企业负面舆情危机管理流程指南

目录 01 企业负面舆情频发的原因 Part One 企业品牌建立成长需要几年甚至几十年的持续打磨，但是它的倒塌也许就在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次小危机没有处理好。所以，企业有必要了解负面舆情频发的原因，以便“对症下药”应对危机。 1.1外部原因 1.2内部原因 1.3负面舆情对企业的影响 国际环境变化 在百年变局与世纪疫情叠加影响下，世界进入动荡变革期，国际舆论斗争日益复杂，国际传播格局加速重塑。当前全球传播依然是“西强东弱”的基本格局，西方在议题设置、传媒品牌影响力等方面占有先机和优势，在国际话语权上依旧处于主导和垄断地位。出于意识形态偏见、国际竞争等目的，西方媒体报道中国时习惯“戴上有色眼镜”。中国企业海外业务容易在资源和环境等方面产生误解或纠纷，少数企业海外项目依然存在管理粗放的问题，易引起西方媒体刻意放大与攻击。 1.1外部原因 国内政策改革 政策关乎下一步发展战略方向，而法规决定了企业合法规范经营的边界，任何一项变动都会对涉及的整个产业链产生巨大的影响。行业的不同发展阶段，对应的政策法规也会不断变革完善。尤其是一些新兴产业在前期野蛮生长，带来了许多问题，被重点整治，以促进产业规范有序发展。企业只有走上正确的价值轨道，在法律的框架之下、在道德的底线之上才能长久运行。 舆论环境变化 灾害或突发事件 产业竞争加剧 互联网与移动互联网时代的来临，舆情传播也变得无远弗届。信息传播更快速、影响更大、影响者更广泛。人人都可以成为自媒体，人人可以评价，信息真伪难辨，全媒体的发展对政府与企业的运作造成影响颇为严重。 有市场就有竞争，尤其是商场上向来奉行胜者为王。为了击败对手，可能出现一些恶性竞争、恶意炒作等现象。尤其是在互联网时代，部分互联网企业做大后有了充分的资本积累、用户积累、数据积累，通过并购、投资，或通过直接开设新业务进入新赛道，几乎没有边界。而多重优势之下，对于其他的产业也带来不少冲击甚至是破坏。 灾难通常会造成人员伤亡、财产损失等严重后果，是公众关注的焦点。灾难信息在传播中，某些细节可能会被公众情绪放大。若研判不准、处置不力，将使得灾难与负面舆论相互叠加，甚至被有些别有用心的群体利用，引发舆情危机，扩大灾难事件的影响。非常考验政府和企业面对重大不可抗力事件的应变处理能力。 损害企业的声誉和品牌形象 1.3负面舆情对企业的影响 负面舆情不管大小，都有可能危及到企业的声誉和品牌形象。一旦失去了用户对企业的信任，则难以获得更好地发展。良好的品牌形象和公众的赞誉，需要长期积累，特别是在销售产品和服务过程中，品牌“滤镜”对消费决策有很大的影响。 影响销售业绩 企业一旦发生负面舆情，通过互联网等媒介传播，相关的负面舆情信息会被传递给广大消费者。受此影响，一些消费者将选择“避雷”，长时间不购买其产品和服务，必然对公司的业绩产生影响，损害公司的经济利益。 02 负面舆情危机传播 Part Two 负面舆情危机传播的规律主要源于舆情传播规律，危机的传播和扩散过程中传播学的理论有着显著的作用。 2.1传播要素2.2传播渠道2.3舆情不同发展阶段的主要特征 2.1传播要素 传播要素(CommunicationFactors)是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素，这些要素相互作用、不断变化的过程构成了传播过程。传播过程通常被认为是由六个基本要素组成的，分别是：信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。 l网络舆情是信息时代的产物，在网络虚拟世界中，每一个参与信息传播的人的主体性被无限放大，虚拟网络世界对现实社会生活产生了巨大的影响。网络舆情的六大要素：网络、事件、网民、情感、传播互动、影响力。 l容易引发网络舆论的热点对象（人物）与热门主题（话题），这些热点对象与热门主题是网络舆论信息制造与传播最为关键的因素之一。 