2023直播与短视频行业发展报告

01中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023 联合编制 |中国演出行业协会网络表演（直播）分会 南方都市报 南都大数据研究院行|业|发|展|报|告中国网络表演（直播与短视频） (2022-2023)新时代 新直播 新舞台2002.indd 12002.indd 12023/5/8 01:232023/5/8 01:23 序言2022 年，中共中央政治局会议、中央经济工作会议先后提出，“要促进平台经济健康发展”“出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，为一个活跃的数字新时代谱写了序章。过去一年来，直播、短视频深度融入各行各业、生产生活，撬动着经济社会质量变革、效率变革、动力变革。直播、短视频行业步入高质量发展阶段，数字生态里不断发酵着新市场、新业态、新角色，沉淀着新内容、新场景、新故事。从刘畊宏“健身操”到董宇辉“双语带货”，从各地文旅局长变装代言到火遍全网的淄博烧烤，从摇滚歌手崔健线上演唱会到冬奥会、世界杯掌上观赛，云健身、云购物、云演艺带给了人们更加多样的美好记忆；在短视频里“种草”“打卡”成为生活中的“养分”，每一个人，都能在创作中为理想世界投票。新阶段下，直播、短视频平台逐步向互联网基础应用过渡，通过深度赋能数实融合、就业创业、文旅推广、助农普惠等，服务于网络强国、数字中国建设，助力“构建新发展格局，推动高质量发展”。譬如，平台以“纽带”功用牵引着供需两端，为工业品、农产品的高效流动开辟了通路，为带动就业与新职业的发展开拓了空间；借助直播、短视频，传2002.indd 32002.indd 32023/5/8 01:232023/5/8 01:23 序言统文化赓续、国际传播创新得到了社会多元主体的共同演绎；农货通过直播间的一串串订单走遍大江南北，平台社区成为培养乡村人才的第二课堂和基地，乡村文旅的禀赋被激活，地域带来的“机会不均”被削弱；而作为一种技术力量，直播、短视频自身的不断迭代，或是与新技术融合，构建数字孪生世界，不断为人们提供着身临其境的全新体验。回顾 2022 年，立法立规、专项治理、扶持引导多管齐下，监管迈向体系化，模糊地带被进一步挤压：一方面，国家与地方对产业的政策扶持贯穿全年，不断下沉；另一方面，从内容到主体，法治与监管进一步融合协同。监管引导下，直播、短视频平台机构强化自律合规，构建“清朗”基因，担纲主旋律，传递正能量。在常态化监管与“共赢”理念之下，“内容安全”“未成年人保护”“主播职业化”等成为行业合规生命线。在可预见的未来，直播、短视频行业将进一步在平台经济中发挥重要作用：汇聚多元内容、融入数字经济、讲好中国故事、辐射海外市场、引领正向价值。平台发展所带来的数字红利将继续向地理偏远、经济落后的地区和人群拓展，多方参与、鼓励创新的共识不断形成。2002.indd 42002.indd 42023/5/8 01:232023/5/8 01:23 071119目录● 主要发现 01● 规模与主体 06一、市场进路：降本增效（一）市场规模平稳增长（二）行业营收整体承压 二、群体生态：兼容并包 （一）从业主体稳步扩容（二）主播创作者高学历化（三）用户群体渗透全民（四）内容消费意愿增强 三、业态演进：精品为王（一）“+直播短视频”激活文化新业态（二）泛娱乐内容走向精品化（三）短视频电商业态孕育成型2002.indd 52002.indd 52023/5/8 01:232023/5/8 01:23 目录313627● 探索与趋势 26一、平台竞速：向宽求索 （一）融入“吃住行游购娱”，释放新业态（二）打破内容形式边界，谋求新窗口（三）加速扬帆海外市场，探索新增长 二、机构拓圈：盘活存量 （一）业务转型，差异化布局（二）内容升级，迈向专业多元（三）主播“成团”，拥抱“虚拟” 三、技术孵化：身临其境 （一）内容安全审核“提质增效”（二）虚拟技术服务“多点渗透”（三）大型赛事演出“沉浸体验”2002.indd 62002.indd 62023/5/8 01:232023/5/8 01:23 416466664854● 环境与价值 40● 结语 62一、价值沉淀：聚势谋远（一）助推数实融合，服务就业大局（二）持续帮扶三农，发掘乡村文旅（三）焕新非遗技艺，带动国潮出海（四）传导正向价值，践行公益普惠二、政策引领：驱动经济 （一）政策重视发挥直播效能（二）地方产业扶持下沉区县（三）直播产业带实现新发展三、治理更新：精准滴灌（一）法治监管融合，覆盖两类群体（二）行业新陈代谢，深化自律共识行业创新案例推荐名单参与调研平台及机构参考文献目录2002.indd 72002.indd 72023/5/8 01:232023/5/8 01:23 主要发现Findings截至2022年MCN机构超24000家与2021年基本持平截至2022年累计主播账号超1.5亿2022年新增开播账号1032万个截至2022年累计内容创作者账号超10亿50岁以上创作者占两成多直播、短视频行业关键数2002.indd 82002.indd 82023/5/8 01:232023/5/8 01:23 01中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-20232022年网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收1992.34亿元同比增长8%2022年新增单位1959家当年具有网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位6263家截至2022年上市主体11家中头部直播平台约20家，中头部短视频平台约15家2022年行业带动就业机会超1亿主要直播、短视频企业吸引求职者数量约50万人2002.indd 12002.indd 12023/5/8 01:232023/5/8 01:23 02中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023主要发现Findings直播、短视频行业新特征各级政府重视直播、短视频的经济、社会、文化价值。