2022自媒体策略的运营化视角

自媒体策略的运营化思维 ——默龙 先讲一下自媒体的发展历程 起源、混战 2009年前后，电视、户外、报纸媒介外多了一个“网络” 网络红人揭竿而起，芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐、犀利哥…代理商将此模式开始应用于品牌，企业看到花小钱办大事的希望 于是“炒作”盛行 互联网只有两个平台：四大门户+论坛（天涯，猫扑、贴吧）（内容好不好，你都的看） 收编 广告公司予以专业化管理，促使“互动体验”概念的诞生 Minisite+媒体硬广导流 公关公司不在一味的超所开始了种草初期玩法（当时没有KOL） 新闻+论坛+qq群+校内开心 成长 4G的兴起，颠覆了整个营销模式尤其带来了H5技术的广泛应用 客户摆脱了硬广资金的束缚 以更底成本的公众号KOL作为流量来源 独立 公众号、朋友圈阅读习惯盛行 老板在公众号查看自己品牌成为习惯，也是唯一平台 同时，投放大V成本水涨船高 于是广告主开始专注自己的官方自媒体运营 进化 获客成本持续升高微博、订阅号、抖音、小红书等媒体让用户的时间碎片化同时他们已经不能及时触达消费者 是一种弱关系社交（变成强关系需要投广告费） 可见，私域（服务号、企业微信）的重视是一种必然——强关系 传播方式的变化决定这策略视角的变化 品牌+运营市场营销岗一直做做品牌运营岗一直做用户但很少有一起都可以做的而这，这就是契机 自媒体方案的运营化视角 如何将方案在内容的基础上融入运营思维？ 改变一：提案人的运营化视角 这时，你说什么都是对的！ “这不是一次提案而是以公众号博主的身份来探讨XXX自媒体未来的规划” 改变二：客户需求的运营化视角 客户需求背后，我们要考虑要素 订阅号1、涨粉；2、活跃内容是否激发了分享欲望服务号1、活跃；2、转化是否高频需求是否提升用户的多一次的点击（行动）微博1、增粉；2、活跃人格化成型度，权重是否被平台推荐？ 改变三：传播目标运营化视角 确定目标 改变四：环境分析的运营化视角 示例：很多代理商忽视媒体改版带来的大变化 订阅号 服务号 微博 大改版后，公众号流量几乎腰斩唯一的机会点是常阅读公众号入口抢占这个入口，即使流量入口 小程序改版后的，召唤（用户）神器 微博新推出的“实时”功能，助力你的内容获得更大曝光机会 改变五：竞品分析的运营化视角 花时间把竞品一年的整理出来，会有很大启发意义 创意文案和阅读量有时不成正比 改变六：人群分析的运营化视角 推导全年的内容、运营机制 某智能锁：场景即阅读量 话题示意： 场景维度： 装修-看“门”识品味，大领导家的门都是这样装修的智能粉-为什么智能粉值得嫁老人-买了智能锁后，老妈炫耀了一年孩子-再也不用担心宝宝自己开门出去结婚-提升婚姻质量的智能三大件… 1、家居行业、建筑、室内设计、装修等相关行业从业人士2、经常出差人群3、有多套房的人或出租房屋的房东4、身体不太方便的老人5、生活上推崇简单生活的人6、热衷时尚科技、智能粉丝人群7、健忘症强迫症8、新晋宝妈宝爸9、房屋装修、购房人群、结婚人群10、经销商、维修工 某金融平台：痛点转化种草 某金融平台：数据指引人群定位 改变七：策略视角的运营化 改变八：内容的运营化思维 一、励步英语小程序-高达15万人参与配音 明确目标 目标源头 获得销售线索——社交裂变——激发她们分享的动机？ 前段策略思考 2019年励步英语沟通主题每一步，美一步我的成长，“励励”在目 励步英语配音秀见证你的成长 励步英语妈妈群的威力，更精准，更信任——私域营销—— 二、某品牌零售账号-谁能看得起票选店员这么俗的玩法 0启动，无投放预算裂变发起，但裂变需要种子粉丝李宁门店店员又难以调动 让店员变被动转发到主动拉票从几百阅读量到几万的阅读量 同时，微博运营不要再局限在文案上善于利用平台机制及玩法，事半功倍 三、某餐饮新店升级创意360全景体验，优惠券核销率全年第一 四：深入了解目标人群需求，赢得更多生意机会为壳牌搭建针对B端机修工搭建的“赚钱”平台 2015年洞察发现“机修工”对润滑油品牌销售起到决定性作用，于是针对全国现在“机修工”在微信端建立一个服务号（筹建运营到现在已经6年），采取奖励刺激的策略，大幅提升对机修工对润滑油的推荐热情 经济下行，广告主预算缩减，存量时代无论对广告主、代理商、自己，活着最重要用户运营将成为今后一段时间的重要营销手段在创意基础上赋能运营技巧将快速的提升自我竞争力