2023年中老年保健食品洞察报告

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年5月 整体市场分析01 ContentsContents目录 高增长类目&概念发现02 重点概念分析03 取数规则说明： •本次研究选取了淘宝和天猫平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品类目。•时间维度：电商数据：2020.05-2023.04；电商评论、社媒数据：2022.05-2023.04；•对重点类目：保健食品/膳食营养补充食品一级类目进行重点分析。 电商评论数据处理规则说明： •将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样3000条数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；•在已处理的3000条抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数； 社媒数据处理规则说明： •时间维度及数据量：爬取近半年推文中含有文"老年”、“老人”、“老龄”、“银发”、“保健食品”等关键字的相关推文，并对top10000点赞量条推文进行文本分析 Part1Part1中老年保健食品市场整体分析 整体市场销售情况&社媒声量、互动量 •随着中国不断步入老龄化社会，人们对于自身健康的关注逐渐加深。从天猫淘宝中老年保健食品市场整体趋势来看，MAT2023销售额达到98.1亿元，同比增长55%。从社媒声量和互动量来看，也呈现出增长趋势的。2022年底的新冠疫情，使消费者讨论的热度达到了顶峰，且负面推文有所增加。从社媒分词来看，补钙相关话题是中老年群体重点关注的方面。 中老年保健食品社媒分词&需求痛点 •从推文的Top50分词中可以看出，钙片，软骨素、柠檬酸钙等骨骼关节养护话题提及度较高。肠道相关的益生菌、心脑血管相关的深海鱼油以及眼部健康相关的叶黄素也均有提及。此外，近一年增长迅速的养肝护肝话题也被提及到。从提及的维度占比来看，优惠券相关信息占比最多，其次是使用效果和使用人群，占比约为20%和16%。 Part2Part2中老年保健食品市场高增长类目&概念发现 高增长类目&高增长概念：中老年心脑血管保护、骨骼关节养护、眼部健康或将成为重点 •从高增长类目近三年销售额来看，鱼油/深海鱼油类、钙铁锌/钙镁以及叶黄素/蓝莓/越橘提取物类目增速较快。销售额分别为13.2亿元、10.9亿元和7.2亿元。同比增速均在60%以上。心脑血管、骨骼关节以及眼部健康是近几年比较热门的方向。从高增长成分也能侧面反映出来，氨糖、叶黄素、omega3、维生素d等传统元素保持增长。辅酶q10、乳铁蛋白、鹅肌肽、虾青素等具有增强免疫、疏通血管元作用的元素增长迅速。 Part3Part3中老年保健食品市场重点高增长概念分析 氨糖中老年氨糖保健食品 市场整体&社媒分析：市场成熟且稳步增长，头部品牌营销力度较大。 •从中老年氨糖商品近三年的销售情况来看，MAT2023年的销售额接近8亿元，同比上升9.9%。销售额周期性较强，主要集中在双十一大促季。•2022年7月，“老年健康宣传周”期间社媒声量较高，各品牌借此机会增加“营销”推文，其中盖中盖7月营销推文数环比上升36.9%，显著高于其他TOP品牌。益节分别在10月、12月与媒体、知名IP合作发布宣传短片制造高互动量话题，增加消费者对于品牌的“心智份额”。关节健康话题逐渐受到消费者关注且更多人开始愿意接受关节养护相关信息。2020.05-2023.04年天猫淘宝平台中老年氨糖产品销售额&销量变化趋势 Top品牌情况：头部品牌基本垄断市场，价格波动较小。传统保健品品牌具有一定优势 •市场格局方面，CR5销售额占比经历了缓慢的下降后，在22年双十一开始反弹。目前，基本维持60%左右。品牌数量总体保持增长的趋势。