生态友好型产品消费行为促进指南

世界自然基金会（WWF） 技术支持 北京商道纵横管理咨询有限公司 世界自然基金会 (WWF) 是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环保组织之一。自 1961 年在瑞士成立以来，已经在全世界拥有 500 多万的支持者和一个在 100 多个国家和地区活跃着的全球网络。WWF 的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来，为此致力于保护世界生物多样性，确保可再生自然资源的可持续利用，推动降低污染和减少浪费性消费的行动。 商道纵横创立于 2005 年，是中国领先的独立咨询机构。商道纵横十余年间专注于可持续发展目标下的环境、社会和公司治理（ESG）、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。目前，商道客户遍及十余个行业，包括了中外知名机构及全球 500 强公司，拥有政府智库、学术机构、行业协会、公益组织、知名媒体、意见领袖等多方合作伙伴。 版权声明 可持续消费能够在战略维度上从供需两端共同促进产品价值链全方位绿色转型。商道纵横长期关注可持续消费并展开大量相关研究，连续七年出版的《中国可持续消费报告》已经成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体了解我国可持续消费趋势的重要参考。同时，商道纵横也在生态构建、专业咨询和公众倡导方面深耕，以促进可持续消费的发展。 本报告版权属于世界自然基金会（WWF）所有，并受法律保护。 转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、观点或者图片时不得进行商业性使用，不得歪曲和篡改本报告所包含的内容。如转载须注明“来源：世界自然基金会（WWF）《生态友好型产品消费行为洞察与行动指南》”。违反上述声明者，将追究其相关法律责任。 指南概览 指南目的 核心洞察 2021-2025 年是中国经济社会全面绿色转型的关键阶段。国家发展改革委员会等部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出了“在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级”的目标。在此背景下 ，《生态友好型产品消费行为促进指南》（以下简称“《指南》”）聚焦森林友好产品与水域生态友好产品两类与消费者日常生活息息相关的生态友好型产品，通过开展消费者行为调研，希望了解大众对生态友好产品，特别是相关认证产品的认知现状、消费意愿及购买行为的影响因素，进而为促进生态友好消费提供策略建议。我们期待《指南》能够为相关机构与企业提供借鉴，推动生态友好型产品在企业端的发展与消费端的购买动力提升，撬动市场对于生态友好型产品的消费潜力，给予生态友好型产品的生产者和市场参与者更坚定的发展信心。 研究范围 本项目中的生态友好型产品指在全生命周期践行可持续发展理念的相关产品，致力于从原材料、生产制造、供应链、流通到最终处置全环节推动可持续治理，主要包括森林友好产品（包括可持续棕榈油、可持续大豆、可持续牛肉、可持续饲料等关联产品）与水域生态友好产品（可持续水产）。 “四步走”分析流程 项目通过四个步骤向读者展示生态友好型产品消费行为的核心洞察、购买决策影响因素、消费行为促进策略建议与消费者沟通策略与示例。 消费者现阶段认知与行为洞察 总体来看，消费者对生态友好型产品的整体认知水平较低，但有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动；另一方面，即便具备了认知和购买意愿，而实际产生购买行为的受访者仍有相当程度的衰减。因此，促进消费者生态友好型产品消费行为的核心在于两大环节： 调研城市 鉴于相关认证产品的主要投放区域和人群定位，项目选择在 2022 年 GDP 前十强城市进行随机问卷投放，包括北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、成都、杭州、武汉、南京。 