扫地机专题：23年量、价如何演绎？

核心要点： 我们在本篇报告结合重点机型，复盘扫地机量和价的演变，构造需求价格弹性量化降价对于销量的刺激，以期找到23年量和价的锚，把握复苏节奏。 关键结论： 1）价：我们预计23年行业主流价位段略下移至3000-3999元，线上均价降幅5%。 2）需求价格弹性：销量对于降价敏感，当降价幅度高于5%时，需求价格弹性基本大于1；基站款产品具有更高的需求价格弹性。 或为行业销量拐点，考虑到降价刺激，预期或能转正。 投资建议： 基于惯性假定，沿用22Q4同比增速则对应23Q2为扫地机销量拐点，我们构造需求价格弹性指标测算得出销量对于降价敏感，且基站款产品具有更高的需求价格弹性，当前头部品牌旗舰机型价格持续下探，23Q2行业销量同比增速或能转正。 科沃斯已经成功卡位关键价格带，且在产品、品牌、渠道各维度布局均表现出较强前瞻性，当前公司线下渠道建设正值收获期，有望充分受益行业复苏，建议积极关注。 风险提示： 第三方数据失真风险；终端消费疲软，需求不及预期；原材料涨价风险；外销复苏不及预期；汇率大幅波动风险。 1.1、复盘22年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶 21-22年扫地机连续两年销量下滑，结构升级带动均价提升，价增驱动规模增长。22年扫地机销量降幅走扩，根据奥维推总数据，全年销量441万台，同比下滑24%，降幅较21年+13pct，均价 抬升至2812元，同比增长36%，对应销额124亿元，同比微增3.4%。 1.1、复盘22年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶 行业趋势1：线上销量同比降幅收窄至10%。低端机型持续出清，基站款放量&销量占比提升（22Q4 2500元以上机型线上销量占比达到74%），综合影响下，行业线上销量同比降幅收窄（22Q4收窄至10%）。 行业趋势2：均价或已触顶。均价方面，618及双11大促对应的22Q2及Q4行业线上均价分别为3272、3261元，这一价格目前介于头部品牌自清洁旗舰款及全能基站款之间，考虑到1）中高端占比已较高，结构升级带动均价提升有限；2）当前竞争激烈，头部品牌为抢占份额，有进一步降价态势；3）新品多为微创新/既有功能重新组合，提价空间有限，行业均价或已触顶。 22年基站款放量，行业产品结构有明显调整，主流价位段上移至3000-3999元。结合销量占比及增速，我们将扫地机整体划分为三种类型：萎缩型（2500元以下）、放量主力型（2500-4999元）、受众有限型（5000元以上）。 1500元以下：以米家产品及科沃斯早期机型为主。该价位段产品仅能满足基本的扫拖需求，智能体验较差，预计受众为扫地机尝鲜者，对产品要求较低，我们预计23年销量份额小幅下滑。 1500-1999元：现价1999元的米家免洗扫拖机器人为垄断机型。考虑到米家产品极致性价比，我们认为2000元也代表了自清洁产品最低的价格门槛。 2000-2499元：当前真空价格带。11月米家免洗扫拖机器人价格下探至1984元后，尚未出现重点机型。目前该价位段介于米家性价比机型与头部品牌自清洁旗舰款之间，我们预计23年销量份额仍较为有限。 ）放量主力型（2500-4999元）：22Q4合计销量占比已达到71%，竞争激烈，演变较快。 2500-2999元：22Q1单机/自集尘款➡早期自清洁款➡23Q1自清洁旗舰款。该价位段较自清洁旗舰款定价差距较小，因此不具备竞争优势，是22年放量主力机型表现最差的价位段，销量占比维持10%左右。值得注意的是，当前部分自清洁旗舰款价格下探至该价位段，我们预计23年销量份额提升至14%。 3000-3499元：22H1早期自清洁款➡22H2自清洁旗舰款➡23Q1全能基站款，自清洁旗舰款降价对销量刺激明显。科沃斯降价机型T10 TURBO 9月环比降价10%至3326元，销量份额提升4.3pct至7.0%。22年该价位段销量占比10%，我们预计23年将提升至29%。 3500-3999元：22H1自清洁旗舰款➡22H2全能基站款，全能基站款降价对销量刺激明显。目前最主流价位段，22年销量占比25%，H1主销自清洁产品，8月T10 OMNI降至3940元，首次将龙头全能基站产品价格下探至该 价位段，成为最热销机型。22Q4主销科沃斯T10 OMNI、追觅S10，23年2月石头发布G10S PURE全能基站新品，定价3999元补齐空白。石头降价动作较为保守，预计该价位段为石头全能基站款主销价位段，考虑到科沃斯、追觅对应机型价格下探，我们预计23年该价位段销量份额小幅下滑至19%。 4000-4999元：头部品牌高端旗舰款，我们预计23年销量份额10%。 （3）受众有限型（5000元以上）：X1 OMNI价格下探后，仅主销X1 PRO OMNI，代表高端品牌产品天花板，受众较为有限，22Q4销量占比仅2%。 3000-3999元 综合产品竞争策略，我们预计23年行业主流价位段略下移至3000-3999元，线上均价降幅5%。结合产品演绎路径，我们测算分价位段销量市占率，并以此为依据对各价位段中位数进行加权平均，得出23年线上行业均价2955元，对应同比增速-5%。 2.2、23年展望：Q2或为行业销量拐点 延续22Q4增速，23Q2为销量拐点。结合前文所述，2500元以下机型正在加速出清，21/22年逐季销量下滑幅度基本在40%以上，而2500元以上机型在行业整体下滑背景下仍保持较高增速。基于惯性假定，若维持22Q4增速，则对应23Q2线上行业销量同比增速恰好为0%。 2.2、23年展望：Q2或为行业销量拐点 销量对于降价敏感，当前头部品牌旗舰机型价格持续下探，23Q2行业销量或能转正。前文复盘重点机型演绎路径时，得出结论基站款降价对销量份额的提振明显，我们在本节构造需求价格弹性指标，量化降价对销量的刺激，结论：1）当降价幅度高于5%时，需求价格弹性基本大于1，即销量份额环比增幅大于均价环比降幅。 2.2、23年展望：Q2或为行业销量拐点 2）放宽降价幅度的限制至3%，基站款产品具有更高的需求价格弹性。 3、投资建议 基于惯性假定，沿用22Q4同比增速则对应23Q2为扫地机销量拐点，我们构造需求价格弹性指标测算得出销量对于降价敏感，且基站款产品具有更高的需求价格弹性，当前头部品牌旗舰机型价格持续下探，23Q2行业销量同比增速或能转正。 科沃斯已经成功卡位关键价格带，且在产品、品牌、渠道各维度布局均表现出较强前瞻性，当前公司线下渠道建设正值收获期，有望充分受益行业复苏，建议积极关注。 第三方数据失真风险，本篇报告测算以第三方数据为基准，若数据失真将影响结果可信度； 终端消费疲软，需求不及预期； 原材料涨价风险； 外销复苏不及预期； 汇率大幅波动风险。 分析师与研究助理简介 陈玉卢：家电行业首席分析师，南开大学管理学学士和硕士，2022年8月加入华西证券，自2016年起有多年行业研究经验，复合背景，擅长自上而下进行宏观判断，自下而上挖掘投资价值，曾任职东北证券，担任家电首席分析师与银行首席分析师。 分析师承诺：作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html