国家层面出台政策鼓励支持直播经济及相关新业态新技术的发展，从而更好地发挥直播与短视频的经济与社会文化效能。地方层面对直播与短视频相关产业的扶持从市一级下沉到区县一级。法治与监管进一步融合协同。政策重心向“网络主播”“未成年人”两类群体“精准滴灌”。针对直播、短视频领域出现的新现象、新问题，相关部门开展专项治理行动，综合施策、标本兼治。政策扶持下沉区县行业监管覆盖两类群体2002.indd 22002.indd 22023/5/8 01:232023/5/8 01:23 03中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023直播与短视频行业不断创造新的经济、社会、文化价值，持续在数实融合、就业创业、乡村振兴、非遗焕新、国潮出海、公益普惠、价值引领等多领域释放动能，与各行各业共融共生。平台保持高强度的业态创新与多元化模式的尝试与探索，深化与用户的联结：拉动以本地生活为主的“新型消费”；在本地招工、房产经纪等领域帮助匹配供需关系；以短视频“种草”助力文旅推广、升级、拓新。文娱行业借助直播与短视频开发具有创意性、体验性的文化产品，积极发展在线文娱、数字艺术、沉浸式体验等消费新业态，云演艺、云健身、泛知识等新型文化业态和文化消费模式快速发展。与各行各业共融共生 融入“吃住行游购娱”“+直播短视频” 激活文化新业态2002.indd 32002.indd 32023/5/8 01:232023/5/8 01:23 04中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023主要发现Findings直播、短视频行业新特征平台不断迭代技术，为用户创造沉浸式的数字文化消费体验。虚拟技术服务“多点渗透”，虚拟主播在多个平台受到力捧。直播技术被应用于大型赛事、趣味互动、综艺竞演等场景，为用户提供“身临其境”的体验。海外市场成为直播与短视频领域的差异化竞争核心，平台机构海外逐鹿，寻求第二增长曲线。从市场选择来看，拉美、东南亚、中东等新兴市场炙手可热，涵盖直播、短视频的海外社交产品，正成为文化交流传播的新阵地，中国文化和创作加速融入世界舞台。以技术迭代打造沉浸式体验业务加速渗透海外2002.indd 42002.indd 42023/5/8 01:232023/5/8 01:23 05中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023内容升级成为网络表演（直播与短视频）经纪行业的整体趋势，各机构以内容附加值来吸引用户和消费者。主题鲜明、内容出彩的直播间不断涌现，综艺风吹进了更多直播间，微短剧成为部分 MCN 机构新的发力点。主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，头部主播收入进一步缩减。短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展。直播与短视频行业成为青年群体的择业新选择。直播用户整体增速放缓，短视频全民化特征进一步凸显。直播、短视频用户对聚焦生活服务的实用性信息、资讯类内容需求增长，内容消费意愿增强。高质量内容成MCN行业发展门槛主播创作者高学历化用户内容消费意愿增强2002.indd 52002.indd 52023/5/8 01:232023/5/8 01:23 06中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023规模与主体Market&Subject经过多年沉淀，直播与短视频行业市场规模增速放缓，进入平稳增长阶段，抖音、快手、微信视频号持续领跑。网络表演（直播与短视频）经纪机构数量同比持平。2022年的直播与短视频行业营收整体承压，但“韧性强、弹性大、潜力足”，随着存量化竞争持续加剧，头部企业改善运营服务以提质增效，MCN 机构组织规模“两极分化”，产业链结构向中下游延伸，不断吸纳着新的从业主体，直播、短视频用户渗透率持续上升。直播、短视频行业及上下游带动了各类群体就业，造就了诸多数字新职业，主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展，直播与短视频行业成为青年群体的择业新选择。同时，直播、短视频用户对聚焦生活服务的实用性信息、资讯类内容需求增长，内容消费意愿增强，推动着直播、短视频的内容边界不断拓宽，网络演出、泛知识、短视频电商等多元垂类内容不断孕育新生态。2002.indd 62002.indd 62023/5/8 01:232023/5/8 01:23 07中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 2022-2023一、市场进路：降本增效（一）市场规模平稳增长·市场规模超1900亿2022 年，直播与短视频行业从寡头格局走向百花齐放，进入平稳增长阶段，抖音、快手、微信视频号持续领跑，直播与短视频经济在新消费的浪潮中取得长足发展。根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达 1992.34 亿元（不含线上营销（广告）业务），较 2021 年增长 8%，以抖音、快手、微信视频号、YY直播、映客直播、陌陌等为代表的中头部直播平台约20家。截至 2022 年末，具有网络表演 ( 直播与短视频 ) 经营资质的经营性互联网文化单位有 6263 家，其中 2022 年新获得网络表演 ( 直播与短视频 ) 经营资质的经营性互联网文化单位有 1959 家（部分单位退出）。截至 2022 年末，以抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩、小红书、好看视频、微博、央视频等为代表的中头部短视频平台约 15 家，其中抖音（含抖音火山版、抖音极速版）、快手、微信视频号、哔哩哔哩等四家平台的用户渗透率约占行业总量的 78% 以