与老同行2023银发人群消费趋势洞察报告 —家用电器篇发布单位：亿邦智库（亿邦动力）X 天猫家电2023年4月亿邦智库 目录 | Content 中国银发经济市场方兴未艾01从家电品类看银发经济趋势02家电品牌适老布局案例解析03银发经济家电行业的机会与启示04 PART 1中国银发经济市场方兴未艾亿邦智库 中国50岁以上网民群体占比12.50%13.60%26.30%26.80%30.80%2018年12月2019年3月2019年6月2019年9月2019年12月2020年3月2020年6月2020年9月2020年12月2021年3月2021年6月2021年9月2021年12月2022年3月2022年6月2022年9月2022年12月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0-1415-5960+2000201020202000-2020年人口普查年龄构成银发经济定义日常消费休闲娱乐医疗保健生活保障银发经济又叫老年经济，主要指以老年人为目标客户的产业，其发展与老龄化社会密切相关，覆盖范围包括日常消费、医疗保健、休闲娱乐、生活保障等产业板块。数据来源：毕马威《从七普看中国人口变化的趋势和机遇》、CNNIC人口趋老龄化，我国银发经济市场潜力凸显银发经济主要指以老年人为目标客户的产业，其发展与老龄化社会密切相关，覆盖范围包括日常消费、医疗保健、休闲娱乐、生活保障等产业板块。七普数据显示，中国60岁以上银发人口占比18.7%，亿邦智库预测，该占比至2030年将超20%。随着银发人群“触网”渗透加深，2022年50岁以上人群占比已高达31%。人口老龄化已是中国社会发展的重要趋势，带来挑战的同时，银发经济市场潜力凸显。 数据来源：天猫、头豹《2022年中国银发经济市场分析报告》3.33.74.35.45.96.87.89.010.412.012%16%26%9%15%15%15%16%15%201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E银发经济市场规模（万亿元）增速我国银发经济市场规模走势天猫50岁以上银发群体消费额走势消费额（亿元）2017201820192020202150岁及以上60岁及以上4年复合增长率(50岁及以上)39%头豹研究院数据显示，2017-2026年我国银发经济市场规模将持续攀升，2026年预计达12万亿元。天猫显示，线上50岁以上银发群体消费额4年复合增长率达39%。随着中国社会老龄化步伐加快，与之相伴而生的银发经济成为新的“朝阳市场”，前景可期。2026年我国银发经济市场规模将达12万亿 国家银发经济战略大事件l2020年10月中共中央十九届五中全会提出“实施积极应对人口老龄化国家战略“l2020年11月中共中央、国务院印发了《国家积极应对人口老龄化中长期规划》l2021年10月中共中央、国务院《关于加强新时代老龄工作的意见》进一步明确：积极培育银发经济，加强规划引导，发展适老产业l2022年1月国务院印发《”十四五“国家老龄事业发展和养老服务体系规划》l2022年10月党的二十大报告从国家战略出发，再次强调加快”实施积极应对人口老龄化国家战略，发展养老事业和养老产业。“l2023年2月《老年人能力评估规范》国家标准出台，以标准体系建设主推养老服务高质量发展2022年国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》重要部署进一步健全社会保障制度完善老年健康支撑体系强化公办养老机构兜底保障作用大力发展银发经济建设普惠养老服务网络践行积极老龄观支持普惠养老服务发展营造老年友好型社会环境强化居家社区养老服务能力强化财政资金和金融保障13579246810随着老龄化程度不断加深，2000年以来国家已出台了多项积极应对的政策措施，涉及养老服务、科技创新、文化产品服务、金融支持、优化计生政策等多方面。政策通过开展多项老龄化项目进入银发经济市场，丰富银发经济产业链，引导、扶持和规范银发经济发展，为银发经济市场的发展创造空间并注入强大活力。根据公开资料整理政策端：积极应对老龄化，支持银发经济产业发展 2021年2022年200%以上银发经济社媒热度指数天猫适老产品搜索量天猫服饰品类“妈妈”关键词搜索UV增长158%“老年”关键词搜索UV增长272% 天猫快消品类“妈妈”关键词搜索UV增长194%“老年”关键词搜索UV增长179%老年群体人口红利下，市场不断扩容。天猫显示，2022年适老产品搜索量同比上涨200%以上，抖音、小红书、B站等社媒“老年”、“中老年”关键词热度一路走高，2022年同比上涨96.4%；交易侧及内容侧需求高速释放，银发经济消费蓄势待发。数据来源：天猫、果集；社媒包括抖音、小红书、B站，热度指数由亿邦智库整理并建模推算202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212“中老年”关键词社媒热度指数“老年”关键词社媒热度指数96.4%需求端：交易及内容需求高速释放，消费蓄势待发 0.420.450.640.991.441.511.691.972.222.740.020.020.030.020.020.030.070.150.360.532010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年注册量注销量天猫银发经济供给侧增长概况数据来源：企查查（仅统计关键词为“老年”的企业）统计时间截止2020年7月23日；魔镜市场情报（统计天猫关键词带有“老年”“老人”“妈妈”的商品及店铺），由亿邦智库整理测算天猫银发经济相关店铺数量增长天猫银发经济相关商品数量增长近十年我国银发经济相关企业注册量&注销量（单位：万家）30%37%政策及需求驱动下，大批老年相关企业涌现入局。