汽车行业专题报告：渠道变革已成新能源车时代的必选项

新能源车渠道变革势在必行，推荐积极进行渠道变革的整车企业。 随着新能源车时代加速到来，特斯拉及新势力不断探索推广新的销售模式，消费者在购买新能源车时已逐渐适应城市展厅或商超店、直营销售以及新能源专属店面等新的销售模式。传统的4S经销商模式在新能源车时代挑战重重，车企在新能源车时代进行渠道变革势在必行。我们看好积极推进新能源渠道变革的车企，推荐标的为比亚迪、理想汽车、吉利汽车、长安汽车、长城汽车。 燃油车时代的经销商模式难以适应新能源车时代的需求，推动渠道变革已经成为发展新能源车市场的必选项。燃油车时代经销商收入主要来自新车销售，利润主要来自售后及其他。新能源车较少的售后费用已经无法支撑传统的经销模式。燃油车时代消费者需求变化少，销售是整车厂-经销商-消费者的单向传递；而新能源车时代消费需求多样化，渠道不仅仅是销售终端，也是市场和研发的前线。车企针对销售渠道进行新能源化的变革已成为其大力发展新能源车的必选项。 特斯拉及新势力引领变革，不断探索渠道优化升级。特斯拉和造车新势力率先采取直营及商超店结合的销售模式，引领新能车销售渠道变革创新，并不断引导消费者看车及购车方式。华为问界及零跑在新势力中渠道数量多于其他品牌，特斯拉及理想、极氪品牌单店销量及店效领先。从渠道下沉情况来看，蔚来、特斯拉、极氪定位高端，渠道下沉仍有挑战，问界、哪吒及零跑短期具有下沉市场优势。从渠道模式来看，特斯拉、蔚来、理想等采取直营模式，小鹏、哪吒采用直营+代理结合，零跑采用直营+渠道加盟结合。 新能源渠道模式有望多元化并存，传统车企积极寻求变革。目前传统车企在新能源车的线下渠道建设方面呈现多元化特点，既有自建直营店，亦有经销或授权代理方式，每种方式均有自身的优劣势。考虑到每个车企的发展阶段及规模、资金实力、辐射广度等方面的差异，未来多种销售模式仍有望共存。比亚迪为国内首个放弃燃油车并全面转型新能源的品牌，采用直营加经销结合的方式，率先实现了渠道的全面新能源化。吉利、长安、长城、埃安等车企品牌针对新能源纯电车型专门成立全新品牌及渠道，对混动车型销售过程中存在的渠道销售问题积极进行变革与调整，未来将专门设立新的产品序列与销售渠道，积极变革以适应新能源车时代消费者的新需要。 风险提示：新能源渠道变革进度及成效不及预期、传统经销商利益纠葛阻碍变革。 1.经销商盛行于燃油时代，新能源渠道亟需变革 1.1.经销商辉煌时刻已过，亟需寻找新的突破口 在燃油车时代，以4S店为形态的经销商模式已经发展成为一种效率及成本兼顾的主流销售渠道。2021年国内乘用车经销商总数为29318家，同比增长3.9%，承担着90%左右的汽车销量的销售任务，依然为国内汽车销售的主流渠道。 经销商收入主要来自新车销售，利润主要来自售后及其他。传统4S经销商的业务主要包括新车销售、售后、金融保险、二手车等。新车销售业务是指经销商从主机厂批发汽车并卖给客户，赚取其中的价差，当销量和客户满意度达到或超出主机厂设定目标时，可获得主机厂的返利。售后业务通常包括汽车的维修、保养等。金融保险是指新车销售时，经销商给客户提供贷款、融资租赁或者保险业务。二手车业务通常包括二手车的批发和零售。其中新车销售业务是主要收入来源，但毛利率较低，售后业务虽然收入占比不高，但利润占比较高，经销商的利润来源主要为售后及金融保险等其他业务。 表1：新车销售是主要收入来源，售后利润占比更高 经销商盈利状态受行业周期波动及变革影响较大。2017年经销商行业经营状况正常，亏损数量仅10%左右。2018-2019年期间，经销商由于行业需求下滑及国六切换时期的库存压力加大，经销商行业的盈利情况普遍出现较大幅度的下滑，2019年经销商亏损数量超过40%。随着2020-2021年行业需求触底反弹以及库存压力的缓解，经销商的盈利情况虽出现一定好转，但仍有20%左右经销商面临亏损压力，经销商自身抵御行业风险能力偏弱，其盈利与生存状态受行业波动影响较大。 