2023企业内容营销获客实战

《2023企业内容营销获客实战》白皮书 南京弟齐信息技术有限公司 目录 /CONTENTS 企业如何做好内容营销获客复盘 内容营销获客的变迁 01 2022-2023年深剖内容营销B2B企业现状 企业内容营销趋势&展望 02 B2B内容营销战略布局 03 B2B内容营销渠道、内容策略方案 欢迎来到《2023企业内容营销获客实战》白皮书，在这里我们将阐述内容营销获客的变迁、2022-2023年企业内容营销现状的深度剖析、内容营销的战略与布局、获客复盘，以及B2B企业内容营销的趋势和展望。“” 内容营销获客的变迁 2010年~2019年 2023年~ ? 2010年之前渠道为王，2010年以后，内容为皇。内容营销的时代巨幕从十几年前就悄无声息的拉开了，这一场变迁几乎从传统图文展示如网站SEO、公众号、微博等的线上媒体渠道孕育出，一直衍生到近些年的3分钟、10分钟长视频，而后是1分钟、15秒的短视频。 然而，内容营销获客并没有停止它变化的脚步，两年前的元宇宙，两年后为企业内容营销打造的AIGC也应运而生。在繁多的平台，场景，手段，工具下，ToB企业如何做好内容营销获客成为今时今日极为重要的课题。本篇白皮书即是《2023企业内容营销获客实战白皮书》，也致力于打造一套如今ToB用得上，能落地，能出结果的解决方案。 2019年~2023年 2019年以南快手、北抖音等开启的C端市场的直播元年，在三年内蔓延到了ToB的市场，如今各大B2B企业，也在不断探索自己的直播模式，从人、货、场的打造和定位，到打通客户认知、剖析失败和成功案例，最后提出有效解决方案等的直播内容框架搭建。大疫三年，直播转瞬即为企业内容营销获客的标配，内容如何做到长效可持续化的输出，也变得必不可少。 2010年以前，渠道为王 内容营销变迁地图 内容营销B2B企业现状 探讨了去年的主题——“沉睡巨人的醒来”，大疫之后内容营销如何改变企业，我们发现内容营销随着大家突破困局的愿景，进一步起到了更为突出的作用。我们与潜在客户面对面进行交流时，当被问及这种势头是否还会持续增加？70%的受访者告诉我们，内容营销已近乎成为无可替代的营销方式。 B2B内容营销在过去一年的重要性 内容制作的重视少、人工少、预算少、行业专家不充分。随着重要性的增长，营销人员愈加发现需要更多的资源。“如果你可以改变企业对于内容营销上目前的一个现状，你会作何改变”。当被问到此类问题时，相当多的市场营销人员给出了相同的答案：我们仍在为争取更多决策层的重视度、更多员工、更多预算，以及需要接触更好的主题专家。 内容重视程度少➢➢➢➢➢人工少预算少行业专家不充分需求更多资源 缺乏有效的内容制作SOP、内容营销策略 B2B营销人员评价 企业是否有成熟的内容营销策略 年复一年的亘古不变的战略方针卡住了，只有37%的B2B市场营销人员表示他们有文档化的SOP及内容策略，大部分受访的营销人员只是为了创造内容而创造内容，这可能意味着需要响应太多次的临时请求。 无完整、有效的内容营销团队配置 B2B营销人员评价他们内容营销 在过去12个月内成功的总体水平 想使内容营销真正有效，不仅需要策略、更需要撬动内容营销背后真正的资源。 许多TOB市场营销人员是单独某人运作或一小部分员工一起运作，然而却试图做太多的事情。 事实上，接受调查的所有B2B营销人员中有42%告诉我们，在他们的公司内，常常只有一个人或非常少的人员配置在做同类型的内容产出。只有29%的受访者说他们在内容营销的组织构建上非常成功。 内容形式与渠道选择的组合打法差强人意 国内B2B承载内容的表现形式有很多种。 