12生态友好型产品 消费行为促进指南指南概錢世界自然基金会（WWF）技术支持北京商道纵横管理咨询有限公司版权声明商道纵横创立于 2005 年，是中国领先的独立咨询机构。商道纵横十余年间专注于可持续发展目标下的环境、社会和公司治理（ESG）、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。目前，商道客户遍及十余个行业，包括了中外知名机构及全球 500 强公司，拥有政府智库、学术机构、行业协会、公益组织、知名媒体、意见领袖等多方合作伙伴。可持续消费能够在战略维度上从供需两端共同促进产品价值链全方位绿色转型。商道纵横长期关注可持续消费并展开大量相关研究，连续七年出版的《中国可持续消费报告》已经成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体了解我国可持续消费趋势的重要参考。同时，商道纵横也在生态构建、专业咨询和公众倡导方面深耕，以促进可持续消费的发展。世界自然基金会 (WWF) 是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环保组织之一。自 1961 年在瑞士成立以来，已经在全世界拥有 500 多万的支持者和一个在 100 多个国家和地区活跃着的全球网络。WWF 的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来，为此致力于保护世界生物多样性，确保可再生自然资源的可持续利用，推动降低污染和减少浪费性消费的行动。本报告版权属于世界自然基金会（WWF）所有，并受法律保护。 转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、观点或者图片时不得进行商业性使用，不得歪曲和篡改本报告所包含的内容。如转载须注明“来源：世界自然基金会（WWF）《生态友好型产品消费行为洞察与行动指南》”。违反上述声明者，将追究其相关法律责任。 34生态友好型产品 消费行为促进指南指南概錢指南概览指南目的研究范围“四步走”分析流程核心洞察2021-2025 年是中国经济社会全面绿色转型的关键阶段。国家发展改革委员会等部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出了“在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级”的目标。在此背景下 ，《生态友好型产品消费行为促进指南》（以下简称“《指南》”）聚焦森林友好产品与水域生态友好产品两类与消费者日常生活息息相关的生态友好型产品，通过开展消费者行为调研，希望了解大众对生态友好产品，特别是相关认证产品的认知现状、消费意愿及购买行为的影响因素，进而为促进生态友好消费提供策略建议。我们期待《指南》能够为相关机构与企业提供借鉴，推动生态友好型产品在企业端的发展与消费端的购买动力提升，撬动市场对于生态友好型产品的消费潜力，给予生态友好型产品的生产者和市场参与者更坚定的发展信心。本项目中的生态友好型产品指在全生命周期践行可持续发展理念的相关产品，致力于从原材料、生产制造、供应链、流通到最终处置全环节推动可持续治理，主要包括森林友好产品（包括可持续棕榈油、可持续大豆、可持续牛肉、可持续饲料等关联产品）与水域生态友好产品（可持续水产）。消费者现阶段认知与行为洞察基于关键障碍与驱动因素，建议消费行为促进策略提出消费行动指南，促进有效沟通影响消费者购买行为的关键要素分析项目通过四个步骤向读者展示生态友好型产品消费行为的核心洞察、购买决策影响因素、消费行为促进策略建议与消费者沟通策略与示例。消费者行为决策流程图表 1. 