2023保健食品行业调研报告

目录 行业宏观环境调研01 淘宝保健食品行业调研02 保健食品行业（国内）03 保健食品行业（海外）04 行业宏观环境调研 中国人均医疗保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他类目，保健食品行业-宏观背景调研 说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高 经济的发展和消费结构的升级将共同驱动营养健康相关产业的发展。 •从人均GDP来看，2021年中国人均GDP突破8万元，已经超过世界人均GDP水平。随着中国经济的不断发展，居民消费力逐渐增强，消费结构将不断升级，对营养健康食品的需求将逐步释放。•从居民消费支出细分类目来看，近年来中国居民在医疗保健上的支出始终保持两位数增速，高于全居民人均消费支出及食品烟酒等细分品类的增速，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高。健康意识增强将有助于保健食品和功能性食品需求的提升。 保健食品行业-宏观背景调研 老龄人口数量持续攀升，为保健食品的需求提供持续动力 按照联合国的标准，一个国家60岁以上人口数量达到总人口的10%即标志该国家进入老龄化社会。2021年，中国60岁以上人口数量达2.7亿人，占总人口的18.9%。预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人，占总人口的五分之一;2033年突破4亿，占比为四分之一:2050年将达到峰值4.87亿，占比达三分之一，老年人口数量和占总人口比例双双达到峰值人口结构上看，中国40-59岁群体占总人口比例较高，2019年占总人口的31.1%，未来10-20年这一部分人将组成庞大的老龄群体。老年人的保健意识及需求强烈，随着人口基数不断增长，将为保健食品及功能性食品的需求提供持续动力。 保健食品行业-宏观背景调研 现代人亚健康问题日益突出及年轻消费者的健康意识提升，对健康养生产品的潜在需求或将不断释放 在快节奏和高强度的现代社会中，人们生活节奏快，工作压力大，导致人们亚健康问题突出。2018年中国六省/市城镇居民总体亚健康检出率达68.1%(10254/15066)，说明亚健康情况普遍存在。 从不同年龄段人群健康自评来看，相较其他年龄段，年轻群体对自身健康状态更不满意。从70前到00后，人们的健康期待值没有明显变化，但90后和Z世代对自身的健康自评分数明显低于其他代际，说明了年轻一代对自身健康状况的焦虑。从年轻人的养生意识来看，Z世代人群对于自身健康和营养补充等方面的重视程度高，说明年轻消费者的健康意识不断增强，对健康养生产品的潜在需求将不断释放。 保健食品行业-宏观背景调研 供应链的成熟有利于产品快速创新和迭代;线上渠道的发展降低了初创公司的进入门槛，加速了新品孵化及流通 从供应链上来看，经过多年代工经验，大型生产商不仅具有来料加工生产能力，还具有产品研发能力，供应链的成熟降低了产品的上市周期及初创公司的进入门槛，有利于帮助下游品牌商快速进行产品创新和迭代。从渠道和营销来看，线上渠道的分散化及传播媒介的碎片化，有利干初创公司快速触达目标消费者。 上市时间:在产品上市前，大型企业通常需要对产品进行稳定性测试，需要经过内部的质量体系验证，流程较长，因此新产品上市通常需要8-12个月;对于初创公司来说，更为扁平化，内部流程短，通常1-6个月产品即可上市。 线下渠道:线下渠道需要建立经销体系，通常需要2-3年时间的搭建和打磨;且大型商超渠道对品牌知名度铺货量有要求，进入门槛较高，初创公司难以短时间内实现突破。线上渠道:随着天猫、京东、拼多多等综合电商平台，以及快手、抖音等兴趣电商平台，微信、小红书等社交电商的发展，线上渠道的分散化及信息传播的碎片化，降低了初创公司的渠道铺设及产品营销成本。