2023年中国奶酪棒品牌测评报告

市场研读| 2022/01 中国：云安全系列 摘要 中国奶酪棒市场依旧存在一定发展空间 奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳。从中国人均乳制品消费量数据来看，中国消费者对奶制品的需求量在近几年内增长较快，其中奶酪的人均消费量的增速明显高于整体奶制品。奶酪棒作为可以随身携带的零食类奶酪产品也更受儿童喜爱，且其所含有的较高营养价值也被家长广泛接受。随着需求的刺激，奶酪棒市场依旧存在一定发展空间。 当前，奶酪棒市场竞争激烈，产品同质化现象严重，不少品牌决定采用资源整合的方式提升竞争力，以实现竞争圈突围。头豹谨此发布《2023年中国奶酪棒品牌测评报告》，本报告旨在分析中国奶酪棒产品发展现状、产品特点、市场竞争情况及发展趋势，并对目前中国奶酪棒市场中存在的品牌进行综合评估，反映该细分市场领袖梯队品牌的差异化竞争优势。 本报告所有图、表、文字中的数据均源自头豹研究院调查，数据均采用四舍五入，小数计一位。 奶酪棒产品同质化严重 由于奶酪棒产品配料较为简单，产品形式容易复刻，生产技术门槛较低，且多数品牌选择同一家代工厂生产，产品同质化现象非常严重。由于同质化程度不断加深，奶酪棒行业竞争越发激烈。 品牌综合评估中妙可蓝多得分较高 目前妙可蓝多的市占率达到32%，明显高于伊利和百吉福，处于市场竞争第一的地位。通过综合品牌评分体系可以发现，妙可蓝多在市场表现力、品牌能力和渠道能力上的优势较为突出，特别是在蒙牛与其合作之后竞争优势更加明显。 行业资源不断整合，市场集中度攀升 日韩奶酪零售市场发展以来经历过多次品牌之间建立合作关系不断积累经验，不断整合行业内有效资源，直到形成“一超多强”和“三足鼎立”的竞争局面。中国奶酪棒市场少部分品牌也开始合作，共享资源，未来市场集中度会不断攀升，形成类似日韩奶酪零售市场的竞争局面。 名词解释 布里奶酪：布里奶酪，英文名Brie，是以法国东北部出产地命名的软牛奶乳酪。刚凝聚的布里乳酪在模中摊平如煎饼,直径约为23～38公分。布里奶酪呈金黄色奶油状，外壳柔软白皙。 蓝纹奶酪：蓝纹奶酪，具有两千多年的历史，风味辛辣。青霉菌的繁殖使奶酪形成了漂亮的蓝色花纹，而此时奶酪也就可以食用了，它的味道比起白霉奶酪来显得辛香浓烈，很刺激。与其他奶酪品种不同，蓝纹奶酪是由中心向外趋渐成熟的。 切达奶酪：切达奶酪(Cheddar)，质地较软，颜色从白色到浅黄不等，味道也因为储藏时间长短而不同，有的微甜(9个月)、有的味道比较重(24个月)。切达奶酪很容易被融化，所以也可以作为调料使用。 乳清：乳清通常指用牛奶生产奶酪过程中所产生的副产品。乳清是在奶酪生产过程中，牛奶凝结成凝乳块后分离出的呈绿色的、半透明的液体。 奶油奶酪：英文名为cream cheese，是一种未成熟的全脂奶酪，色泽洁白，质地细腻，口感微酸，非常适合用来制作奶酪蛋糕。奶油发酵而成奶油奶酪开封后非常容易变质，所以要尽早食用。 原制干酪（天然干酪）：天然干酪是以乳、稀奶油、部分脱脂乳、酪乳或混合乳为原料，经凝固后，排除乳清而获得的新鲜或成熟的产品。天然干酪允许添加香辛料，以增加香味和滋味。 再制干酪：再制干酪又称融化干酪是以1种或2种不同成熟度的天然干酪为主要原料，经粉碎后添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品。 第一章 中国奶酪棒行业概览 定义和特点 行业现状 产业链总览 驱动因素 市场规模 竞争格局 品牌简析 竞争点分析 未来发展趋势 中国奶酪棒行业概览——定义和特点 奶酪棒是由纯牛奶和芝士片制作而成的一种食品；相比较于普通牛奶，奶酪的热量更高，微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一 奶酪棒主要由纯牛奶和芝士片制作而成，常见外观为冰棒状，其味道香浓可口，具有淡淡的牛奶味、香香的炼奶味，是一种老少咸宜的零食。 