小鸡蛋，大生意

2 0 2 3年5月 行业现状一、 行 业 规 模 、 鸡 蛋 行 业 发 展 、 市 场 竞 争 格 局 、 鸡 蛋 行 业 痛 点 、 养 殖 、 产 业 链 机会找寻二、 鸡 蛋 市 场 格 局 、 鸡 蛋 市 场 风 口 、 大 北 农 集 团 优 势 三、竞争情况 竞 争 对 手 现 状 、 破 局 案 例 、 鸡 蛋 价 格 趋 势 、 消 费 趋 势 一、行业现状 看行业 行 业 规 模 、 鸡 蛋 行 业 发 展 、 市 场 竞 争 格 局 、 鸡 蛋 行 业 痛 点 、蛋 鸡 养 殖 现 状 、 蛋 鸡 产 业 链 一、鸡蛋行业规模 中国是全球最大的鸡蛋消费市场，数据显示，2021年全国鸡蛋行业拥有11.3亿只蛋鸡，目前中国鸡蛋市场规模已超3200亿元人民币,每年消耗4000亿枚鸡蛋，约占全球总量的40%。但整个行业水平高度分散，品牌化程度仅占5%，行业前十的市场份额仅占2%。 二、鸡蛋行业发展 公司+农户相结合的生产模式20世纪90年代后 传统农户散养20世纪80年代之前 21世纪后 商品行业快速发展品牌化逐步形成 德青源………… 2000年圣迪乐村……2001年咯咯哒………… 2001年 规模化、品牌化的鸡蛋生产商纷纷涌现，德青源、圣迪乐村、等品牌在21世纪初都纷纷走上品牌化的道路。 三、市场竞争格局 ◼中国规模第一的鸡蛋生产商是德青源，存栏规模2,100万只。(2021年数据) ◼正大集团排名第二，存栏规模1,700万只。(2021年数据) 四、鸡蛋行业痛点 中国鸡蛋行业庞大的市场规模之下，仍存在着品类界限模糊、缺少标准规范，品牌认知度低、产品同质化严重的现状。市面上绝大多数鸡蛋仍以散装形式销售，品牌化率不足5%，行业仍处于价格等低水平竞争，整体缺乏创新优势。 五、蛋鸡养殖现状 在鸡蛋生产方面，数据显示全国范围内存栏规模2000只以上的蛋鸡养殖场（户）共171848个，其中10万只以下的中小规模蛋鸡养殖场（户）数量为170819个，占比达到99.40%，而10万只以上的大规模养殖场（户）数量仅为1029个，占比仅为0.6%。 六、鸡蛋行业产业链 二、市场机会 看机会 鸡 蛋 市 场 格 局 、 鸡 蛋 市 场 风 口 、 大 北 农 集 团 优 势 一、鸡蛋市场格局 3000亿的中国鸡蛋市场中，90%的是自产自卖+散产散卖的无品牌鸡蛋，售卖形式是散装称斤卖，无品牌化包装，属于无品牌的初级农产品。只有约10%的鸡蛋开始走向品牌化，有品牌名，有产品包装。其中约有5%开始在品牌鸡蛋中进一步做中高端分化，引领整个鸡蛋行业的品牌化。 二、鸡蛋市场风口 鸡蛋品牌化 规模化 行业发展的必然性 加规模、控成本 三、竞争情况 看对手 竞 争 对 手 现 状 、 破 局 案 例 、 鸡 蛋 价 格 趋 势 、 消 费 趋 势 一、竞争对手现状 资料来源：蛋品世界 二、竞争对手-德青源 德青源是亚洲最大的蛋鸡养殖和蛋品加工企业。产销量、养殖规模和农场数量均为亚洲第一。德青源自营的31座农场，蛋鸡存栏量超过2000万羽（实际现在只有不到1300万羽），年产鸡蛋58亿枚以上。 二、竞争对手-德青源 二、竞争对手-德青源 产品布局-产品品类丰富（壳蛋、液蛋、蛋制品、鸡肉） 二、竞争对手-德青源 三、竞争对手-正大 最新数据显示：正大集团中国区蛋鸡板块概况如下：现有商品蛋鸡自养场26个，总饲养规模约2500万只；未来规划300万蛋鸡项目20个，蛋鸡规模发展至6000万羽。 三、竞争对手-正大 无人化养殖技术 来自美国的海蓝褐家族 自动化加工生产 二、竞争对手-正大 二、竞争对手-正大 产品布局-鸡蛋产品展示 二、竞争对手-正大 正大大码鲜蛋30枚26.8元正大富硒鸡蛋30枚29.98元正大玉米黄鲜鸡蛋30枚29.98元正大安全美味鲜鸡蛋18枚23.98元 二、竞争对手-圣迪乐 圣迪乐是一家集种鸡养殖、繁育、蛋品生产、加工为一体的现代农牧生态食品公司。