l网络舆论的对象与主题远远大于传统媒体的关注范围。现实生活中看似平常的事件、言论乃至网络谣言，可能引发图表所示热点对象与主题，引爆在社会文化与阶层人群中的潜藏的矛盾和对立情绪，最终演变为重大网络舆论事件。 2.2传播渠道 网络舆情传播主要集中在社交网络、新闻网站及新闻客户端、视频及短视频平台、微信、论坛、数字报、问答、博客、自媒体平台等。 l不同的传播渠道体现出不同的信息源、传授双方与发展节点，决定着舆论信息的传播。 l在各种网络“传播渠道”中，信息传播的“发展节点”主要集中于“事件聚集和舆论领袖”上，再结合“对象、主题与发帖类型”等内容因素，进一步说明网络舆论信息主要通过类型化的事件进行舆论聚集，并有可能通过舆论领袖放大与再度聚集。 l网络事件的传播路径主要受制于议题本身的属性，如果一个议题足够引爆整个网络的话，如性别、劳资关系等，无论其在何信息节点传出都会最终影响整个网络，传播路径不是其决定因素，议题本身的火爆度是其决定因素。 几何裂变 在信息化时代下，信息传播渠道更为丰富，便捷性、互动性、即时性、自发性强，网络舆情传播迅速、范围广、影响大。网络舆情播极易发酵，信息传播呈现几何级裂变，传播数据量庞大。 网络舆情传播趋势 聚合分化 在网络舆情的传播过程中，呈现出了“网格化、动态化、全方位、综合性、立体式”现象，个体的聚合、群体的分化特征凸显。 泛娱乐化 由于互联网的匿名性、隐蔽性，再加上媒体为了提升点击率和阅读量，迎合网民喜好，使得网络舆情传播指向明确，泛娱乐化传播明显。 利益相关 在网络舆情传播过程中，网民利益选择性明显，对于非自身相关、非兴趣点、价值观不在同一频率的舆情信息会选择性忽视、闭麦。 渠道差异 不同的传播渠道体现出不同的信息源、传授双方与发展节点，决定着舆论信息的传播。 2.3不同时期的主要特征 网络舆情事件一般会经过舆情发生期、舆情发展期、舆情高潮期、舆情震荡期、舆情回落期这五个阶段，分别具有一定的规律性。而舆情的发展周期则大致可分为舆情发展的潜伏期、形成期、波动期以及消退期。 潜伏期——风险潜伏、舆情发端 当事件刚刚发生时，因网络信息分布零散，浏览量非常有限，没有引起公众的关注和讨论。 形成期——舆情发酵、舆情放大、舆论沸腾、谣言四起 事件发生后，在某些影响因素的作用下，网民对该事件引起了共鸣、产生了反应，并通过点赞、评论、转载、跟帖等一系列的行为表达自己的态度、情绪和观念。 波动期——舆论狂欢、舆论兼并、舆论合围、舆论突围、舆论反转、舆论对峙、舆论对决、舆论高潮、舆论定调、舆论反弹、舆情转移 在这一阶段的网民的心理开始发生重大的变化，很多人开始跟风行事，滋生大量网络谣言。网民的参与数量也开始成指数级增长，发言的欲望也更加的强烈。 消退期——舆论退潮、舆情回潮、舆论定格、舆论固化、舆论得失 该阶段事件已经得到解决或真相已公开明了，公众对该事件的关注逐渐减少，不再发表意见。如果没有新的话题刺激，网络舆论就会就此逐渐消退，影响的范围和强度也不会再扩大和增强。 03 企业常见的负面舆情危机类型 Part Three 很多负面舆情的发生、发酵与舆情意识欠缺和做法不当密切相关。了解企业常见的负面舆情危机类型，做好事先的排雷工作，可助企业提高危机感知、提前做出应对。 3.1意识形态风险3.2经营战略风险3.3生产服务风险3.4黑公关风险 3.1意识形态风险 不同国家和地区在政治体系、市场环境、经济环境、法律环境、风俗习惯、自然环境等方面存在差异，企业尤其是跨国企业正面临概率更大、级别更高舆情风险。若对进入国家和地区的主要风险识别分析不全面、不透彻，舆情风险应对措施不得力，将给企业的海外市场开拓造成阻碍。 意识形态风险案例 三星、奥迪、戴森使用残缺的中国地图 D&G设计师公然发表辱华言论 范思哲售卖“港独”“澳独”的T恤 耐克、阿迪达斯抵制新疆棉 具体案例分析：耐克阿迪抵制新疆棉 2021年3月24日，H&M被曝以“强迫劳动为借口”，提出了一份要拒绝使用并抵制新疆棉花的声明。