图1：经销商盈利情况受行业周期影响有所波动 2022年上半年经销商的发展情况并不乐观，根据《经销商生存状况调查报告》，2022年上半年仅有27.3％的汽车经销商实现盈利，盈利状况持平的经销商占比53.6％，亏损的经销商占比19.1％。豪华品牌中，有52.6％的经销商实现了盈利，合资品牌盈利的经销商占比只有11.5％，盈利状况持平的占比为60.8％，亏损的经销商占比高达27.7％。上市的经销商集团中，包括中升控股、广汇汽车、永达汽车、庞大集团、和谐汽车、新丰泰、百得利控股7家汽车经销商集团均出现了营收和净利润双下跌的趋势，占据统计数据半数以上。 表2：2022年上半年7家经销商集团出现营收和净利润双下跌经销商同比增幅 传统经销商纷纷寻求新能源车销售的突破。随着新能源渗透率不断提升以及各种新销售模式的出现，各经销商集团也开始积极建立和新能源汽车品牌的合作。以永达汽车为例，截止2022上半年，独立新能源品牌总网点授权数已经接近70个，涵盖商超展厅、独立售后、交付服务中心、综合性4S店等多种类型，新获取的授权品牌包括AITO、小鹏、比亚迪、smart、路特斯、欧拉等多个独立的新能源品牌。 表3：传统经销商集团积极与车企开展新能源车合作经销商合作品牌售前合作方式永达汽车 经销商积极拓展新能源售后业务合作。燃油车时代国内主要经销商企业的售后收入保持稳健增长，但随着新能源汽车的规模不断增加，售后服务需求较少。为实现稳定创收，一些经销商开始和新能源汽车直营品牌开展售后业务合作，以期获得更多收入来源。 1.2.燃油车时代经销模式盛行，渠道结构悄然生变 汽车经销商模式盛行于燃油车时代。我国汽车销售渠道经历了计划分配、双轨制、厂家直营和联营，以及进口车总代理等多种模式。汽车经销商借助我国经济快速发展契机和市场政策红利，实现了经营规模与运营体量的快速增长，陆续诞生了一个个百亿乃至千亿级经销商集团，并成为燃油车时代最为重要的销售方式。经销商模式逐步成为主机厂兼顾成本与效率的选择。主机厂投资建设门店、日常经营管理的成本可以转移给经销商，通过经销商就能实现区域市场的全覆盖，并且批发给经销商的同时可以收回车款，资金效率较高，并可以将更多的资金与精力专注于品牌建设与产品研发。 经销商模式亦存在潜在风险与问题。经销商掌握了汽车零售价格的定价权，在提供促销福利吸引客户的同时，也出现了各种不合理定价的乱象，比如在国家提供税收优惠政策时或在部分车型供不应求时私自涨价，这也是造成客户满意度下降的因素之一。此外由于新车销售业务的毛利较低，金融保险的毛利较高，因此经销商在售车的同时可能包含一些隐藏的强制绑定消费，不利于汽车品牌形象的维护。 表4：经销商模式优劣势共存利益主体 经销商总数趋于稳定，但退网数有所增加且结构有所调整。根据中国汽车流通协会数据，2021年底全国乘用车4S销售服务网络数为29318家，同比增长3.9%，经销商的数量虽然变化不大，但2019年到2021年，4S店的注销数量分别为1860家、1783家、1944家，呈现持续上升趋势。新能源车企拓展门店或者尝试授权模式而增加的经销商对冲掉部分经销商因经营不善而退网的数量，预计未来新能源车的占比将进一步提高，传统的燃油车经销商可能会通过和新能源车企合作授权或者代理模式来应对形势的变化。其中新增的经销商主要为拓展新能源车的授权和代理渠道，包括比亚迪、长安、奇瑞、小鹏等。退网的经销商中合资品牌占比较高，主要包括北京现代、别克、东风标致、广汽菲克、上汽斯柯达等。 图2：2010-2021年乘用车4S销售网络数及增速趋缓（单位：家） 各品牌的渠道数量与单店销量情况有所差异。截止2022年12月，比亚迪的经销商数量最大超过2800家，上汽通用的经销商数量紧随其后达到1500家以上，长城和上汽通用五菱的经销商数量接近1200家，其次是吉利汽车，经销商数量超过1000家，上汽大众和一汽大众的经销商数量也超过800家，其他主流车企的经销商数量基本介于400-800家之间。