相比较于普通牛奶，奶酪的热量更高和微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一 奶酪棒的制作工艺较为复杂，主要流程为五个：灭菌-凝结–搅拌-去乳清–加盐，每十公斤的牛奶最终仅能生产出一公斤的奶酪。由于奶酪棒是牛奶凝结脱水而成，因此奶酪棒所含有的热量和微量元素远高于牛奶，其中蛋白质含量是普通牛奶的8.6倍，钙含量是普通牛奶的7.7倍。依照基因学研究证明，亚洲人中90%-100%存在乳糖不耐受的问题，因此饮用牛奶并不是最适合亚洲人的补钙方式。在制作奶酪的过程中，大部分乳糖会随乳清排出，所以食用奶酪不会造成乳糖不耐受这一问题。相对比牛奶，奶酪不仅钙含量高，且不会造成亚洲人乳糖不耐受，更适合作为亚洲人的补钙食物之一。 奶酪按照原料成分、加工工艺不同可分为原制奶酪和再制奶酪，在原制奶酪中，最具有代表性的为蓝纹奶酪、布里奶酪、切达奶酪。在再制奶酪中，常见的产品就是奶酪棒、奶油奶酪、芝士片等。再制奶酪中奶酪棒出现之后，为奶酪产品带来了更多的消费场景，例如零食场景、烘焙场景等。现如今，奶酪棒已经成为备受当下消费者喜爱的健康零食之一。 奶酪棒产品制作流程 CaCl 原料验收 检验杀菌 搅拌 过滤乳清 加盐调节酸度冷却凝结 包装、质检、出厂 每100g牛奶和奶酪营养物质含量对比 每100g牛奶和奶酪微量元素含量对比 799 585 8.6x 7.7x 326 109 75 104 57 37 73 蛋白质 脂肪 碳水化合物牛奶 钙 钠 奶酪 磷 钾牛奶 镁 奶酪 中国奶酪棒行业概览——行业现状 中国奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳；中国奶酪人均消费量有极大提升空间，奶酪棒市场机会较大 中国奶酪人均消费量及占比均有极大提升空间，奶酪棒市场有较大的机会 奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳。从中国人均乳制品消费量数据来看，中国消费者对奶制品的需求量在近几年内增长较快，其中奶酪的人均消费量的增速明显高于整体奶制品产品。中国奶酪行业受益于乳品消费升级，正处于早期快速增长阶段，预计将成为未来乳制品行业的主要增长点。 2021年我国人均奶酪消费量仅为0.34kg，而同期美国可达到11.1kg，饮食相近的日本2.7kg，是中国的数倍。从奶酪在乳制品的占比看，2021年中国乳制品消费中奶酪占比非常低，远低于英美日等国。虽然奶酪品类销售量目前仅占乳制品的2.4%，但是中国的奶酪人均消费量及占比均有极大的提升空间。伴随中国消费者对奶酪的需求增加，其中零食化程度较高的奶酪棒更容易受到消费者的追捧。 2022年中国奶制品各品类占比单位：[百分比] 各国人均奶酪消费量（2017-2021年）单位：[千克] 2.4% 0.4% 0.7% 35.9% 60.6% 2017 2018美国 2019英国 2020 2021日本 液态奶 酸奶 黄油 奶酪 其他乳制品 中国奶制品人均消费量（2017-2022年） 中国奶酪人均消费量（2017-2022年） 单位：[千克] 单位：[千克] 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022 中国奶酪棒行业概览——产业链总览 中国奶酪行业产业链包括上游奶牛饲养、奶牛育种和饲料企业，中游奶酪棒制造商，下游消费渠道商 中国奶酪行业产业链包括上游奶牛饲养、奶牛育种和饲料企业，中游奶酪棒制造商，下游消费渠道商 依托乳制品行业已有的产业链与渠道优势，中国奶酪棒行业已经存在完整的产业链，包括上游饲料企业、奶牛饲养和奶牛育种；中游奶酪棒生产企业；下游线上和线下渠道商。 奶酪棒生产企业，可分为传统与新兴两类品牌：传统乳企伊利、蒙牛具有较多的产业与渠道资源，未来可依托这类资源稳中求进发展；妙可蓝多、百吉福、妙飞、吉士汀、奶酪博士、思克奇等奶酪新兴品牌依托本土化与亲民的价格抢占中国市场。