直播电商系列02：直播电商的临沂模式

直播电商的2020.05直播电商系列报告之二The Linyi model of live-streaming ecommerce「临沂模式」 产业带直播发展背景1.0目录CONTENTS临沂模式的发展现状2.0临沂模式总结与趋势4.0临沂模式的具体应用3.0 1.0产业带直播发展背景 N E W R A N K . C N1.12019年，直播电商市场规模达4338亿，同比增长226%，呈现出稳步扩张趋势。随着行业的深入发展，“货”已经成为体现和增加行业竞争力的重要因素，优质、低价、可控、稳定可持续的货源是直播电商增长的命脉，产业带的货源集聚优势促使其成为直播电商新的发力点。4资源聚集，政府、平台助力，产业带直播成新赛道数据来源：艾媒咨询合作监管产业带本身兼具资源与服务优势，并有相对成熟的管理体系和服务保障，产业带直播能最大化资源利用效率。产业带直播能充分发挥产业带资源的集聚优势，优化产品流通路径，降低产品生产成本、物流成本等，带动当地资源的商业转化，实现资源的利用价值最大化。产业带直播是地方政府推动企业数字化转型的重要手段，是发展经济、带动就业的新抓手。发展产业带直播，可以通过借助线上直播销售渠道，帮助商户拓展销售渠道，同时缓解地方过剩产能等问题，推动产业结构的优化以及传统企业与商户的数字化转型，带动当地经济的发展；同时，发展产业带直播能有效带动本地创业与就业，解决地方就业难的问题。产业带直播不仅能为各平台带来大量的产品资源，同时也将进一步扩大平台的商家与主播群体，丰富平台内容生态、直播生态，成为各平台争相布局的领域。电商行业竞争加剧，品类竞争被放大，产业带中种类丰富、价格低廉的产品与大量可线上化的商户被平台关注。对平台而言，更多的商家会进一步丰富平台货源，满足不同用户的需求。产业带直播驱动因素物流、产品管理、服务产业带资源自然资源社会资源产业带直播政府支持平台布局政策、资金渠道、流量 N E W R A N K . C N1.2产业带直播势头强劲，不仅产业带、原产地主动入局直播，同时平台联动地方政府，打造直播基地、开展溯源直播，更是进一步扩大了产业带直播的规模。据第一财经商业数据中心公布的数据，全国已经形成了145个数字化产业带，其中13个产业带在淘宝上的销售额过10亿。5集中出台产业带直播扶持计划，推动产业带直播向千亿目标迈进平台产业带直播布局（部分）数据来源：第一财经商业数据中心，公开资料整理平台典型数据发展规划2019年双十二期间，淘宝全球60多个产业带开启超10000场直播，直播成交商品超800万件未来三年，将以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”为产业带企业创造100亿新订单，打造10个产值过百亿的数字化产业带集群2019年，以“源头好货”为特色的“1106卖货王”活动中，超百万源头卖家参与，下单数超5000万快手电商将在全国打造1000个“源头好物”产业带基地，开展10万场电商直播截止2020年Q1，京喜已布局全国超100个产业带和源产地；截止4月8日，京喜“产地助销”直播近1万场，推广货品超30万个未来，京喜将聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家，开展10000场产业带溯源直播，赋能10万个工厂型商家具备C2M能力2020年3月，抖音为产业带商家提供0粉丝开通橱窗/直播功能等扶持举措；五一期间，2.3万抖音产业带商家直播带货，销售额达5776万目前抖音仍以“产业带商家扶持”计划为首的线上政策扶持为主截至2019年9月10日，“新品牌计划”成员已达85家，超800家企业参与了C2M定制生产，累积推出超过1800款定制化产品，订单量超7000万单拼多多“新品牌计划”将通过大数据支持、生产采购追踪、产品研发指导、流量倾斜等手段扶持1000家工厂，预计未来5年内实现10亿级定制化产品订单淘宝直播淘宝特价版抖音拼多多快手快手电商京东京喜直播 N E W R A N K . C N从产业带位置分布来看，以沿海地区、长三角、珠三角为主。