双十一和6 1 8由 于 套 装 产 品 的 增 多 ， 均 价 会 出 现 小 幅 上 涨 。 品 牌 方 面 ， 汤 臣 倍 健 旗 下 品 牌健 力 多优 势 明 显 ，M AT 2 0 2 3销 售 额 约 为2 . 5亿 元， 销 售 额 占 比 超 过30%。益节紧随其后，MAT2023销售额约0.87亿元。盖中盖、朗迪等品牌也相继推出氨糖类保健食品。 Top品牌热卖商品：商品同质化严重，氨糖+钙+维D成分最常见，基本为蓝帽子保健品 •To p商 品 方 面 ，To p 5品 牌 的 热 卖 商 品 全 部 为蓝 帽 子 保 健 食 品， 且 功 能 基 本 为 为修 护 关 节，补 钙。 健 力 多 氨 糖 软 骨 素 钙 片M AT 2 0 2 3销 售 额 最 高 ， 为5427.3万元。从成分上来看，益节品牌的氨糖软骨素钙片添加了MSN舒缓因子，可以减少关节疼痛和抑制关节炎症。价格方面，朗迪和钙尔奇单价超过2元/克，相对较贵。 中老年氨糖保健食品消费者购买决策因素：在缓解关节疼痛、补钙等基础功效上，口感， 吞咽难度等服用体验影响消费者的购买意愿 •根据中老年氨糖保健食品的舆情反馈，消费者购买决策主要受六个方面影响。消费者最在意的是氨糖保健食品在缓解关节疼痛、缓解疲劳上的功效，其次是食用便携性方面。产品食用比较方便、易携带、颗粒易吞服等特点收到消费者的关注。产品成分中氨糖和钙的含量、产品包装和每粒的大小，食用次数和方便性也影响了消费者的购买意愿， 典型评论示例： 产品功效：可以很好的改善关节疼痛，现在奶奶腿也不疼了，走路都不用扶着了，每天都在坚持吃着效果还是很好的，老年人吃很给力。 便捷性：每天睡前一次，很方便，药也不大，好下喉咙。刚开始吃，似乎会慢慢显现效果，至少开始有缓解了。 产品份量：好大的一瓶，与氨糖搭配希望能缓解疼痛 产品口感：钙片有点甜，有点咸，不算好吃，总体来说还可以。 味道气味：开瓶后的味道有点怪，不过不是很刺激，吃起来感觉还可以。 产品成分：坚持吃了一段时间关节疼痛都改善了很多，每天坚持吃着效果还是很不错的，产品钙含量高补钙效果很不错，刚开始吃的时候感觉没有效果，吃到一半的时候效果就很明显了。 中老年氨糖保健食品赛道痛点：食用效果成为关注重点。产品味道、大小等方面存在改变 空间 •在中老年氨糖保健食品的差评文本中，见效慢、需要长时间服用或者完全没有效果成为了消费者反馈最多的问题；口感不好，味道较酸、较咸，份量少，每片体积太大，难以下咽、服用后会反胃等因素也是消费者关注的主要问题。氨糖类保健食品同质化比较严重，基本被健力多和益节两个品牌垄断，且产品多为蓝帽子保健食品。未来的发展，可以主要集中在功效、外观包装、口味等方面。成分上添加MSN、蛋壳膜氨糖、天然维生素等成分，口味方面添加一些甜味物质中和偏咸的口感。 典型差评示例： 食用效果：坚持吃了两周，还没看出效果，会坚持服用，看看效果如何。 味道：钙片酸的，味道不好，有点吃不下。份量：量特别少，就药瓶的三分之一，效果期待中。口感：太大颗了，好难吞下去，嗓子都快裂了！不良反应：太刺激胃了，吃了胃就受不了。不过还是有点效果的。成分：老人吃的话，还需要加钙片、这里面钙片了含量不够。便捷性：一天三次一次两片，太麻烦了，味道有点酸，不甜，真是低糖，怪怪的味道，能接受但不好吃。这样的话一瓶也就7天吃完 中老年氨糖保健食品总结 赛道竞争格局 中老年氨糖市场比较成熟，头部品牌为知名保健品品牌，基本形成垄断。Top商品同质化严重，大部分为氨 糖+钙 的 组 合 ， 且 基 本 是 蓝 帽 子 保 健 食 品 。 均 价 相对稳定，在250元左右。新品牌进入将面对较大压力。 消费者需求与机会 缓解疼痛、养护关节等功效，是消费者最主要的购买因素。不过，由于商品同质化严重，性价比现在成为重要的参考因素。口感、吞咽难度，便携性，价格等感官因素均会影响消费者对于性价比的判断。部分产品效果不好，难吞咽，有异味等，成为消费者吐槽的重灾区。 