转债行业图谱系列（九）：传媒行业可转债梳理（行业分析篇）

证券研究报告·固定收益·固收深度报告 东吴证券研究所 1 / 30 请务必阅读正文之后的免责声明部分 固收深度报告20230613 转债行业图谱系列（九）：传媒行业可转债梳理（行业分析篇） 2023年06月13日 证券分析师 李勇 执业证书：S0600519040001 010-66573671 liyong@dwzq.com.cn 研究助理 徐津晶 执业证书：S0600121110024 xujj@dwzq.com.cn 相关研究 《反脆弱：“行业-正股-转债”弹性分析之银轮、爱迪、麒麟转债》 2023-06-13 《山河转债：药辅行业龙头受益国产替代加速》 2023-06-11 [Table_Tag] [Table_Summary] 观点 ◼ 数字科技引航，传媒行业迎来重塑与变革：1）行业概述：中国传媒行业稳步发展，随着疫情影响消退，传媒行业产业规模进入恢复性增长。传媒行业可以分为游戏、影视院线、出版、数字媒体、广告营销和电视广播六个二级子行业，细分市场发展逐渐呈现分化趋势。2）市场发展：a)电视广播市场：从需求端看，需求总量存在有限增长空间，消费结构向品质化、多元化和智能化转变。从供给端看，政策与技术共同发力：政策方面，从“全省一张网”到“全国一张网”，有线网络整合再上新台阶；技术方面，夯实底层技术，聚焦数字赋能，锚定融合发展，构建视听发展新格局。b)游戏市场：需求端，我国游戏市场需求总量整体增速放缓，需求结构上移动游戏仍占主导地位，客户端游戏短期增长，网页游戏持续萎缩。供给端，从监管趋严到政策转向，游戏市场在规范中寻求新机遇。海外市场成为兵家必争，短期挑战不改前景广阔。 ◼ 传媒行业产业链：1）传媒行业产业链主要由上游内容创作、研发商，中游运营、渠道分销商以及下游终端用户组成。上游内容分散，IP产业价值持续释放；中游作为运营分销重要环节，市场集中度较高，拥有较高话语权。2）电视广播产业链：主要由上游内容提供商，中游运营商以及下游终端用户组成。广电运营商作为核心环节，处于产业链的中游。3）游戏产业链：主要由上游游戏研发、发行商，中游渠道分销商以及下游终端用户组成。上游研发、发行一体化趋势明显，界限逐渐模糊；中游渠道分销商在产业链中拥有较高的议价能力，主要可分为线上、线下、运营商三种渠道；下游主要为零售客户和企业客户。 ◼ 传媒行业竞争格局：1）总体而言，传媒行业竞争日益加剧，头部企业份额受到挤压，整合发展或将成为行业重要趋势。2）细分市场看，a）电视广播市场内忧外患，随着三网融合的推进，电信运营商和互联网企业进入广电网络行业，与广电网络运营商展开竞争，爱奇艺等网络视频平台以及抖音等短视频平台的崛起对电视广播市场同样造成挤压。b）游戏市场逐渐成熟，差异化、高质化成为竞争重点。上游研发商不断提高研发实力，在产品差异化中树立自主品牌。中游平台商注重对优质游戏产品的挖掘与争夺，优质游戏产品流向拥有丰富资源的运营平台。 ◼ 传媒行业核心竞争力：1）电视广播市场：a）政策壁垒：广播电视本身担负舆论导向、促进社会精神文明建设等多种社会公共职能，其性质的特殊性决定了行业具有较高的政策壁垒。b）资本壁垒：电视广播市场的基础设施建设、改造以及行业竞争格局，要求广电网络运营商具有极强的资金实力。c）技术和人才壁垒：电视广播市场的数字科技应用要求广电运营商具有强大的技术水平和研发能力，有线电视网络的公用事业性质要求广电运营商具备完备的经营团队。2）游戏市场：a）政策壁垒：游戏市场作为传媒行业子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管，具有较高的市场准入壁垒。b）资本壁垒：游戏行业属于资本密集型行业，在开发和运营阶段均需要大量资金投入，要求游戏公司具有极强的资金实力。c）技术和人才壁垒：游戏产业是技术密集型产业，高质量人才技术储备是游戏公司的重要竞争力。 ◼ 赛道推荐：1）看好传媒行业长期修复能力：短期来看，随2023年来疫情影响消退，居民消费需求复苏，传媒行业景气度将逐渐回温；长期来看，伴随“融媒体”发展和数字技术持续赋能，传媒行业发展前景广阔。2）重点推荐游戏赛道：政策端转向推动市场风向转暖，为游戏赛道带来新机遇；研发端AI技术深度赋能，从降本增效和创新模式两个角度引领供给侧改革；需求端的短期挑战不改游戏赛道长期前景广阔。 ◼ 风险提示：宏观经济不及预期;政策支持力度不及预期;技术更迭超预期。 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 固收深度报告 2 / 30 内容目录 1. 行业概述：数字科技引航，传媒行业迎来重塑与变革 .................................................................. 5 2. 传媒行业市场发展现状及展望 .......................................................................................................... 6 2.1. 电视广播市场............................................................................................................................. 9 2.1.1. 需求端：存在有限增长空间，消费结构向品质化、多元化和智能化转变............... 9 2.1.2. 供给端：政策与技术共同发力，打造视听传媒新格局............................................. 12 2.2. 游戏市场................................................................................................................................... 14 2.2.1. 需求端：用户规模趋于稳定，行业期待需求提振..................................................... 14 2.2.2. 供给端：机遇与挑战并存，AI深度赋能，出海空间广阔 ....................................... 16 3. 传媒行业产业链 ................................................................................................................................ 19 3.1. 电视广播产业链....................................................................................................................... 20 3.2. 游戏产业链............................................................................................................................... 21 4. 传媒行业竞争格局 ............................................................................................................................ 21 5. 传媒行业核心竞争力 ........................................................................................................................ 27 5.1. 电视广播市场........................................................................................................................... 27 5.1.1. 政策壁垒......................................................................................................................... 27 5.1.2. 资本壁垒......................................................................................................................... 27 5.1.3. 技术和人才壁垒............................................................................................................. 27 5.2. 游戏市场................................................................................................................................... 28 5.2.1. 政策壁垒......................................................................................................................... 28 5.2.2. 资本壁垒......................................................................................................................... 28 5.2.3. 技术和人才壁垒............................................................................................................. 28 6. 风险提示 ............................................................................................................................................ 29 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 固收深度报告 3 / 30 图表目录 图1： 传媒行业存量转债转股溢价率及收盘价一览（单位：元；%） ........................................... 6 图2： 中国传媒产业总产值与增长率（单位：亿元；%） ............................................................... 7 图3： 中国传媒行业月均总市值与增长率（单位：亿元；%） ....................................................... 7 图4： 中国传媒行业2022年上市公司数量（单位：家）...................................