生态友好型产品消费行为促进“四步走”第一步 了解现状第三步 消费行为促进策略建议第四步 消费者沟通第二步 关键要素分析消费者处于对于生态友好型产品没有任何了解的状态在获取了一定的信息和知识后，消费者对于生态友好型产品产生了认知消费者了解和接触相关产品的通路，也是促进购买行为发生的必要一环在具备了购买意愿并确保消费者对于生态友好型产品可得性的前提下，触发了实际的购买行为在购买及消费生态友好型产品后，消费者产生了分享意愿消费者在对生态友好型产品具备了一定认知后，产生了购买意愿初始阶段认知连接行为分享意愿 56生态友好型产品 消费行为促进指南指南概錢总体来看，消费者对生态友好型产品的整体认知水平较低，但有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动；另一方面，即便具备了认知和购买意愿，而实际产生购买行为的受访者仍有相当程度的衰减。因此，促进消费者生态友好型产品消费行为的核心在于两大环节：图表 2. 重点消费行为决策环节初始阶段→认知意愿→行为提升消费者对于生态友好型产品的认知提升消费者的购买意愿到实际行动的转化率目前，消费者仍缺乏对于生态友好型产品的基础认知，包括对生态友好型产品概念的不了解，以及对可持续认证的不熟悉。因此提升消费者认知的关键在于围绕生态友好理念开展更全面的消费者引导，并普及更多可持续认证的相关知识。提高消费者的购买意愿到实际行动的转化率主要有两个方向 ：一是强化消费者的行为动机，二是解决消费者认为或实际行动中遇到的障碍。其中，行为动机主要来自于产品质量安全保障、知行合一、产品包装上的认证标识以及营销策略。阻碍消费者购买生态友好型产品的两大因素主要包括产品价格与可得性。研究模型调研城市样本量测算鉴于相关认证产品的主要投放区域和人群定位，项目选择在2022年GDP前十强城市进行随机问卷投放，包括北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、成都、杭州、武汉、南京。按照大数定理，在随机抽样背景下给定总体数量 N，绝对精度 d，置信水平 1-α，取使总体方差达到最大值的情况，获得样本数量应为：参考普通民意调查，假设绝对精度为 0.03，置信水平为 95%。我国消费者群体数量庞大，根据 α 对应可得 Z 分位数为 1.96，上式可化约为：因此，如果在上述条件下进行随机抽样，当样本容量为 1067 时样本可以较好地代表总体，为保证样本有效性，设置一定容错率，本次样本量设定为 1100 个，最终回收有效样本 1122 个。n=Z2 .（Z2 .d2+2/a2/a0.250.25）N1n==1067Z2 .d22/a0.25本次研究采取问卷调研、焦点小组与桌面调研结合的形式对相关品类的生态友好型产品的消费者行为展开调研分析。通过整合问卷调研与焦点小组调研结论，了解消费者对生态友好产品的认知现状和真实消费意愿，为后续方法论开发提供一个经论证的研究基础，包括清晰的定量数据与关键定性结论等。项目组参照 SICAS 用户行为消费模型进行问卷设计与后续分析。该模型将消费者行为分为五个环节：1 品牌、用户互相感知（Sense），2 产生兴趣、形成互动（Interest & Interaction），3 用户与品牌、商家建立连接与交互沟通（Connection & Communication），4 购买行为（Action），5 体验分享（Share）。整体项目也参考了社会行为改变传播模型（ Social Behavior Change Communication, 以下简称“SBCC”）。以个体行为转变研究为主要目标，通过结合市场调研与桌面研究，意图发掘涵盖个人层面、社群层面、社会层面到更宏观的经济社会环境不同层次的驱动和阻碍因素，并提出相关建议。 78生态友好型产品 消费行为促进指南指南概錢图表 3. 受访者的社会人口学和背景特征问卷调研样本特征问卷填答真实性个体认知差异焦点小组调研样本特征本次问卷调查共回收有效问卷 1122 份，调研对象年龄分布在 18-60 周岁，是生活或工作在城市的一般消费者，调研样本在各年龄层、各收入阶层、各城市、性别分布上基本呈平均分布。本次焦点小组共 15 人参与。性别分布上，有 4 名男性与 11 名女性；年龄集中于 20-40 岁；婚恋状态分布较为平均，7名消费者已婚，5 名消费者在恋爱状态，3 名消费者为单身状态；5 位消费者需要养育下一代；本次调研消费者受教育程度均在本科以上；本次调研消费者中包含没有收入的群体、年收入 6 万及以下、6-12 万、12-24 万以及 24 万以上的所有群体，同时，他们职业特征丰富，其中大部分人对本次调研议题有一定了解程度。