从2022年单店销量来看，广汽丰田最高，超过2000台，经营效率较高。其中单店销量显著低于其他家的是长安福特与北京现代，2022年平均单店销量均不足500台，其他大部分主流传统车企的2022年单店销量均超过500台，平均单店销量在700-1500台之间居多。 图3：截至2022年11月比亚迪经销商数量最多（单位：家） 图4：2022年广汽丰田经销商单店销量最高（单位：辆） 1.3.新能源车时代传统经销模式弊病显著亟需变革 传统经销商模式在新能源车时代亟需变革。目前除特斯拉与新势力之外的大部分传统汽车品牌销售渠道仍以经销商为主。新能源车时代，消费者购车习惯正在逐步发生变化，且多种模式的销售渠道不断涌现，车企与消费者对传统4S店经销商的依赖性降低。此外传统经销商由于地理选址以及销售模式、盈利空间的变化，在新能源车时代无法满足消费者及车企的各类新需求，且存在诸多弊病，传统品牌销售渠道在新能源车时代的变革势在必行。 经销商模式仍是车企的主要销售渠道。截至2022年6月，汽车销售渠道中，90％以上仍为经销商4S店模式，新能源车的销售渠道仍中有86.4％的渠道为经销商模式，通过直营模式销售新能源车的网络不足2000个，其余大部分仍为4S店经销商渠道。 图5：4S店模式在汽车整体销售渠道占绝对优势 图6：4S店和代理模式是新能源车的主要销售渠道 新能源车售后需求减少，传统4S经销商利润空间受压缩。由于新能源车整体智能网联化程度提升，部分汽车故障直接通过远程软件升级就能解决，而且纯电动汽车也省去了发动机定期的保养。对于经销商来说，燃油车时代，售后服务毛利率高，占到利润的50%左右，因此售后服务部分大大减少将对经销商的利润空间带来较大的冲击。 传统经销商模式在新能源车时代的弊病凸显。我们依据渠道的投资主体、地理位置、功能划分、下单方式以及新能源车是否分开售卖等对不同形式的渠道优劣势进行对比分析。传统经销商模式下的郊区店、新能源车与燃油车共网销售等形式在新能源车时代的弊病凸显，难以适应新能源车时代消费者购车时的新习惯与新需求。 表5：传统渠道的运营方式已不适应新能源时代的要求 传统经销商无法满足品牌传播及有效引流功能。新能源车仍处于抢占市场与打造品牌的阶段，销售渠道除了出售汽车之外，最好能够帮助企业树立好的品牌形象，吸引更多消费者的关注，而这正是传统经销商模式的短板。同时在渠道选址上，传统经销商的选址并不能满足整车厂对品牌的传播以及周边环境的要求，难以对消费者进行有效引流。 传统经销商难以适应消费者在新能源时代购车方式与习惯的变化。新能源车时代，消费者大多为25-45岁的年轻群体，相比去4S店购车的习惯，更愿意去商超店体验或尝鲜新模式。在新能源车时代，消费者对汽车的品牌认知、配置及价格等信息也不仅局限于线下门店的现场咨询，传统经销商模式的信息优势也不复存在，此外传统经销商模式的销售价格不够透明，且销售服务意识相对偏弱，消费者难以找到专业信任的顾问以享受高品质服务，看车与购车的过程体验普遍不佳。 传统经销商在选址、价格透明度、服务意识等方面的弊病越发凸显。 油电共网模式在新能源车销售中弊病明显。根据新能源车是否和燃油车分开售卖可分为独网和共网两种方式。独网需要对新能源车投入资源独立运作，打造独立的品牌或独立的经销商店面。共网是指新能源和传统燃油车共网销售，无需独立建店，传统车企大多采用共网的模式销售。共网销售新增投入小，但不利于新能源品牌形象树立，其存在的问题在于无法贴合新能源消费者体验、且新能源车尤其混动在共网状态下体现出的性价比较弱，销售人员推广新能源车动力不足。 2.特斯拉及新势力引领渠道变革趋势 2.1.问界门店数量领先，特斯拉和理想单店销量更高 问界门店数量遥遥领先。从门店数量来看，问界品牌依托华为的渠道基础，门店数量在1000家左右，遥遥领先其他新势力品牌。零跑紧随其后接近600家，小鹏及哪吒渠道数量在400家以上，蔚来、理想在300-400之间，