因 此 ， 哎 保 证 功 效 的 同 时 ，功 效+感 官 体 验+场 景的组合或许更符合新时代消费者对于氨糖产品的要求。如睡眠场景+关节养护+趣味包装等组合，均可尝试。。 辅酶q10中老年辅酶q10保健食品 市场&社媒分析：市场处于起步阶段，22年双十一后开始加速增长。 •中老年辅酶q10商品在2021年双十一期间和2022年9月后销售额增长迅速，MAT2023销售额约为3亿元，同比增长高达151.8%。一些如reaps、普丽普莱、双心等进口品牌的磷虾油辅酶q10商品增长迅速。从社媒声量和互动量上来看，2022年底前后，因为新冠疫情的影响，双心、哈药等品牌开始宣传其辅酶q10产品，进行消费者教育。 Top品牌情况：品牌多为海外品牌，品牌数量和均价呈增长趋势。 •市场格局方面，Top5品牌销售额占比在60%~80%，品牌数量从2021年后开始逐渐增加。市场还处于起步阶段，相对比较混乱。从均价上来看，在双十一促销月前后波动较大，总体保持增长趋势，且均价基本在300-500元区间段内。品牌方面，reaps品牌MAT2023销售额最高，约为0.74亿元，同比增长98.6%。普丽普莱品牌近一年销售额增速最快，约为1238.3%。 Top品牌热卖商品：海外进口商品为主，主要作用为保护心脑血管健康。 •Top品牌热卖商品方面，功效，成分等指标基本相同，reaps品牌的磷虾油辅酶q10商品MAT2023销售额最高，约为1695.4万元。保护心脑，疏通血管成为Top品牌热卖商品主要功效。成分大部分含有磷虾油，双心品牌的热卖商品中含有多种维生素，丰富了商品的功效，且价格相对便宜。其他品牌热卖商品的价格相对较贵。 中老年辅酶q10保健食品消费者购买决策因素：降血压、降血脂保护心血管为消费者主要看重 功效。可与鱼油、维生素等成分组合 •根据中老年辅酶q10保健食品的舆情反馈，消费者购买决策主要受六个方面影响。其中，保护心脑血管，降低血压，增强免疫力等功效是消费者最关心的方面。其次是味道、口感方面，大体上没有特殊的气味和味道。磷虾油、维生素等成分的添加也可能会增加消费者购买的几率。。此外，每瓶份量、颗粒大小、服用次数等方面也会影响消费者的购买决策。 典型评论示例： 产品功效：我特别容易累胸闷，这两天明显的感觉胸闷气短的症状没有了，精力感觉恢复了不少，见效真的快，毕竟我年纪也没有太大，恢复还是快的味道气味：味道特别好闻，很好吃的呢。 产品口感：味道不错，觉得效果不错，对自己的健康很有帮助。 产品成分：父亲新冠肺炎康复期，看了专家的营养支持建议服用维生素C维生素A，E以及还原型辅酶Q10防肺纤维化。这款是还原型辅酶，好吸收，有专利配方，效果好。 产品份量：这个含量还可以，已经连续吃了一个月，血压降下去了 便捷性：很方便，含有VB，不用单独服用了 中老年辅酶q10保健食品赛道痛点：产品效果不显著，有效成分的含量还需进一步验证，味道 及口感还有改良空间 •在中老年辅酶q10保健食品的差评文本中，效果不明显，没感觉是最常见的反馈；部分消费者服用后会产生头疼、胸闷等不良反应，这些副作用使一些消费者降低了购买意愿。对于辅酶q10的含量，目前也没有统一的标准，商家宣传的抗氧化、抗衰老的功效针对每个消费者的剂量也不相同。加入鱼油、磷虾油等成分还会产生刺激性气味。进一步影响消费者的购买决策。 典型差评示例： 食用效果：吃了一段时间了，刚开始吃感觉不知道为啥容易犯困，但是有时候感觉吃了心跳加速，感觉没有什么效果。 不良反应：吃完后胸闷、头疼，身体状况反而不好了。 份量：份量少的可怜，感觉只有少半瓶。 便携性：颗粒比较大，很难吞下去，建议小一点。 味道：吃起来有一股器官的味道，和之前买的有点不一样。 异味/气味：这味儿太冲了，没敢吃，差评！！！ 中老年辅酶q10保健食品总结 赛道竞争格局 中老年辅酶q10保健市场处于起步阶段，品牌比较杂且以国外品牌为主。热卖商品以辅酶q10为基础，添加磷虾油，微量元素、维生素等成分，增加商品功效和单价。如果进入市场，可以利用过硬的产品树立品牌形象，一些大品牌也可以利用品牌影响力快