样本量测算 按照大数定理，在随机抽样背景下给定总体数量 N，绝对精度 d，置信水平 1-α，取使总体方差达到最大值的情况，获得样本数量应为： 参考普通民意调查，假设绝对精度为 0.03，置信水平为 95%。我国消费者群体数量庞大，根据 α 对应可得 Z 分位数为 1.96，上式可化约为： 因此，如果在上述条件下进行随机抽样，当样本容量为 1067 时样本可以较好地代表总体，为保证样本有效性，设置一定容错率，本次样本量设定为 1100 个，最终回收有效样本 1122 个。 研究模型 本次研究采取问卷调研、焦点小组与桌面调研结合的形式对相关品类的生态友好型产品的消费者行为展开调研分析。通过整合问卷调研与焦点小组调研结论，了解消费者对生态友好产品的认知现状和真实消费意愿，为后续方法论开发提供一个经论证的研究基础，包括清晰的定量数据与关键定性结论等。项目组参照 SICAS 用户行为消费模型进行问卷设计与后续分析。该模型将消费者行为分为五个环节：1 品牌、用户互相感知（Sense），2 产生兴趣、形成互动（Interest& Interaction），3 用户与品牌、商家建立连接与交互沟通（Connection & Communication），4 购买行为（Action），5体验分享（Share）。整体项目也参考了社会行为改变传播模型（ Social Behavior Change Communication, 以下简称“SBCC”）。以个体行为转变研究为主要目标，通过结合市场调研与桌面研究，意图发掘涵盖个人层面、社群层面、社会层面到更宏观的经济社会环境不同层次的驱动和阻碍因素，并提出相关建议。 问卷调研样本特征 焦点小组调研样本特征 本次焦点小组共 15 人参与。性别分布上，有 4 名男性与 11 名女性；年龄集中于 20-40 岁；婚恋状态分布较为平均，7名消费者已婚，5 名消费者在恋爱状态，3 名消费者为单身状态；5 位消费者需要养育下一代；本次调研消费者受教育程度均在本科以上；本次调研消费者中包含没有收入的群体、年收入 6 万及以下、6-12 万、12-24 万以及 24 万以上的所有群体，同时，他们职业特征丰富，其中大部分人对本次调研议题有一定了解程度。 本次问卷调查共回收有效问卷 1122 份，调研对象年龄分布在 18-60 周岁，是生活或工作在城市的一般消费者，调研样本在各年龄层、各收入阶层、各城市、性别分布上基本呈平均分布。 调研局限性 问卷填答真实性 本次调研主要依据在线问卷调研且问题多为主观题，不排除数据收集与真实现状存在一定差距。 个体认知差异 本项目所涉及领域对于消费者来说较为陌生，虽然项目在问卷中尽可能地对重点概念进行了解释说明，但无法保证受访者的理解程度和正确性，可能会影响到数据的真实性和可靠性。 第一步消费者现阶段认知与行为洞察 消费者了解生态友好型产品吗 消费者怎么看生态友好型产品 超过 90% 的消费者认为生态友好产品主要是“原材料生态友好”的，而对于供应链过程、末端处理以及产品可持续 /环保认证的感知较弱。 焦点小组发现 通 过 进 一 步 的 焦 点 小 组 调研 发 现，FSC、 有 机 产 品 认证、十环认证仍然是消费者见过比较多的认证标签，而RSPO、MSC 等可持续棕榈油和水产认证标签则只有极少部分人表示只在相关环保机构或组织的会议中见过，在日常生活中则没有见过。 生态友好产品认证知多少 关于生态友好型产品相关的认证中，“有机产品认证”、“CFCC 中国森林认证”、“FSC 森林认证”、“CQC 中国环保产品认证”是消费者最常见的几种。 “可追溯性”重要吗 追溯体系是生态友好型产品可持续管理过程中的重要环节，为产品全流程的可持续和食品安全均提供了良好的保障。而消费者对于可追溯体系的认同和关注，将直接影响到企业进行相关认证的动力。而水产品因其特殊属性，相比与其他种类面临着更大的安全风险。