制胜有道：成功打造AI新生代银行

麦肯锡金融行业白皮书制胜有道： 成功打造AI新生代银行2023年4月 制胜 有道：成 功打造AI新生代银行1伴随强大发展势头，“新生代银行”正在颠覆全球金融业，但其长期成功则取决于新生代银行能否打造以客户为中心、运营高效且可大规模盈利的AI银行业务模式。过去十年， 包括纯数字银行、虚拟银行和挑战者银行在内，全球开业运营的各类“新生代银行”约有400家1（关于“新生代银行”定义，参见边栏《“新生代银行”是什么？》）。近几年，传统银行、银行业之外的挑战者（如金融科技企业）、独立数字化进攻者和大型消费与支付平台都纷纷成立新生代银行，该领域的竞争格 局 愈发 多元，参 与 者不 断 增加。消 费 者 需 求 迅 猛 增 长 、监 管 政 策 大 力支 持，这些因素推动新生代银行在客户体验、产品创新和定价方面打破传统银行业框架，建立起新的范式。投资者也被这些银行的颠覆力量所吸引，2017至2021年，全 球 约 有320亿美元风投资金流向新生代银行2。然而，从财务绩效来看，仅有少数新生代银行获得成功。其他银 行则在价值创造方面乏善可陈 。实 际 上 ，由 于 宏 观 经 济 持 续 波动，投 资 者对新生代银行估值驱动因素的看法发生了变化，这导致近几个月来全球最大一些新生代银行估值大幅缩水。在这一背景下，初创新生代银行 如何实现 成功 ？尽 管 我 们 相 信，长 期 来 看，数 字 化 是 大 势所趋且具备吸引力，即便在经济下行期也不例外；但数字化模式并不能保证银行的盈利能力。本文将提供一个涵盖制胜特征 和相关能力的战略框架，新进企业若能将这些制胜要素纳入战略与执行计划，则有望成为成功的新生代银行。新生代银行是什么？“新生代银行”一词最早出现在2010年 代中期，用于描 述挑战传统银行的金融科技企业——这些企业通过创新、低 成 本 数字 化渠 道，提供 越来越全面的银行服务（而非仅 限于支付、个人 财务 管理等）。不同地域也有其他不同叫法，如 挑 战 者银 行、虚拟银行、数字银行、网上银行和纯互联网银行。随 着时间推 移，新生代银 行 的定义 有所拓宽，边 界 渐 渐 模糊。很多传统银行推出了自己的数字 化策 略 ，金 融 科 技 企业也会与传统银行合作提供银行服务。 如今，新生代银 行可能 是拥有当地监管机构所颁发的营业许可、被 获准提供数字银行服务的独立金融科技企业 ，也可能 是 传 统 银 行 的 数字 化 业务 单元，抑或 是其 他机构旗下的数字化金融服务业务。1 《Simon-Kucher引入全球新生代银行雷达（Global Neobanking Radar）数据库，对挑战者银行进行排名，并追踪其盈利路径》， Simon-Kucher新闻稿，2022年5月27日。2 根 据多个 数 据 源整 合 得 出，包 括 标 普Capital IQ和麦肯锡全景金融科技数据库Panorama。 制胜 有道：成 功打造AI新生代银行2成功新生代银行的差异化特征近年来银行生态系统出现巨变。以零售银行为例，该 领 域 利 润 池 规 模 大、吸引力强，但 是 银行历来 需 要 应 对 门 槛 高（如 固定 成 本 高昂，需要 受信任的消费品牌）、达 到盈亏平 衡点 路 径漫长等挑战。而新生代银行通过较低成本结构——通常显著低于传统银行——和颠覆性定价，克服了上述挑战；与传统银行相比，新生代银行的产品及服务价格更低，定价条款更透明，隐藏费用更少。尽管如此，新生代银行如今的真正挑战在于，如何获得更大钱包份额，创造实际利润，从而强化既有竞争优势。很大程度上，针对这些答案就是——在新生代银行运营中广泛运用数据和AI能力。AI可以帮助新生代银行深化客户关系（例如设计 智能化 价 值 主张以满足 潜在需求，利用大数 据 提 供 高度个 性 化 服 务 并 强 化 交 叉 销 售），提升财务绩效（例如，最大程度实现客户生命周 期 价 值，通 过自动 化 显 著 降 低 服务 成 本 ，并采用更高级的数字驱动风险管理方法）。