从种类来说，有图文类、短视频类、长视频类、直播类；从表达上来说有产品介绍类，营销软文类，知识分享类……而选择的渠道更是多种多样， 图文方向的——知乎、小红书、微信公众号、微博等； 短视频方向的——抖音、快手、B站、头条等； 以及不得不重视的直播平台——抖音、微信视频号等、各大教学直播平台，如腾讯课堂等。 在这么纷繁复杂的渠道及内容表现形式下，ToB企业如选择适合自己的渠道及内容表达形式，持续有价值的输出，这也是企业的难点、痛点之一。 内容营销的战略布局 内容营销驱动数字化转型 内容营销：企业品牌影响力的衡量标准品 衡量参考体系 衡量方法 内容营销：Demand Generation (DG)衡量标准 衡量参考体系 衡量方法效 •VLC, Validated LeadsCreated•VLRC, Validated LeadsRevenue Created•New Opportunity Rate•Win Rate•Key Account CoverageRate•MQL•SQL•平均转化率•平均结单周期 Part One 如何凝练目的、目标 内容营销满足SMART原理标准（品牌） 具体Specific 明确说明理想的结果，可以明确回答“who、what、when、how、much” 可衡量 e你必须能够使用绩效指标（KPI）跟踪进度。 相关 Relevan 各维度设置较上年度 t目标是否符合你的整体营销和业务的策略？ 以smart原理标准为依据，设立关键目标 可实现Achievabl 半年度、年度品牌调研，产品认知率提升，包含产品特性，如有需求的购买意愿等 e对目标大胆，但也要现实，以当前的增长为基准 时间性 Timely 设定实现目标的时间表 内容营销可被评估效能（拉新） 内容营销可被评估效能（拉新） 内容营销可被评估效能（促活） Part Two 如何研究、制定战略打法 市场分析、竞品研究 AD广告研究 市场分析、竞品研究 Part Three 内容营销团队打造 搜索引擎营销团队SEOer（1岗）SEMer（1岗） SEOer（1岗） 传统的ToB领域建站，SEO必不可少，即便在全媒体营销炮轰之下，SEO的地位仍然不可小觑，毕竟客户精准的搜索意图是很多企业都需要的。 SEMer（1岗） 同SEO一样，仍然站在ToB行业的高位，不做不行，做了成本随着近两年的内部市场竞争激烈越来越高，这其中十分考验SEMer本身的思维能力，操作手法。 B2B企业 图文内容团队（2-4岗） 改变传统认知——“一篇图文打天下”，现在是流媒体盛行的时代，需要嗅各种媒体的“气味”，所以不是一个图文运营选手，而是一个图文团队，从各媒体了解平台调性，用户爱好，用户习惯，做符合用户兴趣点的内容，且尽量以一内容平台一内容选手负责的方式行径。建议 如团队搭建预算充足，可从“微信公众号、知乎号、小红书号”三个方向着手。 视频内容团队（2-4岗） 视频、直播内容团队，这里说团队，主要是团队的角色需求较为丰富，可根据企业具体情况设置以下角色： 视频剪辑师（1岗）账号运营（1岗）脚本创作、导演（1-2岗） 人人都是行业专家打造学习组织 人员配置 Part Four 做好内容营销复盘：优化与发展 复盘维度分析 渠道成本与效率评估 渠道绩效评估 渠道选择与策略评估 分析不同渠道的绩效表现，包括： 考虑各渠道的成本结构和效率，包括： 评估市场部门在选择和设计渠道时的策略是否合理和有效 渠道建设成本、线索转化成本、销售成本等。 销售额、市场份额、增长率、ROI等指标。 