当下奶酪棒行业中的马太效应较为明显，头部企业中奶酪企业较多，而乳制品企业在奶酪业务上布局的速度较快。 奶酪棒产业链图谱 饲料企业 奶牛饲养 奶牛育种 中国各地区牛乳产量占比 单位：[百分比]19% 15% 13% 28% 上游 7%7% 6% 5% 内黑河山河宁新其蒙龙北东南夏疆他古江 饲料成本占上游奶源生产总支出的近乎60% 奶酪棒生产企业 中游奶酪棒生产企业中伊利、蒙牛等属于传统乳企，妙可蓝多、百吉福、妙飞、吉士丁、奶酪博士和思克奇等属于新兴奶酪企业 当下奶酪棒行业中的马太效应很明显，头部企业中奶酪企业较多，而乳制品企业增长速度快 中游 多数奶酪企业没有自运营工厂，均采取代工厂的方式运营，以降低经营风险 中国奶酪棒消费渠道占比 线上渠道 线下渠道 单位：[百分比] 61% 下游 32% 17% 线上渠道 线下渠道 其他 中国奶酪棒行业概览——驱动因素 消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级；奶酪棒本土品牌占据口味和下沉市场优势，国内奶酪棒市场机会较大 需求端：消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级 奶酪一直是西方人的传统食物，90年代末才开始进入中国，由于此阶段奶酪的制造技术要求较高，国内鲜有厂商会制造奶酪产品，直到目前，中国市场上的奶酪产品多数是进口产品。自2003年之后，中国加入世贸组织以来，西方文化不断流入中国，其中西方饮食习惯也在潜移默化之中改变中国消费者。近年来，西式餐饮文化的逐渐普及，烘焙糕点、西餐厅、奶茶等奶酪的下游B端行业随之不断发展。消费升级的背景下，奶酪下游端的西餐快速发展，叠加消费者对乳制品的健康要求不断提升，同时对乳制品的口味和口感多样性的要求更高，奶酪由于其含钙和蛋白质高的特点，不断被追求营养饮食产品的消费者所接受。 供给端：奶酪棒本土品牌占据口味把控和下沉市场的优势，国内奶酪棒市场机会较大 从生产端来看，一直以来国内所消费的奶酪均以进口为主，虽然近些年随着国内乳制品厂商逐渐涉足奶酪生产，但是自主研发生产品牌商较少，多数依旧需要依靠外资代生产商。直至目前，国内消费的奶酪产品中仍有40%左右完全来源于进口。然而奶酪棒市场的情况则完全不同。根据数据，84.9%的被调查中国消费者明显更偏好口感柔和、口味丰富的再制奶酪。本土品牌凭借对国内消费者偏好的准确把握，逐渐提升消费者对品牌的忠诚度，获取相对于进口品牌更多的竞争优势。从品牌商的渠道布局上来看，外资品牌更愿意在一二线城市中布局，而本土品牌则会注重人口基数大的下沉市场。在营销能力方面，面对当下复杂的网络营销模式，外资品牌的营销力相对本土品牌更弱。因此，本土品牌占据口味把控和下沉市场的优势，本土奶酪棒的新进入者更容易因此受到鼓舞，国内奶酪棒市场机会较大。 中国奶酪产品自给率变化 各国消费者奶酪品类偏好 单位：[百分比] 单位：[百分比] 63.5% 15.1% 58.5% 50.3% 50.0% 46.6% 44.5% 83.9% 85.8% 91.1% 93.7% 84.9% 16.5% 14.2% 8.9%澳大利亚 6.3%法国 中国 英国 新西兰 再制奶酪 原制奶酪 2017 2018 2019 2020 2021 2022 中国奶酪棒行业概览——市场规模 中国奶酪棒的市场规模在近几年间稳步攀升，从2018年的28.9亿元增长至目前的134.7亿元，预计未来2027年将会增长至311.2亿元 中国奶酪棒市场规模将会稳步增长，预计到2027年市场规模将会达到311.2亿元 中国奶酪棒的市场规模在近几年间稳步攀升，从2018年的28.9亿元增长至目前的134.7亿元，预计未来2027年将会增长至311.2亿元。未来奶酪棒市场规模增长的原因在于：一是，包括奶酪棒在内的众多奶制品的需求量不断上涨，其中离不开烘焙市场规模上涨的助力。二是，奶酪高营养和不造成乳糖不耐受的特点吸引了众多消费者，从而奶酪的人均消费量增长。三是，奶酪制品中的零食化现象越来越明显，奶酪棒作为零食受到