企查查数据显示，目前我国与老年相关的企业已有至少25万家，且每年注册企业数仍处上涨态势。银发相关线上交易供给端数据迎来增长，2022年天猫银发经济相关店铺数量增长30%，银发经济相关商品数量增长37%。供给端：银发经济企业、商品数量迎来高景气增长 6.70%12.30%16.70%25.80%19.20%19.30%838495103110114一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市活跃占比活跃占比TGI220025003100360079009000111001290014001600190022002015201720202022E低收入（4000元以下）中高收入（4000元-10000元）高收入（10000元以上）数据来源：头豹研究院《2022年中国银发经济市场分析报告》、QuestMobile《2022银发经济洞察研究报告》、Ageclub《中国中老年消费洞察与产业研究报告2022》、Mob研究院《2019“银发人群”洞察》中国老年人群月收入情况（单位：万人）2022年8月中国老年人群城市等级分布中国老年人群消费需求跃迁生理需求健康需求情感需求自我实现价值认可实现梦想、自我价值人际交往休闲娱乐、代际关系健康改善医疗保健、美容护理生活保障餐饮零售、服饰鞋帽精神消费健康消费产品消费中国老年人群消费趋势享受型消费成为潮流老年人群消费从生存型向享受型、品质型、文化休闲型转变追求便捷与功能性随着精力、体力、记忆力等下降，老年人更偏爱具备适老属性的便捷及功能性产品深度融入互联网社交媒体、短视频平台、网络购物平台成为老年人社交消费新渠道智能化产品备受青睐随着银发人群的生活能力逐渐弱化，智能安全监控、智能远程呼叫等产品需求走高消费能力与需求双向奔赴，银发族消费向享受型转变目前中国老年群体较多分布在三线以下城市，经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财等；加之约88%老年群体拥有养老保险，因此大部分老年群体收入呈稳定且整体上涨特点，具备较高消费能力。从消费意愿来看，我国老年群体的消费需求与马斯洛需求层次理论相符，正逐步由产品消费型向精神消费型转变，“享受型”、“便捷型”、“产品智能化”、“深度触网”正在成为银发人群新消费趋势。 13.80%42.10%25.90%30.10%69.40%-10%53.50%16.30%16.50%2021年老年用品消费额4年复合增长率线上老年用品市场规模及增长老年日用品及辅助产品 老年食品老年医疗器械和康复辅具老年保健用品老年智能与可穿戴装备老年健身用品老年药品老年代步车老年休闲娱乐产品天猫显示，银发族线上消费品集中于日用品、食品及保健康复品类且全品类均呈同比高增长态势，其中老年食品、老年智能与可穿戴设备、老年药品增长迅猛，蕴含巨大市场空间。数据来源：天猫适老食品、智能设备、药品增长空间巨大，前景可期 11 PART 2从家电品类看银发经济趋势亿邦智库 左右老年人选择居家养老90%左右老年人依托社区支持养老7%左右老年人入住机构养老3%国内养老形成“9073”的格局家电行业适老化改造家电适老化设计改造家电适老化技术升级产品拓宽产品拓深适老家电产品研发增设适老产品品类我国当前已形成“9073养老格局”，即90%的老年人选择居家养老。作为居家养老的重要组成，家电扮演着重要的角色，适老化改造在成为新的课题的同时势在必行。当前家电企业适老化战略布局主要表现在家电产品市场的拓宽及拓深：适老家电品类开发以及家电适老化功能升级。数据来源：互联网公开信息整理我国“9073”养老格局驱动家电市场适老化改造 搜索量上涨200%以上用户数上涨30%以上商品数量上涨30%以上店铺数量上涨20%以上天猫适老家电供需指数天猫适老大家电高增长赛道集成家电01冰箱02洗护03空调04热水器05电视06厨房大电07天猫适老小家电高增长赛道环境健康01居家生活02水健康04冷暖电器05个人护理03西式厨房06中式厨房07需求侧供给侧从天猫供需指数看，“适老”家电行业需求侧上涨远超供给侧幅度，现阶段仍为蓝海市场，具备良好的入场机会。从高增长赛道看，集成家电、冰箱、洗护为大家电TOP3增长品类，环境健康、居家生活、个人护理为小家电TOP3增长品类。数据来源：天猫、魔镜市场情报，由亿邦智库整理测算适老家电需求侧涨幅远超供给侧，具备良好入局机会 家电操作面板、遥控器等操作界及功能实现路径简化，图标、文字、按键等放大以适应老人使用习惯。便捷性针对老人慢病管理、健康养生等需求设计健康管理型家电。健康性针对老年人记忆衰退、腿脚不便等特点从产品功能、产品交互方式、产品容量等维度做针对开发设计。功能性燃气型电器配置自动监测、自动报警、自动断火等功能。健康状态监测装置、护理型电器等。安全性针对老年人生活习惯、生理特点等因素设计的适老化家电产品，将成为老年人享受生活的有力保障。根据天猫适老家电高增长产品消费趋势归总，大致可分为便捷性、安全性、功能性、健康性四个方向。适老家电趋势：便捷、安全、功能、健康 具备简化、放大的操作界面及功能实现路径的家电需求更强。天猫显示，老款机械电饭煲、长辈电视等操作面板简单、功能实现简便的产品呈高速增长，其中长辈电视创超1000%增幅。在该类产品电商舆情词云中，适老化功能及设计被消费者感知显著，“老人”、“妈妈”等人群词提及频率较高，“方便”、“便捷”、“简单”成为消费者购买关注点。数据来源：亿邦智库整理测算老款机械电饭煲适老卖点：机械式面板操作，方便老人使用长辈电视适老卖点：语音识别、简洁模式、远程操控增长1000%以上高增长代表商品便捷性家电操作面板、遥控器等操作界及功能实现路径简化，图标、文字、按键等放大以适应老人使用习惯。便捷性：简化、放大的操作界面及路径设计需求度高 数据来源：亿邦智库整理测算高增长代表商品燃气型电器配置自动监测、自动报警、自动断火等功能。健康状态监测装置、护理型电器