小红书汽车行业报告

报告时间：2022年9月汽车行业报告 小红书汽车行业报告新榜有数出品数据说明本报告由新榜有数旗下小红书数据平台—新红出品。报告主要统计分析了2022.08.22—09.20（共30天）新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关内容（“交通工具”类别下，排除“摩托车”、“道路交通”类别的内容，以下简称“汽车”相关内容），从内容生态洞察、品牌营销分析两方面对汽车行业在小红书的现状及趋势进行研究，总结出相关建议，供从业者参考。商业笔记：官方平台报备的品牌合作笔记种草笔记：在标题或内容中提及品牌关键词的笔记投放：报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告互动量：笔记点赞数、收藏数及评论数之和头部KOL：粉丝数>50w的小红书号腰部达人：粉丝数介于5w至50w的小红书号初级达人：粉丝数介于5k和5w的小红书号素人：粉丝数5k以下的小红书号以下为部分名词释义： 汽车行业·内容生态洞察 小红书汽车行业报告新榜有数出品21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07新发布笔记数笔记阅读量越来越多的用户来到小红书创作、消费汽车相关内容内容生态2021~2022年汽车笔记发布与阅读趋势每100篇新发笔记里就有2篇与汽车相关22年H1同比增加147%22年H1同比增加212%笔记阅读量新增笔记数近期官方发布的《小红书蒲公英汽车行业投放指南》显示，2021—2022年汽车笔记的发布和阅读均呈逐月上升趋势，2022年H1笔记阅读同比增长147%，笔记同比增加212%，越来越多的用户来到小红书创作、消费汽车相关内容。*数据和观点引用自小红书官方报告《小红书蒲公英平台汽车行业投放指南》 小红书汽车行业报告新榜有数出品1月2月3月4月5月6月7月8月—视频笔记—图文笔记汽车相关笔记发布数量月度分布图文及视频均高速增长，汽车内容的“视频属性”更强视频内容与图文内容的比例汽车内容全样本内容内容生态从内容形态来看，这些增长的汽车笔记中，图文和视频笔记的数量增长呈均衡向上趋势；值得一提的是，相较于全样本内容而言，汽车内容的视频形式占比更高，“视频属性”更强。视频：图文51%49%42%58%相较全样本而言，汽车内容更偏向于用视频形式进行表达创作，“动态”、“多方位”的视频呈现或与汽车内容更为适配。视频比例高于全样本水平*数据来源：2022年1月—8月新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关内容 小红书汽车行业报告新榜有数出品剧情演绎+跨界合作，汽车热门视频往往兼具互动感与创意感内容生态排序TOP视频笔记标题笔记亮点互动量1给有态度的车主送照片【涂装CLA45】道路行驶中拍摄个性化涂装奔驰车，突显品牌运动气息和创意56,1942说来说去果然还是兄弟香～营造日常家庭出行场景，体现车型空间优势和舒适性45,7733上海大小姐的保姆车是什么样的❓三口之家自驾游需要，彰显XC90安全、舒适、空间大44,8124男朋友今日领悟：天下没有白吃的下午茶剧情演绎骗男友去沃尔沃4S店吃下午茶，套路买车，喜剧效果十足30,9435?? 看脱口秀界最懂车的厂花如何选车跨界合作脱口秀演员赵晓卉，采用脱口秀的创新形式完成品牌种草23,8086开车第二天，把人家的车给蹭了??剐蹭事故用哆啦A梦贴纸糊弄过去？令人意想不到19,9577五菱敞篷玩真的了发布美女在路上驾驶五菱宏光mini敞篷车视频，更易吸引眼球15,3958连有大局观的罗永浩都被种草了沃尔沃S90!?️罗永浩、罗翔和樊登老师为品牌代言，为品牌赋予科技感与文化感13,8069神豪神车的理想国度展示摩纳哥豪车遍地的日常，异国+豪车的组合引起好奇13,13510只要车子超过十五年，那就基本只能卖个废铁讲述什么样的二手车才有交易价值，引发讨论与思考93,86剧情演绎或场景营造的方式能让用户获得更佳的沉浸式体验，提升互动效果；跨界合作则能增添视频的趣味性和创意性，让种草更深入人心。