2020内容创作发展趋势报告

2020内容创作发展趋势报告 2020年内容创作发展趋势报告02在社交媒介崛起之后，大众传播时代专业媒体和媒体工作者独占传播内容生产（PGC）的主体地位已经受到了用户生产内容（UGC）和机构生产内容（OGC）的严重挑战，从规模上讲，后两者在内容生产的总量方面已经远远超过了前者，专业媒介工作者生产传播内容的份额比例越来越低。而机器生产内容（MGC）的海量涌现，必然使这一状况进一步加剧。那么，作为一个总体上只能生产社会内容总量千分之一、万分之一甚至更小比例的专业媒体和媒体人，它在传播领域承担的社会角色还会是直接的内容生产者吗？这是一个值得严重思考的问题。当然，在UGC或OGC专业能力不足的内容生产领域，在MGC缺乏数据支撑或无法用算法来解析的内容生产领域，仍然是PGC内容生产的专属领地。但是同样明显的事实是，随着UGC或OGC专业能力的提升，随着MGC在人工智能的技术支撑下丰富内容的涌现，专业媒体和传播工作者的内容生产所占有的那一点点“领地”（虽然很重要），但也很难成为安放专业传播工作者功能和价值的立足点了。除了上文中所提到的数据掌控和价值挖掘之外，专业媒体和传播工作者在未来传播中的主要价值角色的担当主要不是进行直接的内容生产，而是为UGC、OGC和MGC的内容生产创制模板、创新模式、开拓新的领域和新的功能、平衡社会表达中的信息与意见失衡、建设传播领域的文化生态——筑牢文明底线、建构传播规则、倡导伦理精神......在技术革命的推动下，我们这个时代正面临着百年未有之大变局。这一变局不但影响着传播领域，也将深刻地影响和改变着我们生活的方方面面：政治、经济、商业，以及人们的生活和交往。基于智能算法的内容分发就是智能时代传播领域的一项成果。人类的信息分发模式迄今为止大体上经历了三个主要的发展类型：1.倚重人工编辑的媒体型分发（以传统媒介为代表）；2.依托社交链传播的关系型分发（以微信、微博为代表）；3.基于智能算法对于信息和人匹配的算法型分发（以今日头条为代表）。作为一种信息传播实践的新生产力量，算法型信息推荐（分发）技术实现了信息生产与传播范式的智能化转向，同时带来了用户价值主导下的场景化适配。其发展与变化是一种重塑传播规则、改变人们认知的全新机制设计。前 言未来传播的样态与趋势站在未来已来节点上的思考与展望喻国明北京师范大学新闻传播学院执行院长，博士生导师教育部长江学者特聘教授 2020年内容创作发展趋势报告03恰好，我们在今日头条当下的实践操作中看到了这样的具有深刻未来意涵的发展逻辑和操作范式。2020年1月，由今日头条发起，联合头部的内容服务平台——新榜，推出一份2020内容创作发展趋势报告，报告主要面向内容创作者群体，从行业环境、作者画像、内容创作与运营、内容变现等角度进行内容创作产业现状分析及趋势洞察，它为我们理解和前瞻未来传播领域提供了不可多得的丰富案例和思考角度，非常值得关注这一领域未来趋势的朋友们一睹为快。概言之，传统社会中，媒体内容生产多以信息传播、知识传播以及娱乐服务为主。这其中，信息生产的前提是社会变动，知识传播的前提则是传受双方间存在知识差距或认知差距，媒体的功能是弥合信息和知识的时空距离。自媒体平台的产生使得时空距离消失，传受双方直接接触，媒介功能暂时消失，资讯和知识生产便进入到以个体交往为主的碎片化时代，对知识进行结构化和系统化的加工是媒体谋求生存的一种暂时的手段。从技术发展来看，智能化是最终趋势。智能化的核心是“物”的智能化，其推动力源自于资讯和知识，亦即将人类的资讯和知识获取、加工以及应用逻辑通过一定的方式匹配至“物”和场景。严格意义上而言，这是一种去中介化的操作，因为“物”本 身成为中介，此时媒介和媒体工作者的内容生产者中介地位有被替代的可能性。与此同时，5G使得信息传播在容量、空间和速度方面不再受限，人与人之间的交流理论上亦可仿真。技术对“物”与“人”以及“人”与“人”之间关系的影响最终体现在媒体知识生产内容、模式以及聚集方式上。