跨境电商行业深度报告2：君子豹变迎新发展，龙头崛起各有千秋
投资建议：基于盈利前景、经营效益、品牌势能三维度选股。1)跨境电商行业利好频现，H1多家公司预告高增，且PD拉升对黑五网一备货的信心，Q4或超此前预期；2024-25年经营效益提升、品牌势能增强、数字化等将更关键，头部公司将延续高增；2)跨境B2C推荐华凯易佰/致欧科技/吉宏股份，受益赛维时代等；跨境B2B推荐小商品城/焦点科技。 行业发展：跨境电商行业步入4.0阶段，仍将保持较高增长。1)跨境电商行业的兴起与互联网的普及、全球化发展、国内优质供应链崛起等息息相关，历经20余年发展已步入4.0阶段，品牌打造/数字化发展/多平台及区域布局是趋势；2)多方因素共推跨境电商保持较高增长，据网经社，我国跨境电商交易规模自2014年的4.2万亿元增至2022年的15.7万元，CGAR达18%；其中跨境出口电商自3.6万亿元增至12.1万亿元，CAGR达17%； 3)按平台：亚马逊为国际B2C跨境电商中的头部平台，按主要平台GMV计算占比达71%；按品类：消费电子/服饰配饰/家居百货/户外体育为重要品类、合计占比达49%。 行业展望：平台与大卖齐轨连辔，景气度上行助推龙头扩张。1)行业多重变化推动景气度上行：①政策支持力度增强；②一带一路与RCEP打开新发展空间；③供给侧改善；④海运价格下降；⑤AI提质增效；2)当前行业竞争格局仍较分散，国内已/拟上市头部B2C跨境电商市场份额仅1.8%(若考虑SHEIN则为6.8%)，头部公司提升空间较高；3)跨境电商公司按消费群体分B2B与B2C，按平台策略分自建独立站模式与第三方平台模式(即跨境大卖)，按选品策略分精品与泛品；不同模式均已跑出业务模式成熟且仍处扩张期的头部公司，细分赛道各有千秋。 公司对比：根深铸就叶茂，头部规模扩张、盈利回升、经营效益强化。 1)商业模式对比(按B2C)：①按地区：欧美占比一般超70%；②按渠道：亚马逊占比一般50-90%；③按品类：精品型公司单一品类占比约50%或更高，泛品型公司品类更多元；2)核心优势：①性价比优势，核心品类价格一般为线下的40-70%；②研发优势，安克创新研发费用率7.6%、吉宏股份2.8%居前；安克创新/致欧科技在手专利数超400项；③数字化管理，泛品电商自研高效的选品系统，赛维时代/子不语实现“小单快返”提升效率；3)财务指标：①经营规模：安克创新营收/净利位居翘楚，低基数背景下赛维时代/华凯易佰/吉宏股份增速更快；②盈利能力：泛品公司及头部精品公司净利率更高；③经营效益：安克创新/致欧科技人均创收、人均创利位居前；④存货周转：三态股份/吉宏股份居前。 风险提示：第三方平台经营风险、国际贸易摩擦风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等 1.行业发展：君子豹变正进入新发展期，未来格局星 辰大海 1.1.历史分析：历经20余年发展，已步入4.0阶段 跨境电商的兴起与互联网的发展及线上购物渗透率提升息息相关。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。因此其兴起与互联网和电子商务技术的迅速发展和普及息息相关，同时全球化贸易的发展亦是重要推动力。 图1：跨境出口电商商业模式流程：删繁就简、提升效率 图2：安克创新与子不语业务流程对比 我国跨境电商行业（出口）发展大致经历了4个阶段，即萌芽期（分前期与后期）、快速发展期、调整期与新发展期。 第一阶段：萌芽期，分为前期（1998-2003年）与后期（2004-2010年），前期与后期的区别在于，前期是B2B萌芽、后期B2C开始孕育。 前期阶段（1998-2003年），跨境电商最初从B2B的土壤中萌芽，但依附于传统外贸，线上完成信息对接。 跨境电商起源最早可追溯至1998-99年1688.com与中国制造网成立(虽部分平台成立时间更早，但不具代表性)，尤其是1688.com成立被称为我国跨境电商起源的重要标志之一。该阶段外贸B2B平台只解决信息展示与交易撮合的问题，不涉及任何交易环节，交易环节仍放在线下进行，因为更类似门户网站。 