*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关内容 小红书汽车行业报告新榜有数出品素人初级达人腰部达人头部KOL创作群体汽车相关内容的创作者，粉丝层级分布和全样本较为接近，素人占比最高，超8成；从层级分布的差异度来看，汽车内容创作者的初级达人和腰部达人比例略高于全样本水平，整体结构更往头部偏移。素人：粉丝数≤ 5000初级达人：5000< 粉丝数≤5w腰部达人：5w< 粉丝数≤50W头部KOL：粉丝数>50w81.5%14.5%3.8%0.2%汽车内容创作者的账号层级分布“初级达人”和“腰部达人”略高于全样本水平，“素人”比例更低，整体结构往头部偏移。汽车内容创作者的层级结构，整体更往头部偏移全样本账号层级分布汽车内容创作者层级分布*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品“交通工具”账号是汽车笔记的输出主力35.6%8.5%5.0%交通工具专业性强，从汽车本质优缺点进行内容输出，垂直度极高。美食热爱生活，将美食探店与汽车出行相结合，软性输出，易于接受。穿搭打扮具有时尚背书优势，擅长给粉丝营造出一种“小而美”的精致生活。发布汽车相关内容的账号中，交通工具类账号最多，占比为35.6%；值得关注的是，小红书用户驱车享受美食、精心打扮后出发自驾游等笔记数量稳居前列，笔记主要发布于美食类、穿搭打扮类作者。创作群体*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品创作群体发布汽车内容的KOL主要集中于美妆类，KOC主要集中于穿搭打扮类发布汽车类笔记的KOL主要集中于美妆领域，KOC主要集中于穿搭打扮类，越来越多账号跨界分享汽车相关内容，传递出更具生活化、实用化的用车场景，场景化营销也更易引发读者共鸣。22.2%11.1%27.7%6.4%TOP5账号类型：美妆| 摄影摄像| 生活| 交通工具| 兴趣爱好TOP5账号类型：穿搭打扮| 美妆| 美食| 母婴育儿| 旅游出行汽车相关内容KOL账号类型分布汽车相关内容KOC账号分布*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品男性创作者发布体量更大，女性创作者笔记平均互动量更高69%汽车行业男性创作者笔记数量更多由于男性创作者对汽车类内容兴趣更高、了解更深入，所以在汽车类笔记创作上也有着得天独厚的优势，更愿意分享汽车相关内容。女性创作者笔记平均互动量更高由于小红书女性用户基数大，同性之间更了解对方喜好，所以女性创作者发布的汽车内容更易引发读者共情，因此更容易吸引用户参与互动。发布汽车相关内容的账号中，男性创作者的产出的笔记数量更多，占比69%；女性创作者的笔记平均互动效果更好，是男性创作者笔记的1.25倍。创作群体52.442*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本男/女性发布的汽车内容平均互动量对比男/女性发布的汽车内容的数量对比平均互动量男性发布的汽车内容数量占比 小红书汽车行业报告新榜有数出品男性、18-34的青年、经济发达地区的用户对汽车内容更感兴趣阅读人群18%31%31%15%5%<18岁18-24岁25-34岁35-44岁>44岁65%男性粉丝男性用户更关注汽车内容发布汽车相关内容的账号中，男性粉丝的占比更高，是女性粉丝的1.8倍阅读汽车相关内容的人群中，以18-34岁的青年居多，且男性粉丝数量是女性的1.8倍，从地域来看主要分布在经济较发达的省份(广东、江苏)和城市(北京、上海)中，兴趣点主要集中于时尚、美食及出行等方面。