2023中国数字家庭竞争力指数白皮书
主编单位：中国电信研究院发布时间：2023年7月 摘要Abstract 数字家庭作为数字中国的重要组成部分，已升级成为国家战略层面的发展方向。运营商作为网络强国、数字中国建设的国家队、主力军，长期致力于积极推进数字家庭行业的高质量发展 数字家庭行业进入国家层面支持的快车道，广阔的发展前景吸引了众多跨领域企业纷至沓来，市场角逐正当时，企业要成功突围，取决于综合竞争力的较量，对综合竞争力的准确评估至关重要 关于数字家庭竞争力评估，现有研究存在评估视角、评估维度、评估量化三方面不足。中国电信研究院结合业界基础理论和自有实证研究，从消费者视角出发，构建了创新与实践兼具的综合评估体系——数字家庭竞争力指数（DigitalHomeFirmCompetitivenessIndex，简称为FCI指数） 正如一切消费变革的终点都是指向用户生活方式升级，FCI指数的构建是中国电信勇担央企责任，致力满足人民需求，提升人民群众获得感、幸福感、安全感的踔厉践行 目录Contents 研究背景与意义 1 指标体系与数据来源 2 行业综合竞争力指数 3 主流企业竞争力指数 4 主流品类消费洞察 5 6 研究背景与意义第一部分 数字家庭概念界定 数字家庭是以住宅为载体，利用物联网、云计算、大数据、移动通信、人工智能等新一代信息技术，实现系统平台、家居产品的互联互通，满足用户信息获取和使用的数字化家庭生活服务系统。 ——《住房和城乡建设部等部门关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见》 u数字家庭以人为中心、以应用服务为导向，实现安全、便捷和舒适的家庭生活方式。随着物联网、人工智能等新一代信息技术的发展，家庭、社区、城市之间的物理设备及数据信息连接不断加强，数字家庭已成为数字城市最小单元，是国家实现城市数字化发展的重要基础 CHAPTER 数字经济加速跃迁，数字家庭行业蓬勃发展 u中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》指出，“普及数字生活智能化，打造智慧便民生活圈、新型数字消费业态、面向未来的智能化沉浸式服务体验。”u“十四五”规划和2035远景目标已将数字家庭定位为构筑“美好数字生活新图景”的组成部分。政策加持下，数字家庭行业进入国家层面支持的快车道，市场保持高速增长u数据显示，2021年中国数字家庭市场规模接近9371亿元，2025年将突破18000亿元，年复合增长率达18.5% 五类阵营群雄逐鹿，依托自身优势与核心能力布局 从供给侧来看，面对数字家庭行业广阔的市场空间，众多跨领域竞争者纷至沓来，目前主要分为五类阵营，依托其自身资源禀赋与核心能力切入和布局市场，构建竞争优势 CHAPTER 用户智能需求提升，需求场景向进阶层次发展 u从需求侧来看，在马斯洛需求层次理论演化基础上，根据用户的智能化需求程度，将数字家庭应用场景分为基础需求场景、改善需求场景和进阶需求场景。随着消费者对智能化家居生活的理解和期许逐步提高，应用场景向进阶发展 CHAPTER 构建一个“创新与实践兼具”的综合评估体系 创新性 行业现有的评估方法存在评估视角、评估维度、评估量化等三方面的不足，该评估体系弥补现有缺失 •一是拓展视角。已有研究多从宏观视角（企业规模、市场进入时间、品类丰富度等）构建评估指标，缺乏微观用户体验视角。随着市场参与者的日益增多，以及各类产品功能同质化的现象日益严重，良好的用户体验逐步成为产品乃至企业竞争的核心要素•二是完善维度。已有研究多从短期用户体验出发，侧重于产品本身的体验。本体系从长期用户体验视角出发，不仅关注产品力，还包含品牌力、营销力等影响用户全体验周期的评价要素，能全面有效地进行分析和评估•三是精准量化。