【中金互联网】618 电商回顾：消费回暖，电商平台韧性较强

【中金互联网】618 电商回顾：消费回暖，电商平台韧性较强 【中金互联网团队】 Yang Bai Yang3.Bai@cicc.com.cn (T) 86-10-6505-1166 | (Wechat) mybaiyang Weijia Wu Weijia.Wu@cicc.com.cn (T) 86-134 8258 9166 | (Wechat) vicky_wuwj Qiuting Wang Qiuting.Wang@cicc.com.cn (T) 86-10-6505-1166 | (Wechat) wqt813 Hongwei Liu Hongwei.liu@cicc.com.cn (T)86-10-6505-1166 | (WeChat) lhw619386643 【行业近况】 2023 年“618 购物节”落下帷幕，各平台公布 618 战报，阿里和京东为正增长，根据星图数据，综合电商表现同比回暖。 【评论】 综合电商 618 表现回暖。根据星图数据，今年 618 购物节期间（5 月 31日晚 8 点至 6 月 18 日）综合电商销售额同比增长 5.4%至 6,143 亿元，排名前三平台依次为天猫、京东和拼多多，直播电商同比增长 27.6%至1,844 亿元，排名前三平台依次为抖音、点淘和快手。 阿里和京东GMV表现良好，反映平台较强的韧性。淘宝天猫截至 6 月 18日零点用户、 商家规模和成交三项指标正增长，京东表示截至 6 月 18 日618 增速超预期，再创新纪录，各平台均未公布GMV具体数字。市场对阿里、京东等公司交易额 2Q23 正增长的预期，一部分是建立在去年同期低基数上的考虑，但去年真正低基数的时期是 4-5 月，618 并不算绝对意义上的低基数，能在此基础上取得同比正增长，仍然反映了相关平台较强的业绩韧性，也为接下来常态化增长提供了参考依据。但值得注意的是，此次 618 增速超预期不排除受到大促的虹吸效应在性价比追求背景下有所提升，我们建议持续关注 6 月下旬的电商增速。 快递数据出现明显加速，GMV实际表现或弱于快递件数表现。根据中金交运组测算，2023 年 5 月 29 日-6 月 11 日日均快递件数约 3.97 亿件，对比2022 年同期同增 20.4%，5 月 1 日至 5 月 28 日同比增长 17.8%，今年年初至 6 月 11 日同增 14.2%，考虑到去年囤货需求带来的客单价高基数和居民收入恢复速度给消费能力和消费意愿带来的约束，我们认为单包裹客单价或保持下滑趋势，618 期间实际GMV表现或弱于快递件数表现。 各平台强调用户和商家参与深度和广度，推动生态健康发展。阿里 618 期间针对消费者规模和中小商家参与度推出直播善降节和淘宝好价节，让更多淘宝中小商家参与到平台活动中来，为消费者提供价格优惠，截至 6 月17 日 256 万中小商家成交额超去年同期；京东 618 期间线上线下参与商家数量达历史最高，百亿补贴商品数量达到 3 月 10 倍以上，以价格优势吸引用户下单；6 月 1 日-6 月 18 日期间快手买家数同比增长近 3 成，订单量同比增长近 4 成，抖音快手均加码泛货架场景，推动平台生态健康发展。 【估值与建议】 我们维持各公司盈利预测、目标价和评级。 【风险】 第三方数据误差；新冠疫情影响；宏观和监管不确定性；电商竞争加剧。 【正文】 综合电商增速回暖，直播电商健康增长 根据星图数据，2023 年 618 购物节期间（2023 年 5 月 31 日晚 8 点-2023 年 6 月 18 日）综合电商销售额同比增长 5.4%至 6,143 亿元，平台 GMV 排名依次为天猫、京东、拼多多；直播电商同比增长 27.6%至 1,844 亿元，平台 GMV 排名依次为抖音、点淘和快手。 今年 618 期间快递件数同比增长出现明显加速。根据中金交运组测算，2023 年 5 月 29 日-6月 11 日日均快递件数（揽收和派送平均）约 3.97 亿件，对比 2022 年同期（5 月 29 日-6 月11 日）同比增长 20.4%，5 月 1 日至 5 月 28 日同比增长 17.8%，今年年初至 6 月 11 日同比增长 14.2%，618 期间快递件数同比增长出现明显加速。考虑到年初至今每包裹客单价同比有所下滑，我们认为 618 期间实际 GMV 表现或弱于快递件数表现。 618趋势：发力直播，各家强调中小商家和用户规模 直播电商：发力直播成为电商平台共同选择 根据星图数据，2023 年 618 期间（5 月 31 日晚 8 点-6 月 18 日）直播电商销售额达到 1,844亿元，同比增长 27.6%，占全网销售额的比例从去年的 21%提升至 23%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。 