积极求变，创意小家电龙头再出发

评级： 上次评级：目标价格：最新收盘价： 增持增持 年的高速成长，在21年行业遇冷后进入调整期。公司积极求 变，组织架构调整、品牌升级等多项举措下，22年重回增长。我们在本篇报告中解读小熊在此轮调整中产品、渠道、供应链等多维度所做举措，分析调整效果，并为当前阶段如何看待小熊的投资价值提供思路。 86 股票代码： 002959 97.7/44.8 134.60 134.48 156.37 52周最高价/最低价：总市值(亿) ► 如何理解小熊此轮品牌升级？ 自由流通市值(亿)自由流通股数(百万) 我们认为公司此轮调整是以组织架构调整先行，品牌定位升级为象征，产品策略、渠道运营、供应链及数字化能力的一场全方位变革。产品端：高研发投入，基于三级研发体系聚焦年轻人需求研究，贯彻精品化战略。我们测算21-22年连续两年公司产品件单价提升幅度在10%以上，零售端提升则更为明显。渠道运营：直营占比提升，加快布局抖音等新兴渠道。供应链&数字化升 级：单设零部件事业部和数字化中心，提高制造能力和深加工能力。 调整成效显著，多品类量价齐升。 受益于经营策略的全方位调整，22年小熊多数厨房小家电品类线上量价齐升。23Q1刚需品类持续突破，优势品类优势巩固。根据奥维数据，Q1小熊在饭煲、电水壶、榨汁机等传统品类线上销量份额分别达到4.8%、5.8%、6.1%，在22年份额提升的基础上进一步提升0.4/1.2/2.7pct。而优势品类如养生壶、电整炖锅，小熊销量份额维持TOP1且部分品类稳中有升。中长期看电饭 煲、料理机、电蒸锅提价空间充足，23Q1小熊线上均价仍低于行业均价25%、35%、18%。 分析师：陈玉卢 邮箱：chenyl@hx168.com.cn SAC NO：S1120522090001联系电话： 联系人：李琳 邮箱：lilin1@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话： 短期有看点，长期成长空间充足。 国内小家电保有量较低，长期成长空间充足。公司在市场竞争中表现出较强的竞争优势，长期有望充分受益于行业规模扩张，短期看点在于：1）饭煲、水壶等刚需品类贡献提升。刚需品类拓份额，尽管小熊在电饭煲和电水壶等刚需品类的市场份额仍相对较低，但收入贡献可观。2）非厨品类占比提升。公司加码布局母婴、个护等品类，22年生活小家电+其他小家电（母婴个护类）合计收入占比17.5%，其中其他小家电实现收入3.3亿元，同比+43%。3）抖音、拼多多等新兴渠道放量。公司抖音渠道运营已获成效，根据久谦数据， 23M1 -M4小熊品牌抖音渠道累计销售额1.18亿元，同比增速达239%。销售规模起量有望带动盈利提升，前期资源投放将逐步见效。公司在拼多多渠道同样保持较高增速，根据魔镜， 23M1 -M4小熊品牌拼多多销售额达1.28亿元，同比增长39%。我们预计抖音+拼多多当前在公司销售渠道中占比在10%以上。 投资建议 结合一季报信息，我们上调23-25年公司收入预测至 48.79/56.29/64.37亿元，同比分别增长18.5%/15.4%/14.4%（前值为47.40/53.74/60.57亿元）。对应23-25净利润分别为5.28/6.37/7.45亿元，同比分别增长36.7%/20.7%/17.0%（前值为4.52/5.21/6.02亿元），相应EPS分别为3.38/4.08/4.78元（前值为2.90/3.34/3.86元），以23年6月19日收盘价86.00元计算，对应PE分别为25.41/21.06/18.00倍。可比公司23年平均PE为15.5倍，公司变革获效，持续跑赢行业，维持“增持”评级。 风险提示 新品表现不及预期风险；第三方数据失真风险；消费复苏不及预期风险；原材料涨价风险；竞争加剧风险。 1.几经沉浮，小熊重回增长通道 采用“创意小家电+互联网”模式，以自主品牌“小熊”为核心，布局多品类。 公司成立于2006年3月，以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，渠道端与互联网深度融合。