已有研究未对产品的各项评价及行业参与者的竞争力予以具体量化，本研究全面清晰地刻画数字家庭总体市场竞争格局及参与者竞争力分布，以及分品类市场成熟度 应用性 •一是把握行业态势，洞察市场机会。刻画数字家庭总体市场竞争格局，评估市场参与者竞争力，衡量分品类市场成熟度，以帮助行业参与者更客观、全面的了解市场，发现增长点•二是帮助企业定位，促进长足发展。通过相同品类产品品牌横向对比，以及不同品类产品的纵向分析，洞察数字家庭用户心智，帮助企业了解自身的市场定位、竞争实力及优劣势，及时进行策略调整和优化，更好地在市场中取得长足发展，并为企业的创新发展探索提供可借鉴、可复制的模板 指标体系与数据来源第二部分 CHAPTER 2.1构建思路：基础理论框架 2 三位一体的综合竞争力指数评估体系：本研究从用户长期体验视角出发，围绕用户体验的“经验—互动—促进”三个阶段，构建品牌力、产品力、营销力三位一体的数字家庭产品综合竞争力指数评估体系，更科学、更全面、更有效地评估市场参与者竞争力 继承与创新并举的科学建模方法：本评估模型既延续了相关概念的既有内涵，又拓展创新了评估维度和测评内容，兼具评估的广度和深度。在广度上，完整涵盖对品牌力、产品力、营销力的诊断；在深度上满足企业在资源分配、优劣势扫描及改进抓手梳理等各级的洞察需求 2.1构建思路：指标形成过程 2 •产品力指数：参照业界团体标准《智慧家庭评价指标体系》（T/CESA1138-2021），学界的用户体验三层次模型，确定产品力具体测评内容 •品牌力指数：参照品牌三角诊断模型，确定品牌力的具体测评内容 品牌力 •营销力指数：结合4P营销理论及用户反馈相关要素，确定营销力的具体测评内容 营销力 渠道便利 CHAPTER 2.2指标体系：“三位一体”的综合竞争力评估指数 2 u综合考虑可获取、可统计、可量化、可对比原则，确定了品牌力、产品力、营销力3个一级指标，包括品牌形象、美学情感、技术功能、效用价值、价格、渠道及售后服务7个二级指标和23个三级指标 CHAPTER 2.2权重计算：AHP层次分析法 2 根据用户对各指标重要性的评价情况，应用AHP层次法对各指标进行赋权，避免指标赋权的不确定性和随意性 品牌信任依然是基础，但重要性走低 用户评论时代，产品信息透明度高，品牌背书重要性逐渐下降。消费者回归理性,不再盲目迷信大牌，品牌在消费者决策因素排名倒三，不再处于核心地位 悦目又赏心的颜值经济成为消费新动力 在当代消费需求被不断解构、改变、升级过程中,越来越多的人开始注重外在消费。萌动的风格、美感的外观、精致的包装,无不催生着颜值经济的爆发 数字家庭购买要素中，产品力是第一要义 用户对产品认知和判断多源于日常使用感受，智能产品用户交互频率高，产品功能显得至关重要。产品不仅影响用户单次的交互体验，还影响后续的购买决 2 CHAPTER 2.3数据来源 依托指标体系构建调研问卷，共收回有效样本数1518份。为清晰呈现中国数字家庭市场的竞争全貌，本研究在确保5类主流阵营、12家代表性企业、17个具体品类有效覆盖的前提下，结合性别年龄、生活地区、家庭结构等因素进行划分，以保障调研结果的有效性与科学性 CHAPTER 2.4样本基本情况 2 男性更多 东部为主，广东最多 •受访者与企业分布情况一致，领先企业主要集中在东部省市，其中广东省拥有相关企业数量超15万家，被称为中国数字家庭行业发展的摇篮 核心家庭用户过半 二线以上城市居多 中青年用户为主 •受访者以18-40岁的中青年用户为主，占整体比重94% •居住在二线以上城市的受访者占比为67%，其中新一线最多32% •夫妻+子女的两代家庭结构为主，新、老核心家庭用户占比52% 老核心家庭：夫妻+成年子女的两代家庭结构新核心家庭：夫妻+未成年子女，父母是主要决策人主干家庭：主要由祖父母或外祖父母，父母及第三代组成 行业综合竞争力指数第三部分 CHAPTER 行业总体表现：随着数字家庭业务的不断演进，行业品牌力指数为48分，产品力指数80分，营销力指数71分，美学情感、渠道便利与售后服务的消费者好评度处于较高水平 