一方面是沿海地区、城市群的商贸基础深厚，是连接国内国外的商贸枢纽。二是这类地区的交通运输体系相对完善，物流体系发达。从产业带品类分布上来看，主要为地方特色品类和地方聚集品类。地方特色品类即各产业带的地方特色资源，如云南瑞丽的玉石产业带；地方聚集品类，即依托商贸、物流优势而形成的某类资源聚集，如浙江义乌的小商品批发城。61.3东南沿海为主要阵地，主营品类各具地方特色直播电商产业带分布图（部分）临沂：化工、服装产业带青岛：服装、家纺产业带十堰：玉石产业带瑞丽：玉石产业带沐阳：园林、木艺产业带常熟：服装产业带苏州：家纺产业带杭州、温州：服装、鞋业产业带义乌：服装、小商品产业带金华：五金、机电产业带苍南：包装产业带莆田：鞋业产业带虎门、广州：服装产业带深圳、东莞：电子产业带沈阳、大连、佟二堡：服装产业带岫岩：玉石产业带辽源：棉袜产业带天津：家纺产业带沧州：服装产业带邢台：毛纺产业带郑州：服装产业带镇平：玉石产业带陇南：中药产业带和田：玉石产业带塔城：干果产业带数据来源：公开资料整理 2.0临沂模式的发展现状 N E W R A N K . C N2.1位于山东南部的临沂在改革开放中，把握时代发展机遇，充分利用既有资源与条件，不断创新发展，形成了独具一格的临沂模式。在移动互联网与直播电商发展的浪潮下，临沂政府出台多项政策支持直播产业发展。通过建立直播基地，充分发挥本地产业带资源优势、物流优势与商户优势，实现政府、平台、基地、主播的有效联动，形成了具有地方特色的临沂直播电商发展模式。在商业新发展的语境下，“临沂模式”有了新的延伸与应用（本报告中的临沂模式均指临沂直播电商模式）。初始探索期：电商基础设施逐渐完善，少量商户试水直播电商。2014年，临沂实施“十百万”骨干电商培育工程，设立电子商务发展专项资金，为商户提供资金、场地、金融服务等支持。同年，最早的电商园区之一的齐鲁E谷电商产业园落成。2015年，全市300余个乡镇快递服务网点投入运营，实现快递网络全覆盖。2017年，以超级丹为代表的线下商户开始尝试直播带货，逐渐积累了第一批粉丝。8临沂抢跑直播电商，从“批发集散地”转型“直播电商城”临沂直播电商的发展历程初始探索期2014-20171.0爆发增长期2019-3.0快速发展期20182.0数据来源：公开资料整理注：实施“十百万”骨干电商培育工程，即到2017年建成10个国内外有影响力的电子商务平台，培育100家重点电子商务应用企业和电商服务企业，发展壮大10000家特色鲜明、诚信经营、业绩良好的网商企业。 N E W R A N K . C N快速发展期：通过成立服务中心、与外部机构合作，为电商和直播电商创造更好的发展环境。同时，出现一些成绩突出的典型主播，带动本地商户积极尝试直播电商。2018年4月，临沂市电子商务公共服务中心落成，计划开展“4x10000”公益服务活动，推动直播电商进一步发展。同时，服务中心与高校、快手、1688人才服务、鲁班电商等平台展开合作，为本地商户提供平台帮扶举措解读、运营培训等服务，提高商户的运营水平。期间，一些主播如超级丹、陶子家等在直播电商中同时收获了流量与销量，吸引了大量商户尝试直播带货，其中包括快速成长的二婷、阿聪等。临沂主播的核心阵地为快手，主要原因在于快手在临沂有良好的用户基础，本是快手用户的商家无缝转变商家主播。92.1数据来源：公开资料整理注：“4x10000”公益服务活动，即万人电商公益培训、万款产品免费拍摄、万家店铺免费咨询、万店直播权限开通。爆发增长期：不仅建立了多个直播电商基地，同时农村直播电商也开始兴起，临沂直播电商体系进一步丰富。同时，与平台的合作更加紧密，主播群体规模扩大，市县政府等人员参与直播，共同推动临沂直播快速发展。2019年，四大直播电商基地落成，直播服务更加完善。基地不仅为主播提供综合性运营服务，帮助主播告别单一的“刷榜”运营模式，而且通过基地对接超级工厂，为主播提供丰富的货源。