社服中期策略：渐进复苏，关注高弹性板块

行业评级：增持 证券执业证书号：S0640516120002邮箱：peiyf@avicsec.com 中航证券研究所发布证券研究报告请务必阅读正文后的免责条款部分 ➢23H1社服行业涨跌幅总结 23H1社服行业涨跌幅排名：体育＞教育＞专业服务＞旅游及景区＞酒店餐饮，社服行业内的各板块呈现结构性行情。①体育和教育板块涨幅较大（分别+39.18%/+15.68%），其中教育板块的三级板块多点开花，除培训教育涨幅较大（+18.93%），学历教育（+5.05%）和教育运营及其他（+3.95%）均实现上涨。②专业服务涨幅相对较小，仅为3.10%，但三级板块出现明显分化；其中会展服务和其他专业服务涨跌幅较大，分别为+35.23%和25.24%，但人力资源服务跌幅较大（-16.84%），检测服务基本维持稳定。③旅游及景区和酒店餐饮板块跌幅较大（-7.07%/-26.46%），除了自然景区三级板块微增1.47%外，其余三级板块均出现不同程度的下跌。 资料来源：同花顺iFinD，中航证券研究所（数据截至6月底） 1.1酒店行业复苏态势良好，龙头酒店成长弹性大 酒店行业复苏加速，龙头酒店平均房价抬升&入住率恢复势头强劲 ➢旅游市场复苏强劲的大背景下，出行需求激增，酒店业入住率高位运行。今年以来，随着居民出行及住宿需求持续释放，酒店行业经营数据恢复度开始攀升。23Q1二星级/三星级/四星级/五星级酒店入住率（OCC）分别为38.4%/39.1%/41.9%/51.7%（分别同比增长7.9pct/6.8pct/10.0pct/19.2pct），入住率同比高增，预计Q3、Q4逐步恢复至2019年同期水平。 ➢受益于消费者需求高涨，酒店提价拉动行业经营恢复。旅客出行需求持续走高，入住率回升带动酒店经营快速恢复，各大酒店通过品牌优化以及开拓新品来提质增收，需求上升与供给优化双重效应致使房价提升明显，星级酒店平均房价基本恢复至2019年同期水平，其中五星级酒店平均房价受22Q4基数较低影响环比高增。 资料来源：同花顺iFinD、锦江酒店公司公告、首旅酒店公司公告，中航证券研究所整理 1.2.1趋势一：关注“品牌升级”+“连锁化” 酒店品牌结构加速优化、深耕核心品牌矩阵趋势不变，提质增效、拓维存量市场。 ➢各大酒店龙头抢占中高端品牌赛道，深耕“质”与“量”并行以及品牌多样化。疫后酒店行业供给端尾部出清力度明显，叠加政策支持，各大龙头企业抢占中高端酒店赛道，打造核心品牌矩阵，关注产品内涵与外延价值，建成消费综合体来提升酒店空间坪效。23Q1锦江酒店/首旅酒店经济型酒店数量分别环比-7/-57，中高端酒店数量分别+118/+19。 ➢酒店连锁化势在必行，把握存量市场蓝海新机遇。受益于消费提振带来的旅游市场的复苏，以及城镇化水平带来的渠道下沉机会，连锁酒店的消费需求与日俱增，2022年我国酒店连锁化率升至38.79%，同比+3.79%，连锁酒店(15间及以上)数量为4.61万家，同比+6.72%；连锁酒店(15间及以上)房间数量为449.22万间，同比+6.36%。连锁酒店坐拥品牌优势，通过发挥规模效应来降低相应人力物力投入，使存量物业与酒店的资产价值实现最大化，进而加强品牌形象和市场定位，提高竞争力。 资料来源：同花顺iFinD、迈点研究院、中国饭店协会、锦江酒店等公司公告、中国经济网，中航证券研究所整理 1.2.2趋势二：正值“暑期+亚运会”，有望带来新一轮增长 酒店品牌结构优化、深耕核心品牌矩阵、带来提质增效、拓维存量市场。 ➢节假日酒店市场需求激增，经济型酒店热度飙升，中高端各项指标稳步增加。根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比+70.83%，按可比口径恢复至19年同期的119.09%，游客出行需求高涨带动酒店行业整体回暖。