社服零售行业周报：复苏+内容创新，景区迎发展新机遇

►复苏+内容创新，景区迎发展新机遇 观光游乏力初现，文旅融合成破局之道。传统景区以“观光游”模式为主，近年来发展遇到相对瓶颈，门票下调、 疫情冲击，倒逼传统景区寻求新发展之道。疫情以来，传统景区通过短视频直播、创新IP破圈、文创周边开发等方式催化疫后强势复苏，文旅融合带来景区发展新机遇。 案例一：“盛唐密盒”火爆出圈，沉浸式互动体验带来新玩法。曲江文旅演艺中心出品的沉浸式演出“盛唐密盒”，与游客互动答题，因为知识渊博、诙谐幽默、“金句”频出，吸引了众多游客的目光，叠加抖音等平台的快速传播，火爆 “出圈”。沉浸式演艺模式创新深挖传统景区文化内涵，通过创新模式方式与游客实现更多互动体验。 案例二：寺庙游火爆，年轻人解压新方式。疫情防控放开以来，越来越多的年轻人喜欢寺庙祈福等传统文化，以此缓解积累已久的压力。传统寺庙景区通过传统+现代融合方式，产生了咖啡、周边、盲盒等爆款新式体验产品，老树新花 ，传统寺庙景区正焕发新的活力。 23Q1景区迎业绩拐点，平民消费+内容创新驱动景区新机遇。 23Q1以黄山、峨眉山为代表的核心景区客流量显著超过19年同期，高经营杠杆下带动业绩显著增长。当前消费预期相对疲软，平民消费崛起，五一延续客流恢复趋势，传统景区通过内容创新正驱动景区新成长机遇。相关受益标的有曲江文旅、黄山旅游、峨眉山、丽江旅游、宋城演艺等。 投资建议 多重利好叠加，商旅出行及服务消费有望加速恢复，积极布局Q2新一轮消费复苏行情。建议关注两条主线：1）有政策催化且业绩指引确定性较强的板块及个股，受益标的包括【米奥会展】、【兰生股份】、【科锐国际】、【王府井】、【同庆楼】等；2）估值较低，仍然具备较大修复空间，且中期具备较大成长性的个股，受益标的包括【潮宏基】、【周大生】、【老凤祥】等，以及在消费场景进一步恢复驱动下， 看好酒店、餐饮、免税板块的兑现高弹性，受益标的包括【 锦江酒店】、【首旅酒店】、【华住酒店】、【中国中免】、【海伦司】、【九毛九】、【海底捞】、【奈雪的茶】、【呷哺呷哺】等。 风险提示 宏观经济下行，居民收入及消费意愿恢复不及预期， 疫情二次冲击。 1.复苏+内容创新，景区迎发展新机遇 1.1.观光游乏力初显，文旅融合成破局之道 2000年以来，随着我国景区、旅行社、出境游等旅游供给要素的持续完善提升，叠加节假日制度的形成，我国旅游市场持续蓬勃发展，旅游景点、演艺类项目接待客流量持续高增长，形成了以传统门票业务为主、其他体验增值服务（演艺、索道、产品零售等）为辅的商业模式，但门票经济仍然是旅游行业发展的最主要模式。近年来，随着旅游市场竞争的加剧、出行人次总量的增长放缓，以及疫情以来对旅游市场的巨大冲击和影响，传统旅游行业及公司均面临成长持续性的压力，面临观光游到深度体验游的发展模式转型。 我国拥有丰富的自然景区和人文景区资源，历史底蕴深厚，但目前各地开发旅游资源的方式主要还集中在自然景点观光、古镇街区复原等层面，在商业变现方面缺乏整体设计，同质化严重，并未根据自己独特的历史资源进行创意性开发，尤其是在文化层面消费者体验和教育方面相对缺乏，难以形成独家IP和消费者记忆。 文旅融合成为传统景区破局之道。近年来，以宋城、西安文旅为代表的国内旅游头部企业，在借鉴海外文旅发展的经验上，持续创新突破传统观光游模式，更多融入传统文化内容表达，与游客形成更多互动，沉浸式文化体验成为塑造旅游IP的新玩法，比如宋城景区火爆出圈的“舞蹈林冲”、大唐不夜城的“真人不倒翁”，以及近期火爆全网的“盛唐密盒”等。从商业逻辑来讲，沉浸式旅游能够带来几点变化：（1）延长游客游玩时间，包括大力开发夜经济；（2）持续性的文化体验创新，给游客带来不同的新鲜感，增加复游率；（3）景点IP化、拟人化，增加线下+线上的传播声量，进一步延伸了与游客的互动空间；（4）通过直播、电商平台等方式，实现多维度流量变现。 1.1.1.