2000年前后，亦有少量国内卖家开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。 表1：第一阶段大量B2B跨境电商公司成立 后期阶段（2004-2009年）。出现具备在线展示、交易、客服和支付功能的线上交易平台，线上支付的出现是重要催化。 该阶段亦被称为跨境电商交易服务的线上化阶段，跨境电商平台的功能不再仅仅是提供商品信息展示的场所，而是实现了支付、物流、服务等环节的电子化。 该阶段如2002年Paypal被Ebay收购、2004年主打担保交易的支付宝应运而生，支付工具的变革推动行业风起云涌，如敦煌网等均在该阶段实现模式变革；与此同时，国内2C电商平台如淘宝、京东等亦迎来快速发展，为B2C跨境电商平台的孕育奠定基础。 第二阶段：快速发展期（2010-19年）。渠道平台与品类快速扩张、交易规模持续高速增长，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现。 该阶段亦是跨境电商发生重大转变的时期，随着我国出口贸易继续高速增长，跨境电商产业进一步壮大，众多体量较大的工厂和服务商纷纷加入、B端买家渐渐迈向规模化、C端移动用户量也迎来大爆发，跨境电商平台的承载能力和产业链服务能力均得到质的提升。 该阶段大量B2C跨境电商公司开始建立，如SHEIN、安克创新、致欧科技、赛维时代等均在2010-12年集中创立并迎来快速发展。 表2：第二阶段大量B2C跨境电商公司成立或实现重大转型 第三阶段：调整期（2020-2022年）。由于外部环境出现变化，且过去铺货为主的大卖模式难以为继，跨境电商行业出现调整。 2020年海外供应链因外部环境因素出现停滞，国内率先恢复，供应链加速出海，大量卖家涌入跨境电商赛道，且头部公司亦扩张经营。 2021年起外部环境再度发生变化，海运价格大幅提升，规模相对较小的企业受到较大冲击；此外亚马逊先后进行两次封号，大量不合规经营的卖家被封号，大量封号卖家对海外库存进行清仓等行为，对行业构成较大影响。 在第二阶段部分B2C跨境电商在2021-22年均出现营收、利润的波动；行业在调整中出现结构性变化，头部阵营出现分化，较多公司品牌化转型提速。 表3：部分国内跨境电商公司受亚马逊封号事件的影响 第四阶段：新发展期（2023年至今）。精细化运营、本土化运营、数字化/信息化系统受到重视与实践，品牌化转型加快推进。 随海运价格回归常态化空间、政策支持跨境电商力度增强，供给侧与成本端出现改善，头部公司率先实现企稳回升。 此外，伴随着内容营销、直播经济风生水起，平台、服务商和卖家等各环节参与者亦展开更为紧密的合作，全产业链生态融合成为主流，行业景气度向上。 表4：亚马逊平台推出品牌备案计划 1.2.产业链分析：参与者众多，可分上中下游 跨境电商行业参与者众多，产业链上游为各类供应商，中游为各平台或跨境大卖，下游为消费者。 上游：为供应商，可分为生产商、经销商、品牌商三大类别。跨境电商生产商主要进行代工生产；经销商主要采用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节；品牌商掌控产品设计核心环节，通过精细化的品牌运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价。 中游：为跨境电商平台，按照贸易方向的不同，可分为出口跨境电商和进口跨境电商；按照交易模式划分，可分为B2B和B2C模式。B2B跨境电商平台绕过了代理商或多层分销渠道，直连买卖双方，实现了对传统外贸冗长产业链条的大幅精简，提升了供应链效率。B2C模式的交易主体以中小企业为主，具有交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高的特点。 下游：为终端客户。在B2B模式下，下游一般为经销商、零售商、企业等；在B2C模式下，下游一般是终端消费者。 图3：跨境电商产业链及产业链图谱 表5：跨境电商商业模式对比分析 表6：跨境电商产业链上其他参与者包括物流公司、支付公司、综合服务平台等 1.3.