据迈点咨询数据显示，五一期间，样本酒店假期OCC为82.5%，总营收均值为52.87万元，RevPAR为505元，ADR达到615.83元，客房成为主要营收板块，收入占比均值近78%。 ➢“假日经济”推动下，看好H2受“暑期+亚运会”双重影响，保持量价齐升趋势。根据携程数据显示，暑期预计能在消费人次、消费力上实现均衡复苏，跨省游订单超七成，2023年暑期热度有望全面超过2019年同期。另外亚运会、国庆假期、中秋假期以及冬季冰雪游催化，H2呈现高景气态势或将延续。 1.3核心标的：关注深耕中高端品牌多样化发展和标准化管理的龙头酒店标的 投资建议：今年以来，旅游需求复苏态势强劲，板块经营数据较19年的恢复度进一步走高，酒店行业已经进入价值上升周期，在历经行业供给出清和格局优化的大背景下，酒店行业加速全面数字化转型，科技赋能酒店运营管理效率，深耕自身品牌矩阵叠加“品牌多样化+管理标准化+拓店连锁化”精细化管理模式，酒店龙头竞争优势较大，行业集中度有望进一步提升。 ➢【锦江酒店】公司加快市场化改革落地，打造产业链优势，积极推进资源统筹和业务协同，在中国区业务精简优化组织架构，在海外推进业务整合。同时，公司加快落实五年规划，提升境内酒店运营能力、建立全球品牌管理系统以及形成全球一体化会员体系和管理能力；推动WeHotel与中国区深度融合，加强卢浮品牌以及海路投资子公司的资产运营与管理，有望带来新的盈利增长点。 ➢【首旅酒店】公司加快开店速度，计划在2023年新开酒店1500-1600家，全面推进“全系列多品牌”发展；继续进行酒店升级改造和品牌升级迭代，对会员体系进行持续创新升级，打通会员在酒店住宿+生态消费+互动社交等的综合价值；公司持续布局云系列等轻管理品牌，同时推出扉缦、诺金、安麓等中高端品牌，进一步完善品牌布局。 ➢【君亭酒店】公司加速布局直营项目，1家直营店投入使用，2家直营店处于待开业试运营阶段，通过品牌整合构建多品牌新矩阵，实现高品质可持续发展，形成广泛的品牌影响力；同时公司坚持地区发展战略，依靠“一店一品”策划能力和现有优质单点模型全面推进集团规模化经营；公司新设立上海君达城商业发展有限责任公司，计划2023年启动资产管理任务，将集团酒店核心管理能力与Pre-REITS、产业并购基金相结合来培育全生命周期的资产管理水平；杭州亚运会于9月在杭州正式举行，公司旗下多个酒店品牌被指定为官方接待酒店，公司有望迎来业绩提振。 2.1餐饮行业经营数据强势反弹，门店连锁化逐年提升 餐饮行业经营数据快速恢复，连锁化率逐步提升。 ➢万亿市场逐步复苏，2023餐饮行业经营数据已超疫情前同期。2023年以来，随着出行限制取消以及消费需求加速回暖，线下消费场景不断修复，餐饮行业涅槃焕发新生机。国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。据中国烹饪协会分析，1-6月，全国餐饮收入、限上餐饮收入增速分别比上年同期上升29.1个、31.3个百分点；餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点；全国餐饮收入总规模超过2019年同期。 ➢行业整体连锁化率持续提升，马太效应加剧。2022年国内餐饮连锁化已达到19%，同比+1pct，随着数字技术的更迭换代，龙头餐饮企业通过不断升级产品服务和管理模式，进一步优化营收结构，提升餐厅运营效率，为消费者提供更优质的用户体验，带动品牌核心竞争力的提升，实现高质量发展。 2.2.1行业趋势一：数字化升级+渠道双线化 数字化助力餐饮精准营销，“数字化变革+渠道双线化”引领行业变革 ➢数字化改革以消费者为中心，对消费历程进行深层次挖掘：餐饮行业的数字化变革将以消费者为核心，大数据分析、私域流量、人工智能、机器学习技术等新技术被广泛运用，围绕“人”、“货”、“场”进行数据的采集和打通，从而优化各个流程环节；商户数字化升级方向：前端社区化、中端电商化、后端标品化。 ➢新营销引领新餐饮潮流，发力“线上+线下”双主场。