同时，部分直播基地还开始孵化主播、搭建5G基站。2020年1月，齐鲁短视频直播联盟成立，5月，山东最大跨境直播电商运营中心落地临沂。同时，临沂与直播电商平台合作愈加紧密。2019年5月，临沂蒙阴县被授予“2019淘宝直播村播试点县”，开启县域农产品直播电商。同年9月，快手第一个服饰产业带落地临沂，临沂商城管委会与快手达成协议，降低对临沂服饰类商户的抽成比率。另外，临沂市各级政府人员纷纷加入助力直播。2020年5月，全市各县区50位第一书记参与“临沂第一书记短视频直播带货培训班”，推动直播电商成为农产品销售新渠道。 N E W R A N K . C N2.2临沂直播电商以兰山区为核心，辐射周边多个区县。截止2019年底，临沂已建成总运营面积20万平方米的四大直播电商基地，提供相关服务和支持的两大服务中心，两个国家级电子商务示范基地，一个淘宝村播基地，和多个国家级电商进农村综合示范县。10以兰山区为中心，各区县直播电商协同发展四大直播基地顺和直播电商小镇顺和母幼电商直播基地临谷电商科技创新孵化园惟业•快手电商直播小镇国家级电商进农村综合示范县开展电商+直播，精准扶贫助农两大服务中心临沂市电子商务公共服务中心临沂商城短视频直播电商服务中心国家级电子商务示范基地齐鲁E谷电商产业园中国临沂商城国际电子商务产业园临沂直播电商版图数据来源：公开资料整理淘宝直播村播试点县 N E W R A N K . C N2.32019年底，临沂全市直播电商交易额超100亿。企查查数据显示，临沂现有直播相关企业注册量为183家，位居山东省第一。根据临沂商城管委会统计，临沂已有5万余人次参与了电商培训，其中20%的人后续展开了电商业务，5000余人开始直播带货。11临沂直播相关企业注册量2019年全市直播电商交易额100亿+2019年快手有赞平台商家交易额分布0%20%40%60%80%GMV＜10万10万≤GMV＜100万100万≤GMV＜500万500万≤GMV＜1000万1000万≤GMV直播电商开拓百亿市场，快手商家注册数全国第一快手是临沂直播主要阵地，服饰是临沂快手直播的重点品类。目前，临沂直播电商主要围绕快手平台展开，且商家扩张速度十分迅速。2019年，快手平台的临沂直播直播注册量位居第一，并逐步形成了头-腰-尾部商家矩阵，商家交易额呈正态分布，发展相对均衡。从临沂快手直播品类来看，服饰为重点品类，超过40%的主播的主营品类是服饰。同时，鞋履、食品和箱包配饰也是临沂的优势品类。183家数据来源：公开数据，企查查数据（截止2020年4月30日） N E W R A N K . C N2.412政府不仅出台政策支持，同时与平台、外部机构等合作协商，为临沂直播发展解决实际难题。临沂模式背后，131个批发市场培养的大量懂货“准主播”在快手自然“转正”临沂直播电商的迅速发展，与政府的支持、产业集群的赋能以及标杆主播的示范密不可分。临沂政府支持直播电商发展的典型事件数据来源：公开资料整理官方政策/活动联络资源市政府发表《临沂市人民政府关于加快电子商务发展的意见》，设立电子商务发展专项资金，增强物流设施和金融支持。2014年市电子商务服务中心作为快手“燎原计划”地区官方服务商，开展多次商家培训。2018年临沂商城管委会与快手达成协议，将临沂服饰类商户的抽成从5%降至2%。2019年9月兰山区商城管委会与青岛银行达成协议，主播贷款利率从5厘以上降至不到4厘。2020年全市召开“临沂第一书记短视频直播带货培训班”，各县区50位第一书记参与。2020年 N E W R A N K . C N临沂充分发挥产业集群的价值，并且不断完善服务体系，扩大直播电商参与主体，放大直播电商势能。131个专业批发市场聚集高性价比产品。作为北方最大的市场集群和商品集散中心，临沂有131个专业批发市场，涵盖27个大类6万个品种。临沂产品由产地直供，没有层层加价的渠道，价格远低于市场零售价，在直播电商中更具竞争力。“