目前，圣迪乐在全国设立21个分子公司，建有17个养殖基地，养殖规模逾1300万羽。 全国性合作伙伴 国际品质标准 可持续发展战略 全国行基地 蛋品数字化科技 在工业4.0时代背景下，公司加快数字化建设进程，先后引入K3、ERP等信息化管理平台，全面落实数字化战略，发布了《533数字化项目业务变革方案》，将公司经营管理活动中的不同业务与信息化系统链接。 圣迪乐积极推进标准化体系建设，围绕生产、质量、仓储、销售开展标准化制定、完善工作，成立了“SDL标准”委员会，对标德国、日本先进标准，形成了“SDL”标准体系 圣迪乐成为山姆、沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福等全国性零售连锁企业重要蛋品供应商，以及国际性餐饮企业的蛋品供应商。 公司独创了“公司+园区+农户”的养殖模式以及七个统一的新型管理模式，实行“产业新村+产业村民+产业龙头”一体化生产基地，形成了集饲料加工、祖代繁育、种鸡养殖、种蛋孵化、蛋鸡养殖、蛋品销售于一体的完整全产业链，改变当地蛋鸡分散养殖的模式。 二、竞争对手-圣迪乐 产品布局-生鲜鸡蛋产品，除圣迪乐主品牌外，副品牌还有老南沟、原野阳关、良心优食、山春牧场等系列，还有区域品牌，供当地消费，如峨眉高山农场蛋、千岛湖农场蛋等。 二、竞争对手-圣迪乐 圣迪乐村谷物鲜蛋30枚56.8元圣迪乐村粮心优食蛋15枚22.8元圣迪乐村可生食鲜鸡蛋10枚16.5元 2023-01~2023-03京东蛋类 三、破局案例-黄天鹅 新品牌年销量十倍增长,“黄天鹅”用可生食重新定义好鸡蛋 黄天鹅：2019年成立，2020年正式进入市场 •2020年完成可生食蛋品品类全国销量第一名•2020年销售额为5个亿•销量增长200%以上，其近一年销量增长超10倍•在可生食品类中，用户渗透率达到70% 制定行业标准，打造品牌品类领袖地位 黄天鹅发起，中国农业国际合作促进会立项并制定可生食标准，2021年10月12日《可生食鸡蛋》团体标准发布 三、破局案例-黄天鹅 品牌策略：聚焦单一卖点打爆，卖点和品牌强关联 受众：母婴亲子家庭人群，以精致妈妈为主 销量：以电商为主，2021年销售额超3亿元，2021年双11京东、天猫两大电商环比当年618増长率高达488%； ◼中国中高端鸡蛋市场销量第一名（据弗若斯特沙利文咨询）：2021年《中国中高端鸡蛋行业独立市场研究》报告 ◼深耕终端，线下打造品牌化陈列，开展试吃、互动体验活动，做可生食品类教育，建立认知。 三、破局案例-黄天鹅 消费者认知打造 广告投放精准聚焦目标消费群，轰炸洗脑 产品标准深度联合渠道，打造团体标准 通过反复重复和突出“达到日本可生食标准”，让消费者产生“可生食=黄天鹅”强关联，提升品牌认知度。 联合渠道与中国农业国际合作促进会立项并制定可生食标准,发布可生食蛋团体标准. ◼养殖+加工全环节检测沙门氏菌◼鸡蛋新鲜度达AA级（最高等级）◼新鲜度哈夫值≥72◼鸡蛋可生食期：15天 四、消费趋势 消费者在关注什么？影响消费者购买鸡蛋的决策因素 中国消费者选购鸡蛋时更重视的因素：新鲜程度（88%）、质量安全（87%）、营养价值（65%），依次排在前三；价格排在第四，口感、清洁程度分别排在第五、第六，鸡蛋外观排在第七。 四、消费趋势 从调查数据来看，消费者倾向购买褐壳鸡蛋人数占比分别为41.6%，粉壳鸡蛋为37.2%，白壳鸡蛋为11.5%。中国消费者购买鸡蛋倾向 四、消费趋势 在购买鸡蛋时的个数选择方面，消费者通常买12个/盒的人数占比30%。散装或者按斤购买占比33%。20个/盒以上购买占比25%。 资料来源：蛋品世界