行业现状：跨境电商行业规模持续扩张，亚马逊为重要平台、消费电子/服饰/家居百货为重要品类 （一）全球电商规模持续增长，渗透率持续提升 全球零售电商行业规模持续增长，渗透率持续提升。 全球零售电商销售额从2014年1.3万亿美元增至2021年5.21万亿美元，CAGR超20%；电商销售额在全球零售总额中的占比也保持稳步增长，从2015年的7.4%增至2021年的18.8%。 此外，随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方式进行商品采购，欧美等地区的电商渗透率有明显提升。 图4：全球电商渠道零售额稳步增长 图5：全球电商零售额比例稳步提升 （二）跨境电商交易规模持续扩张 多方因素共同推动中国跨境电商交易规模保持较高增长。 随政策支持力度增强、一带一路+RCEP打开新发展空间、行业生态改善等，我国跨境电商交易规模持续且稳定增长。据网经社数据，我国跨境电商交易规模自2014年4.2万亿元增至2022年的15.7万元，CGAR高达18%。 跨境出口电商：依靠国内日趋完善的供应链及电商行业积累的领先优势，实现快速发展，过去3年其交易规模占比保持在77-78%； 2022年交易规模达12.1万亿元，2014-22年CGAR高达17%。 跨境进口电商：过去3年交易规模占比保持在22-23%；2022年交易规模达3.57万亿元，2014-22年CGAR高达24%。 图6：国内跨境电商交易规模稳步提升 图7：国内跨境出口电商占比较高 图8：国内出口跨境电商市场规模稳步提升 图9：国内进口跨境电商市场规模稳步提升 按B2C跨境出口电商规模计，2026年有望达到约5.5万亿元。 据弗若斯特沙利文数据，国内B2C跨境出口电商规模自2017年的0.92万亿元增至2022年的3.23万亿元，CAGR达28.4%；预计到2026年将达到5.5万亿元，CAGR达14.3%。 结构组成：平台卖家为主，2017-22年占比虽略有下降但基本保持在70%以上。 图10：B2C出口跨境电商规模保持较高增长 图11：B2C出口跨境电商中以平台卖家为主 据海关数据，中国跨境电商进出口于2022年超2万亿元，但在进出口总值中的渗透率仍位于较低水位、有望加速渗透。 据海关数据，2022年我国跨境电商进出口规模2.11万亿元/+7.1%，占我国货物贸易进出口总值的4.9%；其中出口规模约1.53万亿元/+10.1%，占比6.4%，仍有较高提升空间。 备注：据海关数据，跨境电商进出口为全业态口径，以在线成交的进出口货物为统计范围，包括“网购保税”(代码1210、1239)、“跨境直购”(代码9610)、“跨境电商企业对企业直接出口”(代码9710)及“跨境电商出口海外仓”(代码9810)项下进出口货物。因此该组数据口径相较上文为窄口径。 图12：国内出跨境电商进出口规模保持较高增长 图13：国内出口B2B跨境电商市场规模稳步提升 （三）按平台：亚马逊占比较高 亚马逊为国际B2C跨境电商中的头部平台，近年多项举措助力跨境电商企业“品牌化”转型。 国际B2C跨境电商平台主要有Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，国内主流跨境电商平台主要有AliExpress、京东等。 Amazon是最大的全球外贸交易平台，据Statista，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为Amazon，19%的消费者选择AliExpress，11%的消费者选择eBay。在美国电商市场，75%的消费者直接选择Amazon平台进行购物，2/3的消费者选择该平台作为产品搜索。 近年来Amazon推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型，Amazon向卖家品牌所有者推出Amazon品牌备案计划，跨境品牌电商卖家通过该计划将更大程度的放大和利用平台的用户流量优势，提升品牌知名度。 图14：亚马逊仍为国际B2C跨境电商头部平台 图15：