考虑渠道组合、渠道的类型、渠道特点和定位等因素 比较各渠道的贡献和效益，确定哪些渠道对市场部门的目标达成有更大的影响 分析渠道成本与绩效之间的关系，找出效率较低的环节和可能的改进措施 以确定是否满足目标市场的需求 B2B内容营销渠道、策略方案 渠道策略 B2B企业内容营销策略图谱实用（案例） B2B企业内容营销策略图谱实用（案例2） Step 3 爆款内容规划，1：1还原高价值内容（推荐使用相应第三方数据分析工具），抖音内部可以选择一周内发布的高赞视频进行模仿和优化 从搜索词找到抖音高播放内容并进行调研 抖音搜索框找到相应搜索词 B2B企业内容营销策略图谱实用（案例3） 小红书包含“冷链仓库”（行业词）的长尾词 通过搜索词，找到较好的内容或账号对标，进行1：1还原 第三方数据分析软件必不可少，快速在推荐引擎中找到最新爆款，并确认适合品牌调性，内容可模仿，进行创作 尽量思考你的精准客户的搜索意图，搜集关键词 内容策略 内容创作行动指导 内容选择 （你的企业究竟适合做什么样的内容？） 内容创作行动指导 内容创作行动指导 内容结构SOP建立 话题选择SOP建立 （如何做好“好内容”的复制工作） （如何做好“好内容”的复制工作） 自有话题库搭建 开篇 引起一个行业痛点-错误解决方案-提倡符合现状的解决方案 基于自产内容，成功话题梳理# 2023咖啡机选择#咖啡机家庭个人快速修理方法…. （前提是需要有周期数据整理） 具体描述如何解决 描述段落1：插入示意，如电子版手册（目的：线索获取）描述段落2：插入示意，如行业案例(目的：线索获取)… 外部话题选择 小红书48小时热门行业话题搜集抖音48小时热门行业话题搜集公众号48小时热门行业话题搜集 尾部 具体描述如何解决 做同渠道同话题原创做异渠道同话题原创做同话题不同形式原创（如图文变成视频） 描述段落1：插入示意，如电子版手册（目的：线索获取）描述段落2：插入示意，如行业案例(目的：线索获取)… 内容创作行动指导 渠道追踪策略 渠道追踪策略 渠道追踪策略 渠道追踪策略 短信推送 企业如何做好内容营销复盘 数据指标、效能的复盘 可持续、可优化的空间 判断内容营销是否具备可持续、可优化的空间 01 1、投产是否正常2、是否具备渠道放量能力3、内容是否可被优化 内容生产是否可被制作成SOP 1、内容生产SOP制定2、内容生产人员可被培训3、内容生产人员可被考核 建立内容营销培训考核指标 新人成长培训指标 企业内容营销趋势&发展 随着时代发展，B2B内容营销在持续迭代升级， 优秀的内容为天，优秀的工具为地， 企业应当如何跟随这场内容营销的变迁？ 内容形式更加多样 03左手专家、右手AI 02内容丰富程度高 左手专家 专家越来越资深，观点越来越独到。但专家IP化绑定品牌成长，又威胁了品牌成长。 传统 •访谈类•知识类•应用类•行业白皮书类 01展现形式多样 •图文•短视频•长视频•直播•元宇宙•虚拟现实交互 普适性内容AIGC可创作且内容创作团队缩编，单个个体可使用多种AIGC混合使用创作普适性内容。 进阶 •创始人故事类•创业团队故事类•员工视角类•客户故事类 问题也同样会出现，比如AIGC被滥用，限制了运营选手原创能力的培养与成长。 非传统 •剧情类•ASMR效果营销•梗类•反差类•品牌联运类 关于MarketUP MarketUP是国内知名的全渠道营销平台，借助于其SaaS化平台强大的营销自动化系统，帮助企业扩大营销获客渠道，精准挖掘出高价值销售线索，提高营销线索转化效率,让营销自动化助力于每一家企业的高速增长。 MarketUP的不同之处：全渠道、全自主、全过程 THANKSFOR WATCHING 感谢您的关注 https://www.marketup.cn