省份粉丝比例城市粉丝比例广东10.8%上海3.6%江苏10.7%北京3.4%山东7.8%广州2.6%浙江6.4%深圳2.2%河南5.7%成都2.1%粉丝兴趣分布青年早期(18-24岁)富有创造力，看中颜值，追求新潮青年中期(25-34岁)事业上升期，注重实用，兼顾品质*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本65%35% 汽车行业·品牌营销分析 小红书汽车行业报告新榜有数出品越来越多的汽车品牌选择小红书作为社交营销的宣传阵地营销趋势《小红书蒲公英汽车行业投放指南》显示，越来越多汽车品牌在小红书投放，蒲公英消耗、投放CTR在上升，投放CPC在下降；从新红观察到的数据来看，2022年1月—8月，汽车商业笔记数和互动量都在上升，小红书汽车品牌营销趋势向好。0501001502002503003504000100000200000300000400000500000600000笔记数量互动量2022年汽车商业投放笔记数量、互动量趋势2022H1同比蒲公英消耗+118%2022H1同比投放CTR+135%2022H1同比投放CPC-74%2021-2022汽车行业投放概览*数据来源于官方报告—《小红书蒲公英汽车投放指南》*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品汽车商业笔记互动效果远高于普通笔记，汽车商业投放效果显著营销趋势91.271.3124.566.4从投放成本来看，汽车行业的CPE高于全行业水平，即单个互动成本更高；从商业笔记投放效果来看，汽车行业远高于全行业水平（3.6倍），投放成本虽高，但投放效果明显。汽车商业笔记投放效果更显著全行业汽车行业全行业汽车行业图文笔记平均CPE视频笔记平均CPE汽车行业的图文/视频CPE均高于全行业水平（即投放成本较高），或缘于汽车属于高单价商品，行业价值定位高。高出全行业28%高出全行业近1倍全行业汽车行业5.520.1行业商业笔记平均互动量行业平均互动量某行业商业笔记互动效果=我们以某行业的商业笔记平均互动量与该行业整体平均互动量的比值（即商业笔记优于普通笔记多少倍），来衡量该行业的商业笔记投放效果，即：汽车行业的商业笔记投放效果远高于全行业平均水平，投放效果显著。汽车商业投放成本更高高于全行业3.6倍*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品“奥迪”种草声量最高，提及“路虎”的笔记更易成为爆文营销趋势0.9%0.7%0.7%0.6%0.5%0.5%0.3%0.3%0.1%0.1%爆款笔记：赞藏评≥1000的笔记统计区间内，从品牌在小红书的提及声量来看，“奥迪”、“特斯拉”、“广汽丰田”位列前3；从笔记爆文率来看，提及“路虎”、“凯迪拉克”、“吉利汽车”的笔记更易成为爆款。种草笔记数TOP10品牌种草笔记数TOP10品牌的爆文率分布925783895826*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品排名品牌商业笔记数商业互动量1沃尔沃5220.54w2上汽大众3612.48w3广汽丰田366.65w4欧拉291.39w5东风日产281.09w“沃尔沃”商业投放力度最大，“零跑汽车”跨圈合作性价比高营销趋势从在小红书的商业投放力度来看，“沃尔沃”、“上汽大众”、“广汽丰田”的商业笔记最多；若以CPE（单个互动成本）来衡量投放性价比，则“零跑汽车”投放性价比最高，CPE低至2.1元（及单个互动仅需投2.1元）。零跑汽车广汽丰田沃尔沃CPE 2.1CPE 5.3CPE 10.4商业投放笔记数TOP5品牌投放性价比TOP3品牌“零跑汽车”主要合作母婴育儿类博主，萌娃出境、家庭生活场景等元素结合汽车分享推荐，跨圈合作，传播效果好，性价比高。*数据来源：2022.8.22—9.20 新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品“路虎”中“揽胜”提及最多，“吉利icon”在“吉利汽车”中最受欢迎营销趋势19.6%