公司产品以厨房小家电为主，22年收入占比达82%，且进一步细分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品，另涉足生活小家电及其他小家电。公司产品品类丰富，根据公告，目前有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售。公司于2019年在深交所上市。 家族企业，股权结构集中。截至2023Q1，创始人&实际控制人李一峰与张红夫妇通过兆峰投资持股44.41%，为公司第一大股东；龙少柔、龙少静、龙少宏为其家族成员，三人合计持股13.28%。永新吉顺为员工持股平台，欧阳桂蓉、李一峰、刘奎等23名管理层通过该平台合计持股4.50%。公司核心管理团队家电行业背景深厚，持股深度绑定公司利益，有利于公司长期发展。 21年高基数下承压下滑，公司积极求变，组织架构调整、品牌升级等多项举措下，22年重回增长。2020年疫情居家刺激厨房小家电需求爆发，公司当年亦录得高增长，收入/归母净利润同比增速分别为36%/60%，2021年市场回归理性，高基数下公司承压下滑。2021年公司营收为36.06亿元，yoy-1.46%，归母净利润为2.83亿元，yoy-33.81%，为上市以来首次下滑。 行业承压大背景下，公司积极推进改革，21年12月进行组织架构调整，22年5月宣布品牌战略全面升级，从组织架构、产品、品牌等多维度积极求变。调整成效显著，公司收入逆势增长。22年公司实现营业收入41亿元，同比+14%，归母净利润3.86亿元，同比+36%，23Q1增速进一步提振至28%/58%，对比奥维厨小行业整体22年销额增速-7%，显著跑赢行业。 多重利好下盈利修复，盈利水平领先竞争对手。产品均价提升、规模上升、原材料价格回落等多重利好因素下，毛利率显著提升。22年公司销售毛利率36.45%，同比提升3.67pct， 其中电动类 （+6.25pct）、 锅煲类 （+5.09pct）、 壶类（+3.13pct）。23Q1毛利率进一步提升至39.76%，可比公司对比中，公司毛利率水平仅次于定位高端的北鼎股份，而净利率则达到13.18%，大幅领先竞争对手。 2.品牌升级顺畅，调整成效显著 2.1.如何理解小熊此轮品牌升级？ 前文提到21年承压下滑后，公司战略高度多举措积极求变，从业绩表现看，公司此轮调整可谓成功，22年重回增长通道，23Q1收入&归母净利润增速进一步加快。 我们认为公司此轮调整是以组织架构调整先行，品牌定位升级为象征，产品策略、渠道运营、供应链及数字化能力的一场全方位变革。 根据公司公告，21年12月公司为优化管理提升效率，对组织架构进行调整，新增“数字化中心”、“视觉中心”、“品牌中心”，单设个护健康事业部、婴童用品事业部及零部件事业部等。对比20年年报及21年年报披露的组织架构相关信息，由原先6个电器事业部+两个产品项目部调整为12个电器事业部+6个营销部，进一步细化组织架构应对市场趋势变化。此轮调整为公司后续改革打下基础，我们判断数字化中心为全业务链条赋能，提升运营效率；视觉中心助力产品升级；个护、婴童等单设事业部体现公司对非厨品类的重视。 22年品牌升级：萌家电→年轻人喜欢的小家电，产品端精品化策略，渠道端深化直营。公司历史上经历过三次品牌定位升级，不同的品牌定位面向不同的目标消费人群，在各自阶段使得公司实现了不同层次的发展： 2006年分享健康未来：公司创立之初恰逢食品安全问题频发+电商起步，消费者有DIY需求，面向80后非主流消费人群+非主流电商阵地，推出酸奶机、煮蛋器、豆芽机、电热饭盒等长尾品类，初步形成销售规模。 2012年妙想生活：85后消费者消费能力增强+电商渠道成熟，新兴品类需求爆发，多品类多SKU支撑公司高速成长。 2018年的萌家电：注重颜值及产品体验的90后消费者登场，基于产品创新及设计能力，成为创意小家电第一股。 