线上渠道的分散化及媒体传播的碎片化，使得功能性食品初创公司可以快速布局，触达目标消费者 开发费用:开发一款新产品的费用从几万到上百万不等，主要根据产品是否要做功效性试验，及产品配方是否需要经过多次打样测试。如果是用生产商已经研发和测试完成的配方，产品上市周期和费用将大大缩短。 供应链的成熟，有利产品快速迭代和创新，社会专业化分工降低了功能性食品初创公司的进入门槛 保健食品行业-宏观背景调研 国家出台相关政策建设健康中国，强调落实预防为主，推行健康生活方式，着力发展食物营养健康产业 2016年，国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，提出了健康中国建设的目标和任务，强调落实预防为主，推行健康生活方式强化早诊断、早治疗、早康复，减少疾病发生，实现全民健康。此后相继发布《关于实施健康中国行动的意见》《健康中国行动(2019-2030年)》等政策文件，进一步部署实施健康中国战略。国家将人们健康状况上升为国家战略层面，突出了对人们健康的重视，目政策明确指出发展营养健康产业，有利于促进保健食品及功能性食品行业的发展。国家关于建设健康中国的相关政策 保健食品行业-宏观背景调研 医保支出增速高于或与收入增速基本持平，说明政府医保费控压力不断攀升，健康相关产业或将能得到更多政策关注 截至2020年底，中国基本医疗保险参保人数达13.6亿人，全国参保率达到约95%，基本已实现人员全覆盖，说明难以再通过增加参保人数实现医保收入增长。在人口老龄化、新出生人口减少的背景下，中国医保基金将面临较大的控费压力。庞大的医疗支出给政府部门造成了极大压力，这将使得医疗健康政策进一步从以治疗为主转向以预防为主，健康相关产业或将能得到更多政策关注。 淘宝保健食品行业 保健食品行业-基础概况 保健食品行业在淘内主要细分成4个二级类目，其中普通膳食及海外膳食行业为主要GMV产出类目，年贡献GMV超170亿，行业集中在大促销售迹象 保健食品行业-核心类目GMV对比 海外膳食与普通膳食行业月度GMV差距较小，在行业爆发期（11月）海外膳食行业爆发力更强，在2023年后普通膳食行业与海外膳食行业GMV拉开差距 保健食品行业-类目占比对比对比细分类目，海外膳食行业目前细分品类更多，但海外膳食与普通膳食行业热销品类并不一 致，更多消费者选择在普通膳食类目购买蛋白粉、维生素等基础保健食品 保健食品行业-品牌排行 保健食品行业Top品牌Swisse、汤臣倍健与其他品牌拉开较大差距，且两品牌近一年长期占据Top1、2位置 保健食品行业-店铺排行保健食品行业Top1-3店铺均为阿里、天猫自营店铺，且品牌Top1 Swisse仅3个月上榜 Top10内，行业多为分销帮其品牌销售 淘宝保健食品行业普通 保健食品行业-普通膳食-基础信息 普通膳食行业有明显大促性，618、双11时期成交有明显增长，但行业2023年后GMV呈现持续增长状态 保健食品行业-普通膳食-类目概况 普通膳食行业销售Top品类为胶原蛋白、乳清蛋白、钙、铁、锌、维生素等基础营养补充类类型产品 保健食品行业-普通膳食-Top品牌 普通膳食行业Top品牌中汤臣倍健占据10%市场份额，且与其他品牌拉开较大差距，Top2市场份额仅3.53%，且其余Top品牌市场份额占比较为平均，份额占比均在1-3%左右 保健食品行业-普通膳食-Top店铺 普通膳食行业Top店铺分布中天猫自营类店铺占比12%，但Top1汤臣倍健占据5%左右，且各层级店铺均能有较高产出，未出现明显寡头现象 保健食品行业-普通膳食-Top店铺 通过Top店铺月度排名来看，整体Top店铺格局较为稳定，未有太大变动，其中宝石肌品牌店铺在2022年12月首次占据Top1位置，且2023年后持续发力 保健食品行业-普通膳食-Top商品&价格带 普通膳食行业商品主要集中在0-200元价格带中，其中0-100元产品占比最高，Top产品中可看出目前畅销的品类为补钙、补充维生素类型成品及调理肠胃产品，其次是美颜类产品 保健食品行业-普通膳食-钙片类 