价比正成为消费者共同的关注点。算数指数-内容指数显示，“性价比”相关内容在2023年的综合素质指数水平持续走高，特别是在大促期间多次形成内容波峰。突出性价比可作为中秋国庆选品布局的核心思路之一。 货品推荐：五大内容风向加速消费增长 在季节、节日、假期的多重影响之下，抖音生态中秋国庆期间的内容消费风向预测可归纳为「中秋寄意」「润燥养颜」「温度型格」「国庆畅游」「宅家必备」五大主题。从2022年数据看，五大主题均有较高的内容消耗增幅。本报告将基于上述内容风向，为商家推荐适宜的节点趋势品类。 消费主题一：中秋寄意 中秋有着团圆与丰收的美好寓意，是家庭聚会、走访赠礼的重要节日，对食品健康、珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品）、亲子生活等可产生利好。 中秋寄意——主题节点趋势品推荐 消费主题二：润燥养颜 9月处夏秋之交，天气变化带来“滋润”“滋补”“除秋燥”等养生需求，美妆、个护家清、食品健康等行业均可结合产品特性借势营销。 润燥养颜——主题节点趋势品推荐 消费主题三：温度型格 凉爽的秋季是每年的穿搭舞台，兼顾温度和风度成为消费者的共同诉求。2022年9月，抖音“穿搭”关键词算数指数-综合指数同比增长超103%，相关话题/挑战赛同样表现亮眼。 温度型格——主题节点趋势品推荐 消费主题四：国庆畅游 国庆长假素来是我国的出游高峰期。游览、露营、逛吃等消费场景均颇为火爆，将直接作用于服饰鞋包、亲子生活、3C数码等行业的增长。 国庆畅游——主题节点趋势品推荐 消费主题五：宅家必备 国庆小长假为人们带来了更多的休息时间，围绕室内日常起居场景的节点趋势品，特别是家居家电、亲子生活、3C数码等行业，有着更多地需求唤醒与激发可能。 宅家必备——主题节点趋势品推荐 人群策略前瞻03PART 人货匹配：结合行业偏好，传递优惠心智 综合2022年抖音921好物节与抖音国庆好物季的动销数据看，抖音生态节点营销六大核心人群的整体消费特征TGI优于全年水平，仅大件消费占比较高的实力买家消费特征TGI未达基准，一定程度上也反映出了消费者在中秋国庆大促期的性价比诉求。在“优价好物”心智更为突出的2023年，优惠将是中秋国庆大促的稳妥选择之一。 圈选建议 量贩实惠族 直播间铁粉 实力买家 圈选建议 历史订单金额更高的消费者 下单商品量贩特征/关键词较多的消费者 直播间下单占比高的消费者 实力买家对高客单价品类的关注度高，节庆及赠礼主题相对适宜，可适当增强辐射 精明消费党 快意决策者 爆发日主角 JING MING XIAO FEI DANG KUAI YI JUE CE ZHE BAO FA RI ZHU JUE 服饰鞋包、亲子生活机会明显，商家可在设计有吸引力的应季商品的优惠活动上多下功夫 符合节庆与假日主题的低决策成本消费品表现突出，需结合内容消费主题风向快速种草 个护家清、美妆、亲子生活、食品健康行业表现更优，可多频次推送活动信息并强调优惠心智 服饰鞋包 服饰鞋包 服饰鞋包 TGI114TGI113TGI113TGI112TGI113TGI111短外套毛呢外套毛衣羊绒衫马夹皮草 TGI123TGI133TGI121TGI119TGI117棒球鞋棉裤围巾/围脖塑身衣高帮鞋 TGI125TGI113TGI122棉裤保暖内衣牛仔裤 个护家清 TGI111TGI118TGI112TGI114TGI117TGI113足部护理润唇膏身体精油芳疗手部护理卫生巾/私处护理洗发护发 个护家清 亲子生活 TGI127TGI120TGI134TGI139TGI122车载清洁用具手部护理足部护理润唇膏身体精油芳疗 TGI112TGI116TGI124TGI219TGI114TGI111TGI115宝宝护肤儿童床品婴幼儿液态奶孕期胎教拉拉裤婴幼儿牛奶粉纸尿片 美妆 TGI113TGI115TGI109唇部护理美妆工具面部护肤 美妆 TGI130TGI118TGI117TGI105美妆工具唇部护理面部美容工具面部护肤 食品健康 亲子生活 TGI124TGI115TGI111提货/兑换卡券海外膳食营养补充食品巧克力 TGI129TGI116TGI120解锁/迷宫/魔方/智力玩具孕产妇彩妆孕妇裤/托腹裤 亲子生活 TGI127TGI214孕产妇彩妆孕期胎教 家居家电 食品健康 TGI121TGI117TGI122TGI162保温碟/垫电热毯/电地垫智能灯光地暖/暖气片/散热器 TGI118TGI115TGI118TGI115轻食简餐米/面粉/杂粮奶酪/奶制品肉制品 食品健康 TGI134TGI112TGI124TGI141TGI121TGI115肉制品药食同源食品巧克力轻食简餐全家营养奶粉山核桃/坚果/炒货 珠宝潮奢 家居家电 TGI127TGI122TGI113定制首饰彩宝香道器具沉香 TGI114TGI113茶吧机/泡茶机电热毯/电地垫 量贩实惠族 实力买家 直播间铁粉 LIANG FAN SHI HUI ZU SHI LI MAI JIA ZHI BO JIAN TIE FEN 更适合作为个护家清、亲子生活、食品健康等强囤积属性行业的核心目标客群，主打量贩连带 实力买家对高客单价品类的关注度高，节庆及赠礼主题相对适宜，可适当增强辐射 考虑到2023年中秋国庆小长假的衔接，直播间铁粉的表现或将超过预期，可增加直播间互动优惠场景 服饰鞋包 服饰鞋包 服饰鞋包 TGI118TGI125TGI115TGI112TGI111保暖内衣棉裤睡衣牛仔裤袜子 TGI180TGI222TGI153TGI154户外鞋靴滑雪装备皮草羊绒衫 TGI154TGI138TGI118棒球鞋派克服棉衣 TGI171TGI181TGI158TGI155TGI205TGI150TGI165潮玩盲盒激活码/新手包演出婴幼儿牛奶粉游戏装备语言培训在线清洗/洗衣券 TGI128TGI159TGI155TGI150TGI192TGI130潮玩盲盒演出婴幼儿牛奶粉语言培训文化/体育周边在线清洗/洗衣券 个护家清 TGI120TGI122TGI117TGI112手部护理足部护理卫生巾/私处护理身体精油芳疗 美妆 食品健康 食品健康 TGI112TGI118TGI117TGI104唇部护理男士香水/香膏美妆工具面部护肤 TGI119TGI148灵芝三七 TGI161TGI124洋酒葡萄酒 3C数码 3C数码 TGI225TGI156TGI246TGI222轻薄笔记本平板电脑/MID游戏笔记本智能机 TGI138TGI134TGI127轻薄笔记本DIY一体机智能机 亲子生活 TGI120TGI120TGI118TGI121宝宝护肤儿童户外服儿童家居服儿童内衣裤 家居家电 家居家电 TGI155TGI123床品定制/定做刺绣套件 TGI193TGI