城镇化率上升、互联网消费习惯沉淀、家庭小型化趋势明显等因素驱动下，餐饮行业餐饮行业正在进入堂食外卖并重的“双主场”时代，满足线上线下两个市场的人群细分和需求细分，以此实现双重营销的目的，产业竞争格局或将迎来新的变迁。；同时，餐饮企业以精细化管理和数字化经营拓展私域流量，提升品牌客户粘性，打造多场景餐饮模式，构筑消费市场新的增长曲线。 2.2.2行业趋势二：“内核+外延”，积极拓展连锁生态 餐饮连锁化进程提速，夯实品牌内核+试水创新营销 ➢优化单店模型和连锁经营模式，深度布局下沉市场。连锁生态：2022年餐饮门店连锁化率稳步提升至19%，餐饮行业连锁化率持续提升，餐饮行业历经中小企业加速出清的重塑阶段，行业重回有序增长轨道，连锁餐饮企业依托强大的供应链体系、精细化的经营管理能力和品牌溢价优势，具备更强的业务灵活性和市场抗风险能力。市场下沉：2021/2022年下沉市场（三四五线城市）连锁门店比例同比增速快于一二线城市，约高1-2pct，供给端，下沉市场租金、人力等成本相对更低；需求端，下沉市场居民生活压力相对较小，可以有相对更多的消费支出，且很多城市还处于普及型消费阶段，有望成为未来争抢的高潜力市场。 ➢聚焦创新营销，打造差异化优势构筑业务增长飞轮。各大餐饮龙头“餐饮、酒店、食品”双轮或三轮联动发展，形成业务增强和高质量发展新格局，如西安饮食，聚焦“餐饮主业+食品工业叠加式双轮驱动”发展战略，实施管理体系重塑、老字号振兴、食品工业升级等工程，同时聚焦文化营销，以品牌强魅力。全年开展二十四节气、老字号技艺巡回展、丝路美食·知味陕西十余起系列主题营销活动，增强消费者与老字号品牌黏性，助力经营提升。 2.2.3行业趋势三：群雄逐鹿，抢占餐饮赛道新风口 加码预制菜赛道，C端市场或迎高景气 ➢国家及地区政策落地，助推预制菜产业发展。2023年2月，《中共中央国务院关于做好2023全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出培育发展预制菜产业，预制菜首次写入中央一号文件，地方政府纷纷下场：建立预制菜产业联盟，开发预制菜产业园，成立有地方特色的预制菜研学基地。据艾媒咨询预测，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年市场规模将达10720亿元。 ➢降本增效+冷链物流建设，预制菜在C端市场蓬勃发展。近年来外部环境变化致使实体餐饮业屡受打击，降本增效需求上升，餐饮行业急于摆脱高人工/高房租/高原材料/低利率的经营困境，冷链物流发展带来的菜品新鲜度提升，发展C端市场成为诸多企业的共同选择。对于C端用户来说，三年来的外部环境催化、家庭结构的变化（独居和小型家庭数量攀升）、品类教育成熟的背景下，市面上的预制菜品类增多、品质提升，其高便利性、高性价比、多创新菜品驱动消费者购买意愿，C端市场有望迎来蓬勃发展阶段。 2.3核心标的：关注打磨品牌差异化优势和专注门店连锁化、数字化的餐饮行业标的 ➢投资建议：2023以来，供需两端双重利好使餐饮行业加速复苏，餐饮企业深度布局连锁化展店，叠加数字营销以及给品牌注入文化基因来构建行业竞争壁垒；中国预制菜行业刚刚起步，伴随着中国冷链物流基础设施的完善，产品供给的不断丰富，B/C端市场呈现需求双旺的增长态势。从客群看，预制菜市场目前以B端为主，B端来看，市场相对成熟，中国餐饮连锁率较美日市场还有较大的提升空间，预制菜具备成本低、标准化程度高的优势，可以助力连锁企业在扩张过程中减少人工成本、后厨面积，提升出餐效率，保证口味稳定，提升食品安全质量保证，不断提升整体盈利水平，此外，外卖、团餐、乡厨等多元化餐饮场景成为B端需求的新增量；C端来看，市场仍处于导入期，预制菜操作方便快捷，适用都市快节奏生活，满足新一代消费群体的多元餐饮需求，C端市场渗透率快速提升中，未来有望引领行业的新增长。 ◼【西安饮食】 ➢公司计划2023年围绕餐饮主业“文化体验店+连锁便民利民店”两大模式，通过直营、联营、合作等方