除了树立AI为先理念外，新生代银行还要切实发挥出AI的优势，从而创造 真正商业价值。很多具有一定规模或实现盈利的全球领先新生代银行，在有效 发挥AI优势方面均可圈可点。根据我们的分析，这些成功新生代银行往往呈现出以下七大特征。1. 产品发布迅速大多数 银 行 都秉 承 客户为本 理 念，但成 功 新生代银行更进一步，它们通过快速发布并调整新产品和价值主张，确保为客户提供愉悦服务体验。它们能够适应不断变化的客户需求，吸引、触达各类客群并成功变现。普通银行通常需要数年才能发布一款新产品，但是AI为先的新生代银行能够在数月、甚至数周完成这一工作。为实现快速发布，新生代银行会大规模收集和分析广泛客户数据。它们会打造一个全能团队，将各相关职能人员纳入团队——产品经理、设计师、数据科学家以及法务、风险、运营和营销人员。成功的新生代银行 还 会 确 保 技 术 平 台 轻 便 、可 灵 活 配 置 ，为 打造新产品提供便利。Revolut就 是一个 典 型 例子，该公 司2015年仅有两款产品：旗舰产品多币种旅行卡和移动应用。到2020年，其产品和服务 已 扩展 到20 款3，平均每季度发布一款新产品。新产品战略是推动该行快速拓展的原因：Revolut会根据不断变化的市场趋势试发全线新产品，然 后选出势头最强劲的产品追 加投资。例如，2018年Revolut在应用程序中推出虚拟货币功能，成为当时为数不多推出这一功能的新生代银行之一。2. 聚焦客户互动成功新生代银行注重且擅长与客户互动。新生代 银 行与消费 科 技 企 业一 样，将 数字 化 互动视为变现前提——它们秉持的运营理念是，若要得到客户的钱包份额，先要得到客户的时间份额。3 《Revolut：新生代银行战略深入分析》，WhiteSight，2020年11月11日。 制胜 有道：成 功打造AI新生代银行3因此，成功新生代银 行的战略不仅限于提供最佳交易体验、最优定价或捆绑核心产品。它们往往在单纯金融服务之外提供额外服务，这些服务不仅有实际价值（如“通过储蓄赚钱”、 “更超值交易”），还能带来新信息，供客户娱乐消遣（如“打游戏”、“查看流行趋势”、“了解新话 题” ）。能促 进与客户互动的产品及 服务 种类 很多，如数字化和用户原创内容、电商服务、社交功能、游戏化和个人财务管理。很多新生代银行提供促销和折扣，帮助客户发现新产品，提供游戏化的金融服务（例如，实时追踪市场动态的模拟投资组合），提供不同兴趣领域的洞见和娱乐性内容（假期规划、娱乐预订）和社交功能（如“向亲朋好友送礼物”）。这些 新生代银 行会 评 估多项因素，有效统 筹并设计产品和服务，如它们会根据目标用户兴趣 及其 与银 行整 体 品牌和 宗旨的一 致 性，判断银 行 能否与该客户成功互动。例如，瑞 典 企业Klarna除了在销售点为客户提供无缝支付体验 和 信贷产品外，还 通 过 基于机 器 学习的推 荐系统识别消费者购买模式，然后提供适当购物建议和融资方案。此外，AI赋能的领先新生代银行会严格追踪客户互动结果。专属团队会分析多种互动指标，例如 客 户在 应 用 程 序 上 平 均 停 留 时 间 、日活 用 户数（DAU）、月活用户数（MAU）、日活与月活之比。部分绩效领先银行的总体用户DAU与MAU之比可达25%~35%。3. 打造“千人千面”客户体验和价值主张 在新生代银 行，基于机器学习的个 性化服务无 处不 在，覆 盖各 类客户触点。更 成 功的 新生代银行基于客户当前状态、历史行为及未来动向（如，预测 客户当前 满意度 和下一个最佳 行动）和目标，打造个 性化用户体 验。数字 化银行的行业标准正快速转向n=1的“千人千面”模式，银行基于多个机器学习模型，为每位客户创造独特价值定位和个性化体验。一些 领 先 新生 代 银 行 还 能 基于客户喜 好，将 一些耗时耗力的日常工作自动化。