从传播的阶次来看，我们至少可以将其分为技术操作、技术设计、技术原理三个方面。操作层面的传播是最基础的资讯表现，其最终功能体现在解释和解决现实社会中存在的问题，当“客体”与资讯融合，并能充分知晓“主体”意愿，此类资讯便失去单独存在的空间。这就迫使媒体的资讯和知识加工向设计和原理类知识转换。与之相适应，媒体的资讯和知识加工必需完成从资讯传播迈向资讯匹配服务、从资讯传播迈向资讯创新、从虚拟服务走向实际服务三个转换，将自身转变为具有生产和研究性质的机构，而非单纯的知识初加工和传播机构。通过对传统知识传播模式加以理论化，建构资讯和知识生产模型，确立复杂的信息和知识输入机制，最终完成超越一般信息和知识内容，树立自己的专业化水准，超越一般性资讯和知识传播及其加工 。前 言 报告说明相关概念释义Key Opinion Leader，关键意见领袖，通过输出自身对某个领域的观点及认知，积累认可其输出内容的用户群体，且对用户行为能产生一定影响的人。Key Opinion Consumer，关键意见消费者，多指粉丝数在10万以下，影响范围相对KOL较小，但能对其所在的圈层或垂直领域用户产生较大决策影响力的人。指比KOL辨识度更高，更具人格化、品牌性和商业延展性的特定形象。2020年内容创作发展趋势报告04研究目的研究方法本报告希望以第三方视角观察，从内容创作、运营分发和商业变现等方面盘点内容创作者的发展现状，洞悉内容产业发展趋势，为相关从业人员提供参考。本报告采用定性研究，一方面通过大量文献资料进行归纳总结，研究典型案例，发现规律、趋势；另一方面通过与创作者的深入访谈，了解创作者发展情况及其对行业的观察。 010203040506内容创作者画像解析内容创作者发展环境内容创作破界细分垂类繁荣多平台分发IP化运营商业变现多元化与直播电商新风口趋势总结2020年内容创作发展趋势报告05目 录 01内容创作者发展环境 2020年内容创作发展趋势报告07数据来源：1.2020年微信公开课，微信，2020.01；2.话题榜单，新浪微博，2020.01；3. 《头条号平台持续打击违规帐号的公告》，今日头条创作者后台，2020.01内容行业四大特征内容体裁创新垂直细分领域仍是蓝海变现方式更加多元直播电商成变现新选择从早期以平台激励和广告为主，发展为广告、电商、内容付费等多种变现方式。从主播出圈到销售额屡创新高，直播电商潜力展现。以“李佳琦”为例，微博相关话题超44个，话题阅读量 超1亿²。变现方式更加多元直播电商成为创作者变现新选择短视频爆发、条漫等新的体裁兴起，创作者内容表达形式更为多样。差异化需求推动内容细分，细分领域不断涌现出新的优质创作者。体裁创新垂直细分领域仍是蓝海创作者规模持续增加下沉市场体量增长以微信公众号为例，截至2020年初，创作者数量已超过2000万¹。短视频的爆发带来了三四线城市用户数量的显著增长。2019年，三线及以下城市的短视频用户数占比过半，达 53%。创作者规模持续增加下沉市场体量快速增长政策引导平台守门引导行业良性内容生态平台通过发展智能审核技术、成立人工审核专业团队、完善内容监督功能、公示处罚结果等举措，引导内容正向发展。以今日头条为例，平均每期封禁1000+违规帐号，扣分/禁言6000+帐号³。通过打造私域流量，探索私域场景下的电商、知识付费等变现新方式。变现场景更宽内容监管已由“监管为主、平台配合”过渡到“政策引导，自我把关”1234 2020年内容创作发展趋势报告08资料来源：新榜研究院自主绘制内容产业链图谱广告商、投资方第三方产业支持分发渠道内容创作者MCN内容输出用户罗辑思维丁香医生一条洋葱视频papitube大禹网络小鹅通有赞阿里云新榜巨量算数易观QuestMobileWeMedia头条易微博易IMS新媒体商业集团商业合作技术支持商业合作平台支持资讯传递互动反馈PGCUGCPUGCPapi酱凯叔讲故事李子柒广大平台用户数据分析营销服务运营支持创作者孵化喜马拉雅蜻蜓FM荔枝资讯平台视频平台头条号百家号企鹅号 大鱼号抖音快手哔哩哔哩爱奇艺优酷腾讯视频豆瓣微信微博小红书其他平台闲鱼马蜂窝 猫眼电影微信读书脉脉社交平台音频平台淘宝大众点评网易云音乐 内容产业变化2020年内容创作发展趋势报告09数据来源：1.