在我们的观察中，有 84.67% 的受访者认为生态友好型产品应该是“全环节公开透明和可追溯的”（参见图表 4），这说明消费者十分认可可追溯体系的效用。同时，约有95% 的消费者认为可追溯体系对于水产的可持续性十分重要。其中“确保来源的可持续”和“让产品信息更透明”是消费者认为建立可追溯体系重要的关键原因。 消费者愿意买吗 消费者期待买到认证产品 哪类产品会毁林 超过 80% 的消费者能够认知到，与砍伐森林直接关联的纸张以及其他木材及相关产品在其生产、流通、消费等环节有可能造成毁林问题。而对于棕榈油、大豆、肉类等与毁林风险关联相对间接、隐蔽的产品，消费者对其毁林问题的认知度普遍较低（20%~40% 之间），这意味着，间接毁林产品的科普教育会比直接毁林产品面临更大阻碍，需要花费更多的时间与精力。同时，饲料是造成畜牧产品（猪肉、鸡肉、蛋、奶等）的环境足迹的重要来源，例如饲料碳排放在猪肉、鸡肉和鸡蛋中占比达到 37%~85%1、2、3，因此要减少相关产品的生产足迹，饲料是关键。 从哪里听说，在哪里看到 贵多少，愿意买 在本次调研中，10% 以内的溢价幅度是消费者最多能接受的范围。对于可持续水产品，表示愿意承担 5% 以内和 5-10%范围内溢价的消费者分别占比 34.85% 和 39.75%。就可持续认证的棕榈油产品而言，对于食品类产品，消费者能够接受比普通产品贵 10% 以内；对于个护类产品和彩妆类产品，消费者可接受的溢价程度主要也集中在 10% 以下；对于日用品和狗粮、猫粮，消费者能够接受的溢价水平主要在 5% 以下。 本报告调研显示，微信朋友圈、微博和朋友或亲戚推荐是消费者看到 / 听说可持续棕榈油、可持续水产品等认证标识或产品的主要渠道。其中，微信朋友圈和亲友推荐都是基于熟人或准熟人的强关系模式，这说明该关系模式对于促进大众了解可持续棕榈油认证标识或产品可以发挥积极作用。以可持续认证水产品为例，项目进一步将消费者信息获取渠道与年龄交叉分析发现，在年龄越大的群体中，从微信朋友圈获取可持续认证水产品信息的占比越高，在年龄越小的群体中，从微博和 B 站获取可持续认证水产品信息的占比也越高，互动模式也更加生活化的平台更能吸引年轻人的关注。 焦点小组发现 实际上，见过可持续棕榈油认证的更可能是与相关行业有交集的人群。焦点小组中见过可持续棕榈油认证的消费者表示，他们大多是在环保组织的宣传或行业相关会议中见到过。 消费者买过生态友好型产品吗 在哪里买的 有多少人买过 大卖场、电商平台和新零售超市是消费者购买生态友好型产品的主要渠道。此外，中型超市、新零售平台和社交电商也同样重要。 在行动层面，参考可持续棕榈油认证产品与可持续认证水产品的调研数据可知，近 90% 的消费者表示没买过或者没有注意自己是否买过可持续认证产品。 因为什么而分享 对于愿意分享的消费者来说，77.53% 会因为“想要影响更多的朋友加入生态友好型消费”而进行分享，57.88% 会因为“产品超出期待”或“分享能得到商家的优惠或奖励”而进行分享。 消费者愿意分享吗 大部分人会分享01 超 90% 的消费者愿意分享购买过的生态友好型产品。此外，“是否听说过可持续相关认证”对于“是否会分享”有显著影响。在表示“会分享”和“不会分享”的人群里，“听说过可持续认证”和“没听说过可持续认证”的比例正好相反。 更喜欢在哪里分享？ 社交媒体平台是消费者的在分享生态友好型产品使用体验时的重要分享渠道。其中，愿意在微信朋友圈进行分享的消费者（69.94%）远高于抖音、快手等短视频平台、微博和小红书等平台。此外，愿意在电商平台的产品页上评价和线下分享的消费者占比也较高，分别占比38.23%和34.82%。 焦点小组发现 进一步探究了消费者的分享场景可以发现，可持续属性并不是最关键的决策因素，产品本身的属性是消费者是否分享的关键，例如有用、好玩、好看、有创意等。 是什么影响了分享欲03 消费者不愿意分享的原因主要集中在：“不喜欢分享，没有分享的习惯”和“懒得分享，觉得麻烦或浪费时间”上，分别占比67.02%和44.68%。其次是“没有合适的圈子 ( 比如社群 ) 和渠