2022年：当前主力消费群体为Z世代年轻人，公司深化创造力+年轻的基因，将品牌定位升级为“年轻人喜欢的小家电”，并提出新定位下的四大产品策略（创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及）及六大经营战略（创新驱动、产品精品化、用户直达、全球化市场、数字化运营、组织年轻化），强调产品端实施精品化策略（重视产品细节、精致程度和品质感），渠道端深化直营。 产品端：高研发投入，基于三级研发体系聚焦年轻人需求研究。22年公司研发费用率3.3%，在可比公司中处于较高水平，从研发人员学历构成看，本科以上占比达65%，高于竞争对手。 根据《中小制造企业数字化转型中的动态能力演化——以小熊电器为例》，目前公司已建立三级研发体系，包括一级研发中心、二级事业部和三级工厂。其中，研发中心负责公司3至5年的产业大方向战略规划，事业部聚焦当期产品开发，工厂端则会对产品进行必要的改良。根据招股书披露的研发机构设置，研发中心下设前期开发组、基础研究组、用户研究组、技术支持组和各品类研发部门。其中，用户研究组负责建立以用户为中心的研究体系，提出具有创新性和前瞻性的产品概念并评估其市场价值，是研发中心的核心部门；技术支持组主要为研发体系提供综合服务；前期开发组主要负责内部技术创新或外部技术合作；基础研究组主要负责新材质、新工艺、新技术原理的研究突破；各细分品类研发部门分别负责具体产品研发工作。 聚焦需求研究，深化场景开发。官网以“有小熊电器陪伴的每一天”为主题，展示了适用于不同时点的创意小家电，从早上8点的多士炉、破壁机、煮蛋器到晚上10点的电热水瓶、加湿器、电炖盅，公司产品满足用户不同时点、不同场景的需求。 产品研发设计优势强，屡获奖项。公司小家电产品设计创新实力不断获得业界认可，曾获得“中国工业设计十佳创新型企业”、“中国设计红星奖”、“普拉格奖”、“AWE艾普兰奖-产品奖”等国内知名设计奖项。 贯彻精品化战略，精简SKU。作为酸奶机等长尾品类的开创者，多款爆款小家电的打造者，公司已经证明了其基于用户需求研究的产品创新能力。过往公司追求产品上新速度与数量，根据公司公告，22年公司在售超过60个产品品类、500多款产品型号，覆盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。以电炖盅为例，小熊天猫官方旗舰店共有14款SKU，包含不同尺寸不同功能。部分SKU效益较差，多SKU管理耗费精力，精品化战略下，公司从追求数量转向质量，精简产品的开发数量，产品设计上重视细节、精致程度和品质感。 21-22年连续两年件单价提升幅度在10%以上，零售端提升则更为明显。从件单价看精品化战略成效已有显现，我们测算21-22年连续两年公司产品件单价提升幅度在10%以上，由过去量增驱动收入增长转变为量稳价增。零售端提升则更为明显，根据魔镜数据，21-22年连续两年小熊品牌厨房电器产品在淘系零售端均价提升，增幅分别为28%/24%。 渠道运营：直营占比提升，加快布局抖音、拼多多等新兴渠道。以用户需求为导向的产品研发需要直面消费者采集更多的C端数据，近年来公司线上直销收入占比稳步提升，21年已达到25%。在众多销售渠道中线上直销毛利率水平最高，根据公司招股书披露，18年线上直销毛利率达43%，高于电商平台入仓39%及线上经销模式29%。 小熊的崛起基于厨小电行业爆发+淘系流量红利，当前抖音等直播电商成为新流量入口，根据奥维数据，22年抖音渠道在线上厨房小家电零售额中占比达18%，公司亦积极布局。 品牌宣传：高举高打多途径推广，销售费用率稳步提升。公司通过电商平台、影视及综艺节目、新媒体营销、明星广告代言和户外投放等多途径积极推广公司品牌，在营销策划、品牌推广、广告创作上有出色的能力，荣获虎啸奖、IAI国际广告奖等荣誉奖项。从销售费用投放水平看，近年来销售费用率稳步提升，22年达到17%，在可比公司中处于较高水平。 官宣檀健次为品牌代言人，重视微博、小红书等社交平台内容创作。品牌宣布战略升级后，官宣檀健次成为品牌代言人，并在微博发起话题“檀健次和你檀个小想