“盛唐密盒”火爆出圈，沉浸式互动体验带来新玩法 “盛唐密盒”是西安曲江文旅演艺中心于2022年下半年推出的一个沉浸式脱口秀表演节目，其主要形式为两位工作人员身着古装服饰，分别扮演唐代“房玄龄”和“杜如晦”两位历史人物，“穿越”到现代（大唐不夜城，与曲江文旅同属于曲江旅投子公司），与游客互动答题，因为知识渊博、诙谐幽默、“金句”频出，吸引了众多游客的目光，叠加抖音等平台的快速传播，火爆“出圈”。 沉浸式体验，增强与游客的互动感。“盛唐密盒”节目形式类似于北京环球影城的“威震天”演出，通过与游客的即兴表演、互动中产生更多有趣的“梗”（UGC玩法），充满趣味性和意外性；但不同的地方在于，“盛唐密盒”两位人设对话内容更为开放，变化更多。 “脱口秀”、答题模式玩法新颖，反差感强烈。“盛唐密盒”借鉴了脱口秀模式，同时通过设立答题环节，激发游客好奇心和挑战欲。出题风格多变，既有传统历史题目，也有脑筋急转弯式题目，表演者时而严肃时而“戏精”，而最终答对的奖品往往出乎意料（比如一根棉签、一个电池等），让人啼笑皆非。 知识型娱乐，深受年轻人喜爱。类似于东方甄选董宇辉知识内容直播走红，年轻人希望在娱乐中体会到中国传统文化和知识，越来越追逐“知识娱乐”，而不是简单的“吃喝玩乐”。“盛唐密盒”中两位演员知识储备强大，历史人文知识信手拈来，与西安历史古城风采相得益彰，以幽默风趣的方式让游客对传统文化（尤其是西安盛唐文化）有了更多理解。 开通抖音账号，持续扩大传播声浪，打造核心IP。“盛唐密盒”的快速走红也得益于抖音、快手等短视频平台的快速传播，传播声浪持续扩大。“盛唐密盒”于2023年3月18日开通抖音账号，账号除了发布线下演出的一些精彩短视频外，也于4月1日起在抖音上开启直播，因为两位演员脱口秀的表演方式非常适合直播模式，目前账号上线不到1个月时间，便获得超过170万粉丝关注。 大唐不夜城文旅创新不断，驱动客流量持续增长。大唐不夜城（内容创作方为曲江文旅演艺中心）在文旅创新方面，持续坚持以传统文化为内核，结合现代表现形式，持续打造现象级网红IP，如2019年走红的“不倒翁小姐姐”，根据《2019抖音数据报告》，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。根据央广网报道，2019年，大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次，同比增长302.3%；营业收入达112.4亿，同比增长74%。 2022年以来，曲江文旅演艺中心持续推陈出新，打造了长安十二时辰主题街区，丝路长歌、华灯太白、“盛唐密盒”等一批新晋网红有望持续点燃西安以及大唐不夜城旅游热度，沉浸式表演模式+VR/AR新科技应用让游客每次来都有不一样的体验和发现。疫情防控放开以来，大唐不夜城客流量持续回升，2023年春节期间大唐不夜城街区累计客流量达360万人次，已经恢复至2019年水平；而根据西安地铁数据，自2023年以来，西安地铁客流量持续呈现恢复态势，已超过疫情前水平。 1.1.2.寺庙游火爆，年轻人解压新方式 新一代年轻人在旅游体验方面更加注重精神层面、情绪价值的满足，在面临学业、工作、婚恋等生活压力时，越来越多的年轻人喜欢寺庙祈福等传统文化，以此缓解积累已久的压力。根据携程数据显示，截止到今年2月23日，寺庙相关景区门票订单同比增长310%，2月预定人均中90后、00后占比接近一半。根据艾媒智库的调研反馈，年轻人喜欢逛寺庙的原因主要包括社交平台带火寺庙游，寺庙集文化、观光、社交、消费于一体等。 同时，传统寺庙也在不断升级服务体验，将传统与现代相融合，给到消费者独特的新奇感，比如寺庙里除了传统的素食、福牌销售外，也增加了咖啡、周边、盲盒等当下年轻人比较喜欢的新式体验产品。以杭州永福寺为例，其寺庙售卖咖啡 ，名为“慈杯”，与传统佛法“慈悲”谐音，同时每一种咖啡还被命名为各种佛法术语，东方传统禅文化与西式咖啡碰撞形成强烈的反差感，吸引了无数猎奇心态的年轻人前去打卡。 