钙片、补充元素类产品中国产品牌价格均在百元左右，海外品牌folotto单瓶价格高至458元每瓶，但该类型产品主打的功效卖点相似 保健食品行业-普通膳食-清理肠道类益生菌品类产品虽成分大不相同，但功效基本一致均以清理肠道为主， 其中姿美堂酵素有在详情页隐晦打出瘦身等卖点 保健食品行业-普通膳食-美颜类 美颜类产品客单价都偏高，且产品成分均不一致，但产品透出的卖点与功效基本一致，改善女性焦虑问题 品牌调研-宝石肌-基础信息 宝石肌品牌店铺首次爆发在双12期间内，GMV达2.7亿元，店铺GMV增长依靠大促仅次于12月GMV增长来自5月（618） 品牌调研-宝石肌-类目占比 宝石肌店铺经营类目较多，其中有36%的产品在冲饮类目，但销售的产品也是类似“保健”产品的功能性饮料 品牌调研-宝石肌-上新节奏 店铺上新节奏频繁且上新多种功能性产品，且店铺会上架盲盒产品提升消费者参与度 品牌调研-宝石肌-Top商品&价格带 店铺GMV主要来自千元以上产品贡献，千元以上价格带产品贡献3.8亿元，其中以美颜、调理女性疾病产品为主 淘宝保健食品行业海外 保健食品行业-海外膳食-基础信息 海外膳食行业相较普通膳食行业有明显大促性，618、双11时期成交有明显增长，但2023年后增长速度有一定放缓 保健食品行业-海外膳食-类目概况 海外心血管营养补充剂类目细分销售额海外膳食行业Top子类目为高价值产品，以销售鱼油、泛醇等类型产品为主，其中心血管、美容类目占比达31% 保健食品行业-海外膳食-Top品牌 海外膳食行业Top品牌中Swisse占据10%市场份额，且与其他品牌拉开较大差距，Top2市场份额仅3.53%，且其余Top品牌市场份额占比较为平均，份额占比均在1-3%左右 保健食品行业-海外膳食-Top品牌 通过Top品牌月度排名来看，整体Top品牌格局较为稳定，未有太大变动，其中健安喜品牌通过2022年双11提升至Top3，继而在2023年持续发力品牌排名稳定在3-4名 保健食品行业-海外膳食-Top店铺 海外膳食行业Top店铺分布中天猫自营类店铺占比15%，但Top1Swisse仅占据4%左右，且其他店铺占据54%市场份额，该行业未有寡头现象出现 保健食品行业-海外膳食-Top商品&价格带 海外膳食行业商品主要集中在100-300元价格带中，其中100-200元产品占比最高，Top产品中可看出目前畅销的品类为补钙、护肝类型产品，其次是鱼油有较高成交 保健食品行业-海外商品-护肝片 Top榜中护肝类产品成分均相似含有奶蓟草等成分，在价格上差距也不大，主要以调理肝脏状态为主，且均会加上肝脏问题由于现代人生活习惯差导致，能解决一系列亚健康疾病 保健食品行业-海外商品-钙片 Top榜中补钙类产品价格差距较大，其中MoveFree品牌产品，主打舒缓关节及促进身体自身修复等功效，且会提到专利技术等卖点，而非简单补钙等需求，从而打出溢价 329/组舒缓关节不适。重建关节软骨和滑液，促进关节自身修复。盐酸氨基葡萄糖 保健食品行业-海外商品 Top榜单中各类型产品均出现了Swisse品牌产品身影，该品牌上榜产品也均为常规类型产品价格均在百元左右 健安喜 品牌调研-健安喜-基础信息 健安喜海外旗舰店GMV首次爆发在双11期间GMV3868万元，2023年后店铺GMV呈现持续增长状态，在2023年618期间GMV达4170万元 品牌调研-健安喜-类目占比 健安喜产品布局多个品类，主要集中在复合维生素、泛醇、鱼油3个品类中，占比80% 品牌调研-健安喜-上新节奏 健安喜店铺会上架临期产品降价处理，且上架产品类型多样化，主要为调理女性身体，提升男性功能等产品为主 品牌调研-健安喜-Top商品&价格带 健安喜产品主要集中在200-400元价格带，该价格带成交达2.04亿元，且通过Top商品榜单可看出，目前健安喜在打造每日营养包概念，通过每日概念提升用户粘性 品牌调研-健安喜-品牌带货概况 健安喜带货方式以直播为主，目前虽仍以达人直播为主，品牌自播占比仅3成，但通过带货渠道占比可发现，目前品牌在逐步提升品牌自播占比 品牌调研-健