发力直播成为电商平台共同选择。除抖音和快手等内容电商平台外，阿里和京东在本次 618 期间也将直播作为重点方向之一。根据淘宝官方数据，618 期间淘宝开播主播数同比增长139%，参加“直播闪降节”的商家店播成交增长 2-3 倍；京东引入“交个朋友”，在 618 期间进行多场带货直播。 电商品类：洗护清洁、运动户外和粮油调味等品类表现良好 今年 618 各平台大都未直接披露品类 GMV 表现，参考星图数据，我们认为洗护清洁、运动户外和粮油调味等品类表现相对较优。 服饰美妆鞋靴：618 期间快手服饰鞋靴 GMV 同比去年增长 268%；本次 618 高潮期京东 10分钟内超 20 个男女装品类成交额同比增长超 100%。 家电数码：抖音家电行业预售 GMV 同比去年 618 同期增长 808%，预售 GMV 破 5000 万元的品牌达到 7 个；京东开门红 4 小时内家电家居成交额同比增长 50%；6 月 1 日-6 月 3 日快手家用电器 GMV 同比去年增长近 500%。 食品生鲜：根据星图统计，2023 年 618 期间新零售和社区团购销售额分别达到 243 亿元和167 亿元，美团闪购、多多买菜分别位列新零售和社团团购销售额第一。此外，高潮期京东超市 10 分钟内成交用户同比增长超 35%；快手 618 期间生鲜类商品同比去年增长 70%。 各平台 618 战报：各家强调中小商家和用户规模 天猫：截至 2023 年 6 月 18 日零点，淘宝天猫用户、商家规模和成交均为正增长，淘宝短视频日均观看用户数同比增长 113%。截至至 6 月 18 日 0 点，618 成交额超去年同期的中小商家超 256 万家，305 个品牌商家成交额破亿元。 京东：截至 2023 年 6 月 18 日，京东 618 再创新的记录，新增趋势品类 1200 个，新品对整体销售拉动超过 30%，参与百亿补贴商品数环比 3 月超过 10 倍；本次 618 开门红开场 10 分钟成交额超过 1 亿元品牌数量同比增长 23%，近 5 成中小商家成交额同比增长超 200%，开门红期间（5 月 31 日晚 8 点-6 月 1 日晚 24 点）首购新用户同比增长超 30%；本次 618 高潮期开场 10 分钟内，30%国产品牌成交额同比增长 100%，新品对整体销售的拉动超过 30%，10分钟内京东新品销售额超过 5 月日均的全天销售额。 抖音：预售期内，商品日均 GMV 为去年双 11 同期的 124%，预售动销商品数是去年双 11 同期的 130%，预售 GMV 破万的商品有 248 个。正式期内（2023 年 5 月 31 日 0 点-6 月 8 日17 点），抖音商城支付用户数是去年 618 同期的 239%，订单量是去年 618 同期的 274%；动销商家数是去年 618 同期的 182%，支付订单量是去年 618 同期的 161%。 快手：6 月 1 日-6 月 18 日大促活动期间，快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品 GMV 同比增长超 200%，短视频挂车下单订单量同比增长近 210%，搜索支付 GMV 同比增长近 130%。2023 年 6 月 1 日-6 月 3 日，快手电商订单量同比增长超72%，买家数同比增长超 50%，品牌商品 GMV 同比增长超 222%，短视频挂车 GMV 同比增长超 128%。 风险 第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。 新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。 宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。 电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。 【文章来源】 本文摘自：2023年6月20日已经发布的《618 电商回顾：消费回暖，电商平台韧性较强》 白 洋 SAC 执证编号：S0080520110002 SFC CE Ref：BGN055 吴维佳 SAC 执证编号： S0080521010011 SFC CE Ref：BHR850 王秋婷 SAC 执证编号： S0080121030013 刘泓蔚 SAC 执证编号： S0080122030072