3 CHAPTER 交叉维度表现-代际：80后消费者的整体好评度远高于其他代际，对品牌形象、美学情感、 技术功能、效用价值和售后服务的评价处于较高水平 CHAPTER 交叉维度表现-城市：四线及以下城市消费者的整体好评度高于其他城市等级，对品牌形象、售后服务的评价处于较高水平 CHAPTER 交叉维度表现-收入：高收入群体的好评度远高于其他收入段，在产品力方面表现尤为明显，对品牌形象、渠道便利和售后服务的评价也处于较高水平 主流企业竞争力指数第四部分 各企业基于自身资源禀赋充分参与竞争，形成不同阵营格局 u卓越型：小米、华为属于卓越型，小米用户和市场竞争力均位于行业第一，是全国数字家庭发展的标杆 u潜力型：电信、移动、萤石市场竞争力较强，用户竞争力略显不足，具备发展潜力，有望“跳一跳”，进入卓越行列u积极型：海尔、美的、百度、格力、阿里用户评价高但市场竞争力略低，企业积极发展寻求市场突破u追赶型：联通、乐橙用户和市场竞争力双低，应结合自身资源禀赋，制定差异化策略加速提升 品牌力表现梯度明显，小米一骑绝尘 品牌知名度差异较大。企业应及早建立产品品牌，有助于占领用户心智，例如消费者耳熟能详的“米家”、“海尔智家”等品牌。此外，向用户有效传递品牌也很重要，因此提升用户知晓度、记忆度是品牌运营的核心关键 品牌忠诚度普遍偏低。小米忠诚度表现一枝独秀，由于目前不同品牌之间仍存在无法互联互通的问题，小米以生态和协议打造竞争壁垒，提供全品类产品，消费者一旦购买某一产品，在无明显体验不佳的情况下，后续购买同品牌产品概率更高品牌美誉度水平接近。消费者对各企业品牌均有一定的好感和信任程度 产品力指数差异不大，各企业水平相当 各企业整体产品力指数的差异度不大，拆解具体细分指标来看，技术功能极差相对较大，是企业产品力制胜的核心影响要素 用户对产品美学情感指标的满意度评分最高，行业整体表现较好。随着物质生产水平及消费群体审美的提高，悦目又赏心的颜值经济逐渐成为消费新动力，智能家居类产品不仅兼备功能属性，还需要与家庭装修风格匹配，甚至可以成为装饰品，因此厂商在产品设计时比较注重满足用户外观需求 营销力中的价格水平是制约数字家庭市场普及的关键阻碍 u用户最关注价格因素，但行业整体价格水平的感知偏高，满意度得分最低（48分），形成较大的用户心理落差，制约智能产品整体市场普及率的提升 u售后服务指标包含畅通性、响应度、故障修复力三个方面，其中服务畅通性方面各企业的市场表现差距不大；华为、小米、海尔在服务响应度方面表现较好；华为、小米、海尔、中国电信在故障修复力方面表现较好 u渠道便利指标体现在渠道多样性、购买便捷性两方面，头部企业不仅兼顾线上线下双渠道，且依托自身终端销售体系，线上购买交付流程的用户体验设计较好 IT科技型企业是全能型选手，领跑行业一马当先 uIT科技企业品牌力、产品力、营销力上的表现均处于行业领先水平，无明显短板 u传统家电厂商及垂类企业的产品力表现相对突出，但需加强在数字家庭领域的品牌建设u互联网企业中百度较为亮眼，产品力和营销力均有不错的表现u运营商营销力受到用户认可，品牌力和产品力有待加强 主流品类消费洞察第五部分 CHAPTER 用户认知度、需求契合度、价格合理度是数字家庭品类突围的关键驱动 5 u经过4年发展，智能门锁、智能摄像头、智能灯具、智能窗帘及智能开关产品实现了赛道突围u行业培育度高、用户需求强、价格相对较低的入门级产品市场渗透率较高，比如智能摄像头、智能电视、智能空调、智能音箱和智能健康检测设备 CHAPTER 品类偏好随家庭生命周期的更迭而变化 5 主干家庭—需求消费 主干家庭“一老一小”核心需求人群最多，居家养老场景的健康监测设备，家庭娱乐的智能音箱、智慧屏均居榜首 老核心家庭—佛系消费 家庭成员消费较独立，对以家庭为单位的智能产品配置需求程度一般 有孩家庭—钟爱智慧屏 有未成年孩子的主干和新核心