内容消费者调研，新榜，N=2000 ，2019.12；2.客户关系管理；3. 新媒体人生存状态调查，新榜，2018年N=1430，2019年N=1058，2019.12内容产业受众破界城乡地域内容跨界城乡内容互通，乡镇农村不再是内容洼池。代际差异减少老少内容互通，72.4%老年用户对流行文化感兴趣¹。创作者影响力突破国境内容双向交流，“老外”创作者群体在国内兴起，以李子柒为代表的中国创作者也在收获国际影响力。职能升级内容营销赋能产品一是生产自带内容力的产品，二是内容创作者助力产品实现溢价。内容电商打造新货架通过主播、产品、消费场景打造内容消费的线上卖场，激发用户潜在消费需求。内容连接用户让内容贯穿CRM²全链条，打通用户获取、促活、管理、转化四环节，提高经营效率。生态丰富创作者职业背景更多元传统行业与新兴行业的职业人群并存，生产出更多细分领域的内容素材。内容体裁不断丰富短视频内容创作量占比大幅提升，创作者生产短视频内容的比例由2018年的37.8% 提升至2019年的 45.9%³。平台大力扶持原生作者独家及差异化内容构成平台特色，微信公众号、抖音和淘宝直播头部帐号重合度不超过 4%⁴ 。 02内容创作者画像解析 2020年内容创作发展趋势报告数据来源：1.头条号创作者数据，2020.02，其中，头条号注册需满18周岁，城市分级标准参考第一财经《2019城市商业魅力排行榜》（2019.05） 2.根据互联网公开数据整理，2020.0211年轻和新一线城市创作者依旧是主力银发和下沉市场创作者正稳步增长80后、90后年轻人仍是主要的创作者群体，银发创作者体量有所增加。其中，60后及以前的老年创作者占比由2018年的6.3%提升至7.5%，这与移动网民中的银发人群增加、短视频爆发及创作门槛降低等因素有密切关系。创作者主要分布在一二线城市，下沉市场创作者体量有所增加。四线及以下城市的创作者占比由2018年的21.0%提升至24.2%。头条号内容创作者年龄分布头条号内容创作者地域分布90后及以后80后70后60后及以前2018年2019年一线新一线二线三线四线五线及以下38.18%33.78%2018年2019年@张召忠头条号粉丝：1021万@末那大叔抖音粉丝：1381万@乐退族+抖音粉丝：367万@巧妇9妹（广西灵山）头条号粉丝：218万@黑河腰子姐（黑龙江黑河）抖音粉丝：153.7万@农村会姐（河南濮阳）快手粉丝：1051.9万6.3%21.0%24.2%7.5% 各领域争相发声，创作者职业背景多元化2020年内容创作发展趋势报告数据来源：1. 新媒体人生存状态调查，新榜，N=1058，2019.1212根据新榜调研，具有媒体从业经验的内容创作者仅占两成，四成创作者为其他领域从业者。在许多具有专业门槛的领域，职业从业者相比普通新媒体人具备专业知识优势，跨界新媒体之后，往往能够以专业知识和人格魅力征服用户，成为业内新星。新媒体从业者来源分布职业背景多元化的创作者儿科医生鲍秀兰北京协和医院儿科主任医师李佳琦前专柜美容顾问皮卡晨表演团演员机器学习之路机器学习工程师老四赶海渔民美食作家王刚厨师手工耿电焊工戴建业大学教授38.7%仅自媒体从业经验有媒体工作经验其他行业经验20.5%40.8%1 图文仍是主流内容体裁，短视频内容大幅上升2020年内容创作发展趋势报告数据来源：1.新媒体人生存状态调查，新榜，N=1058，2019.1213图文类内容占比超八成，为创作者最普遍使用的内容体裁，但短视频、音频、直播等体裁内容比例较2018年均有上升。不同体裁各有其适用门类、适用场景、适用深度，彼此之间无法取代，而是互为补充、共同发