例如，总部在英国的虚拟银行Monzo在应用程序中引入自动储蓄功能，客户每次消费时对交易金额取整，并 将 找 零 存入一个 单 独 账户，该 功 能 还可以 在发薪日自动将预设比例的月工资转入储蓄账户。虽然这些功能在网上银行中很常见，但其是否有效则取决于功能提示的动态个性化程度。成功银行会基于用户交易数据和人口统计信息建模，自动识别可操作的预算和储蓄目标。4. 采用对话式设计聊 天 机 器 人 在 客户沟 通中扮 演 重要角色 。目前大多数银行利用聊天机器人解决客户查询和服务申请。主打AI的新生代银行则更进一步，以聊天机器人、语音助手和实时视频咨询取代表格和问卷调查。这样，银行就可结合客户背景和意图，使用自然语言处理技术提供卓越互动体验。中国的微众银行在用户交互领域大量部署AI技术，据 该行 称，其 近98%的客户问询都由AI聊天 制胜 有道：成 功打造AI新生代银行4机器人解决4。这使得这家银行得以撬动经营杠杆，在每天服务数百万客户的同时，还可不断发展壮大。对话式设计还可提高成本效益。据一份报告估算，到2023年，全球银行业通过高效运用聊天机器人可节约73亿美元运营成本，相当于节省8.62亿小时5。5.无缝整合开放银行功能如今一些银行已在采用开放银行功能，但成功的新生代银行从一开始就会建立开放平台，以此获得竞争优势。成功新生代银行在创建之初 就 注重开 放 性，大 量 投资建立合 适 的API6优先架构和体 验。这使得它们能够无缝接入更广泛的开放银行生态系统，并为客户提供卓越产品和服务。总部位于旧金山的金融科技公司Chime利用合作伙伴Plaid提供的开放银行功能，支持客户在Chime应用程序中关联自己所有银行账户。客户可以在一个地方看到所有账户、余额和交易，这既可以增加客户参与度，又能帮助客户全盘了解自身财务状况。据Chime披 露 ，关 联了非Chime账户的用户在使用该平台的前12个月里，使 用Chime借记卡消费的总金额通常会增长5倍7。6.借助合作伙伴生态系统发展壮大大多数银行已经与社交媒体平台和电商、医疗健康和生活方式品牌建立合作伙伴关系。成功新生代银行会将其服务无缝嵌入这些生态系统，客户每次使用生态系统合作伙伴的服务，都可以便捷无阻接入银行服务。这样可以提高新生代银行的曝光度，以较低成本高效扩大业务，突破传统获客路径，有效利用合作伙伴数据，在不侵犯隐私情况下，实时为客户提供与当下情境相关的产品与服务。据麦肯锡估算，领先新生代银行在合作伙伴生态圈中的新产品销售可提升50%至70%。鉴于合作伙伴的战略重要性，很多新生代银行都是传统银行与大型消费平台合资或通过股权合作方式建立的。还有一些新生代银行在着手创建自己的大型生态圈。韩国Kakao-Bank就是一例。KakaoBank由母公司Kakao Ta lk于2016年建立，Kakao Talk拥有韩国市场一款主导通讯APP。KakaoBank的发展成功借力Kakao多个生态圈的规 模和人气。截至2021年年底，KakaoBank已经拥有1800万客户8，通过Kakao合作伙伴生态圈提供Kakao商务、Kakao出行和Kakao游戏等多种服务。7.通 过 客户生命周 期 价 值（LT V）指导行 动成功新生代银行在评估绩效和创造价值方面秉持不同理念。除了关注平均资产回报率和净息差这类体现业务整体表现的传统资产负债表指标外，它们还会分析以客户为中心的指标，如客户生命周期价值（LT V）、获客成 本（CAC）和投资回报（LT V/C AC )。这可以帮助新生代银行的规划和运营团队快速执行粒度更细、更有针对性的举措，真正提升客户价值。这些举措可以是战略性的，如推出旨在显著提升客户生命周期价值的新品，或为降低客户流失率而针对具体客户群打折；也4 “微众银行：解码全球领先数字化银行的成功秘方”，新闻稿，微 众银行，2019年10月31日5 《截至2023年，银 行 通 过 聊天 机 器人 降本73亿美元 》，新闻稿，Juniper Research， 2019年2月20日6