本次调研主要依据在线问卷调研且问题多为主观题，不排除数据收集与真实现状存在一定差距。本项目所涉及领域对于消费者来说较为陌生，虽然项目在问卷中尽可能地对重点概念进行了解释说明，但无法保证受访者的理解程度和正确性，可能会影响到数据的真实性和可靠性。基本情况分类占比（%）基本情况分类占比（%）男女44.12%55.88%高中及以下大专本科研究生及以上4.63%15.6%71.84%7.93%18~2324~3031~4041~5051~6021.3%20.94%20.41%19.79%17.56%没有收入≤66~1212~24＞ 2418.54%19.61%20.68%20.94%20.23%已婚单身恋爱中72.3%18%9.54%北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、程度、杭州、武汉、南京平均分布不需要养育小孩养育 1 个小孩养育 2 个及以上32.09%56.86%10.78%本次调研基本覆盖各个国民经济行业分类，其中制造业、信息传输、软件和信息技术服务业、教育与批发零售行业占到一半以上调研局限性性别生育情况婚恋状态年龄 （岁）受教育程度收入（万元）居住地职业情况 910生态友好型产品 消费行为促进指南痦一步：消费者现阶段认知与行为洞察第一步消费者现阶段认知与行为洞察消费者了解生态友好型产品吗消费者怎么看生态友好型产品生态友好产品认证知多少0102超过 90% 的消费者认为生态友好产品主要是“原材料生态友好”的，而对于供应链过程、末端处理以及产品可持续 /环保认证的感知较弱。关于生态友好型产品相关的认证中，“有机产品认证”、“CFCC 中国森林认证”、“FSC 森林认证”、“CQC 中国环保产品认证”是消费者最常见的几种。图表 4. 消费者心中，什么是生态友好型产品图表 5. 消费者对各类可持续相关认证的了解情况 焦点小组发现通过进一步的焦点小组调研发现，FSC、有机产品认证、十环认证仍然是消费者见过比较多的认证标签，而RSPO、MSC 等可持续棕榈油和水产认证标签则只有极少部分人表示只在相关环保机构或组织的会议中见过，在日常生活中则没有见过。原材料生态友好，例如获取过程不以毁林、破坏生物多样性为代价或原材料获得相关可持续 / 环保认证91.71%供应链生态友好，全环节公开透明、可追溯，不造成生态环境破坏84.67%产品的末端环节尽可能减少环境影响，例如零填埋、处理过程不产生额外污染75.4%产品获得相关可持续 / 环保认证70.68%其它0.18%有机产品认证RSPO 可持续棕桐油圆桌会议CQC 环保产品认证ASC 负责任的养殖水产品认证中国良好农业规范认证 (ChinaGAP)BAP 最佳水产养殖规范认证CFCC 中国森林认证MSC 可持续海产品认证PEFC 森林认证体系RTRS 可持续大豆圆桌IS014001 环境管理体系认证GLOBAL GAP 全球良好农业操作认证以上都没听说过FSC 森林认证FOS 海洋之友认证CCEP 中国环境保护产品认证SSAP 美国大豆可持续保障计划十环认证GRSB 可持续牛肉圆桌54.85%21.14%36.07%15.80%44.40%17.16%32.46%12.31%23.88%11.82%52.74%20.15%34.45%12.44%42.54%15.80%31.09%12.19%0.75%CFCC中国环保产品认证十环认证FSC有机产品认证焦点小组调研问卷调研 1112生态友好型产品 消费行为促进指南痦一步：消费者现阶段认知与行为洞察“可追溯性”重要吗哪类产品会毁林0304追溯体系是生态友好型产品可持续管理过程中的重要环节，为产品全流程的可持续和食品安全均提供了良好的保障。而消费者对于可追溯体系的认同和关注，将直接影响到企业进行相关认证的动力。而水产品因其特殊属性，相比与其他种类面临着更大的安全风险。在