除此之外，寺庙里面的各种文创产品（布袋、雪糕等）、盲盒抽签都进一步增加了年轻人在游玩寺庙过程的趣味性，将传统禅文化以更多时尚元素和玩法呈现出来，不断吸引年轻人的参与，传统寺庙景区正焕发新的活力。 1.2.文旅新玩法层出不穷，景区未来寻找更多变现可能 1.2.1.沉浸互动演出成为景区打造IP抓手 近年来，各地旅游景区在传播历史人文、留住游客、增加复游率、增加新的增长点方面不断尝试，借助景区历史人文特点，个性化打造文旅产品，通过沉浸式表演、NPC互动、大型情景剧演艺、数字藏品等方式实现文旅融合，不断为游客带来更独特的景点独家记忆。同时，各景区也在积极借助抖音、快手等新媒体，通过为游客打造更多适合互动、创作的节目安排，利用UGC为景区传播声量、塑造IP，线下+线上双线延伸与游客观众的互动。 湖北东方山景区：沉浸式穿越 东昌阁大型沉浸式互动演艺项目是湖北文旅集团重点打造的项目，项目共打造并运营3层，室内面积近1.2万平米，选取“唐风仙侠世界”为主题背景，将场景分隔为“凡间”、“仙界”两大部分，“凡间”再现了繁华的唐朝民间坊市，而“仙界”呈现了虚幻飘渺的灵空之境；覆盖历史文化体验、研学科普、非遗手工传承、情景换装体验、沉浸式互动表演、高科技声电光影秀、超大型团队剧本杀、趣味密室探索等众多体验性项目。2022年“五一”假期，该景区中的东昌阁大型沉浸式互动演艺项目在试营业期间吸引了近1.6万人次市民和游客前来游玩，已经成为湖北省的新晋“网红”打卡地。 嘉峪关关城景区：大型仿古出关表演 嘉峪关关城景区充分挖掘长城文化、边塞文化和丝路文化，精心打造了一项文化旅游产品体验项目——大型仿古出关表演，全景式展现守关将士们出征前的誓师仪式以及商旅出入关的情景再现。整个仿古出关仪式场面宏大，将文物古迹融入历史的场景之中，形式独特，极具观赏性，吸引了大批游客的打卡拍照。 1.2.2.数字化、零售化成为景区拓展收入新模式 传统景区更多受门票经济驱动，模式相对单一，在新媒体时代，景区通过各类文化演艺形式，正逐步塑造具有中国国风系列的IP，在网络上形成巨大流量号召力，线上+线下的互动新模式越来越得到年轻人的喜爱，延长了景点与消费者的连接。传统景区的优势在于其相对独一无二的地理位置、文化底蕴及人文故事，在此基础上塑造的IP具有独特性和稀缺性，如果表现形式能够持续为年轻人带来新鲜感，依靠传统文化作为支撑，将对观众形成较强粘性，后续多元化的商业变现价值值得期待。 我们认为，未来景区IP的变现途径包括：（1）电商直播，依靠直播平台与消费者产生更多互动，带动当地特色产品及周边产品销售；（2）数字藏品，目前，黄山、泰山、嵩山、华山、圆明园、台儿庄古城等多家景区已试水数字藏品，数字藏品对景区的赋能在于创造数字化资产、创新数字化体验、助力数字化营销；（3）开发更多“旅游+”多元业态，提升游客二次消费水平。 直播电商 直播电商更多以主播（公司）为背书，通过选品+低价，为消费者带来差异化购物体验。相比较于传统电商，直播电商社交属性和娱乐性更强，催化观众缩短购物决策链条。以东方甄选的董宇辉为例，通过独特的知识直播模式与观众形成强烈情感共鸣，而在商品销售层面，聚焦在农产品、书籍等方面，形成知识+助农带货IP独特定位，于2022年6月火爆全网，粉丝量持续增长至近3000万，目前GMV日均持续突破千万。据澎湃新闻报道，东方甄选目前采取的直播模式是纯佣金，佣金抽成大约在10%-20%左右，直播带货变现能力极强。 2022年黄山旅游抖音直播带货一周成交4000万销售额。据黄山旅游官网，2022年5月31日，公司联合抖音生活服务做了“黄山归来，劲足之旅”产品预售活动，三天内达成2000万元，一周内4000万元的销售额；此外，以迎客松为主题的饼干、雪糕等商品随之风靡。 我们认为，目前国内少数优质景区也在逐步形成自身核心文化IP，借助其独一无二的历史文化内涵，IP形象认知较为广泛、群众基础较强，未来若通过直播电商模式，聚焦景区及相关地区特色产品带货，变现能力值得期待。 数字藏品