“碰瓷”新疆棉花引发国内民众愤怒，大量网友发声抵制该品牌。 随后，优衣库、耐克、阿迪达斯、匡威、MUJI、GAP等品牌也被爆出拒绝使用新疆棉，更要求合作的供应商不允许使用。自然是步H&M后尘陷入负面舆情。新疆棉花中国自己还不够用、我支持新疆棉花等数十个相关热搜登上社交媒体、抖音、知乎、头条、百度五大平台，日话题量在百万级。 新疆棉涉及品牌网络热度 根据识微商情舆情监测系统显示，最先被爆出抵制新疆棉花的品牌H&M最先成为众矢之的，在3月24日遭到网络舆论的猛烈抨击。25日，耐克、阿迪达斯轮番爆掉热搜，取代H&M头号靶子的位置。优衣库、匡威、MUJI、GAP、杰克琼斯、CK、newbalance、Burberry等涉及抵制新疆棉花品牌也在此期间舆情热度高涨。 耐克口碑暴跌 耐克网络情绪变化 3月24日晚间，网友“浪里赤条小粗林”贴出耐克官网一份声明，显示耐克不仅自己不用新疆棉花，更要求合作的供应商自查也不许使用，甚至连维吾尔族员工也不雇佣。该内容发布后被迅速扩散。 3月25日早间，谭松韵、王一博分别宣布终止与“NIKE”品牌的一切合作，表示“坚决抵制任何污化中国的言论与行为，国家尊严不容侵犯，坚决维护祖国利益！” 3月28日，多个大V曝光耐克在京东投放的宣传广告“凭本事放狠话”（Let trash do the talk，直译“让垃圾说吧”）。 经新疆棉事件，耐克的好感度断崖式下跌。在事件爆出后，耐克一直保持缄默，让民众颇为不满。正面情绪从事前67%跌到了21%（曝光期）。此后虽然有股价提升和新款售罄消息影响，但整体情绪依然以负面为主。 舆情看点 随着全球经济一体化，跨国企业越多越多，想要一招鲜是行不通的。每个国家和地区都有不同的文化、社会、政策背景，如果没有对此没有进行深度调研了解，那么在这上面栽跟头也是必然的。 在不同的历史阶段，品牌要对国际政治形势保持高度敏感。近年中美两国高层战略对话相关话题频频引爆舆论场，在此节点，国际品牌更要小心谨慎。品牌可以使用舆情监测工具如识微商情系统来辅助调查，长期关注当地的热点政治、社会事件等，借此了解当地市场环境、主流舆论倾向等。 3.2经营战略风险 转型求生存是企业的发展常态，固步自封就要面临落后挨打。只有在经营战略上高瞻远瞩，才可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。但企业若随大流地追风口，盲目借鉴他人经验，忽视夯实主营核心业务的根基，展开跨领域的大跃进式扩张，可能“落地成盒”，造成难以弥补的损失。 经营战略风险案例 富士胶片转型医疗和影像领域解决方案提供商 晨光文具新零售，从文具到文创多元化战略 Tumblr禁限制级内容身价暴跌366倍 罗永浩创业锤子科技负巨债，转型直播带货 2019 3月，聊天宝团队被解散，锤子生态链品牌畅呼吸出售给优点科技。 2018 具体案例分析：罗永浩从锤子到直播带货 年初，发布坚果TNT工作站和坚果R1手机，前者胎死腹中，后者市场遇冷。 2021 2014 2012 4月，罗永浩电商带货首秀，成为带货“四哥”。 10月，网传成都分部解散了，回应传言不实。 5月，锤子手机正式发布，锤子科技走向正轨。 2012年5月，罗永浩开办锤子科技公司。初期天使投资时公司估值5000万人民币。 9月，罗永浩在综艺节目称，其债务已偿还接近4亿，待还2亿，上演“真还传”。 11月初，网曝锤子北京办公楼遭供应商拉横幅讨薪。 8月，ZEALER发布T1手机测评。后罗永浩与王自如论战。 11月下旬，网传锤子陷资金荒，拖欠员工工资计划裁员，回应如期发过工资。 2022 2013年5月A轮融资资本市场估值4亿7000万人民币。 此期间T1的产能遭受重创被唱衰，大量订单流失，错过了产品的黄金销售期。 12月开始，罗永浩开始陆续卸任自家公司旗下的公司法人代表。 1月，罗永浩被执行人信息清零。 罗永浩称将回归科技界。 锤子科技被曝陷入资金危机网络舆情趋势 锤子科技被曝陷入资