*图片来源：ZillowZillow是美国流量最高的房地产垂直类信息网站。通过整合零散分布的房屋信息并集中展示到互联网平台上，促进买卖双方获取信息的效率，从而降低房屋交易成本。Zillow经过十几年的发展，已经建立了全面且权威的房屋信息数据库，为消费者在进行房屋租赁、买卖、贷款、装修等决策时提供以信息和数据为主的产品和服务，帮助消费者提升决策的质量和效率。2018年Zillow从信息中介平台向房地产“做市商”转型，最终于2021年因步伐迈的太大导致的资金链问题不得不宣布放弃。重新回归信息业务的Zillow，坚持通过构建优质的数字解决方案、打造一流的合作伙伴网络、全面细致的服务提升消费者体验。Zillow的创始人团队来自于著名的美国在线旅游购物网站Expe-dia。1994年还在微软工作的Rich Barton向Bill Gates及微软高- 1 -公司概述创始人及创业背景 在休整一年后，Rich Barton与合伙人 Lloyd Frink及Spencer Rascoff开始寻找新的创业方向。Spencer的母亲曾是房地产经纪人，对痛点丛生的房地产经纪行业有深刻的理解，房地产这一传统但庞大的市场迅速获得了合伙人团队的青睐。2004年Zillow注册成立，Zillow是zillions of pillow的缩写，代表着创始团队的梦想是让数以亿计的美国人在做房产决策时更聪明和便捷，就像枕着柔软的枕头睡眠一样舒适轻松。Expedia的创业经历深深影响着创始团队对Zillow的规划。在Redfin的研究报告中我们曾经提到过Barton曾联系过Redfin的创始人David Eraker并讨论过收购Redfin的可能性，但最终团队决定创立Zillow，这或许是因为Redfin的打算是做线上线下结合的经纪商，而Expedia的从业经历使得Zillow团队深信打造信息平台更容易取得成功。一方面，Zillow把目标锁定在为消费者提供优质的信息平台和搜索体验，以在线广告形式变现，把自己描绘成经纪人的朋友而非敌人；另一方面，Zillow选择从房屋估值角度切入，解决不上市交易的房产缺乏估值数据这一市场痛点，打造全面的有生命力的房屋数据库。2006年2月，Zillow网站上线的头三天便吸引了超过百万的访客。- 2 -管提出了发展在线旅游预定服务的想法，获得支持后该项目在1996年以Expedia的形式亮相，Barton在1999年公司IPO时被委任为首席执行官直到2003年该公司被以36亿美元收购。 互联网变革房地产业 Zillow应运而生房地产作为美国最大的经济部门，每年创造数万亿美元的GDP，庞大的产业链吸引了无数创业者前赴后继的进入。在互联网企业来搅局以前，美国房地产经纪行业已有一套基于地域特征的多重挂牌服务Multiple Listing Service(MLS)体系，MLS并不是一个公司或组织，而是一种信息交换平台的简称，全美有超过800个区域性的MLSs，为各地的持牌经纪人提供以付费为基础的会员服务。房屋买卖和租赁的卖方和买方，只有通过经纪人的会员资格才能在MLS上查找或分享房源信息。这一阶段的房屋交易具有以下特征：1）信息不透明、不对称的程度极高。对于缺乏专业知识和信息来源的消费者而言，需要高度仰仗经纪人作为信息中介的帮助。2）渠道分散，经纪人质量参差不齐。传统的房屋信息匹配渠道主要是经纪公司和经纪人，但行业门槛较低导致经纪人数量众多，小型的本地化公司盛行，行业规范程度低。3）美国房屋以独立屋为主，标准化程度低。因为房屋流通环节需要处理的差异化信息较多，对从业者的专业化要求高。这些特征导致买卖房屋对消费者来说是一项艰难且耗时耗力的工作，有时还充满了戏剧性和压力。2000年初，房地产开始向线上渗透，前有雅虎、美国在线等门户网站开发的房地产在线平台，后有谷歌、脸书等搜索或社交平台发展的房产板块，各类互联网企业都想来房地产业分一杯羹。然而这些渠道本身又各自分散。在此背景下，以打造集中的房地产信息展示为中心的互联网平台的出现是必然的。2005年前后，房地产在线垂直领域出现了一波变革浪潮，两种不同类型但都致力于改变传统的经纪行业现状的商业模式出现。其一是以Zillow- 3 - 经纪公司与独立经纪人合作，获取佣金后分成，以线下门店为载体。数字媒体以信息为核心、流量为导向，提供双向信息配对。为独立经纪人提供广告服务，通过广告变现。结合体以流量为导向提供自营经纪服务，雇佣经纪人，提供一站式房屋交易体验。- 4 -传统的基于MLS的房产交易信息交换MLS卖方经纪人卖方经纪人卖方经纪人卖方买方经纪人买方经纪人买方经纪人卖方卖方买方买方买方和Trulia为代表的互联网媒介模式，旨在打造体验极佳的房产信息平台，以广告作为变现方式。其二是以Redfin为代表的端到端电商模式，利用线上平台为消费者提供丰富信息的同时为自营的经纪业务引流。 Zillow重构经纪行业产业链杀手锏：构建以Zestimate为核心的数据库不难看出，Zillow整合产业链的方式是以用户为核心的双边策略。通过房源和房屋估值切入，吸引用户。待用户流量达到一定规模，吸引经纪人。经纪人既需要卖家又需要买家客户，逐渐和Zillow形成相互依存的关系。为了解决沟通不畅以及经纪人行业素质参差不齐的现象，Zillow还在经纪人和用户之间构建了双向的沟通平台和评价体系，增加双方的使用粘性。Zillow区别于其他互联网媒体的最大特征是其构建了以房屋估值为核心的数据库。- 5 -作为信息中介，Zillow需要把房源、客源和经纪人都聚集到自己的平台上。那么它是怎么做的呢？首先，和其他房地产平台公司一样，Zillow向全美各地MLS付费购买房源内容，将MLS上的信息通过接口连接到Zillow网站上并定时更新，这样它就有了房源。其次，Zillow将这些收集到的全美待售房源免费展示给公众，使得消费者只需输入相关搜索条件就能实时查看待售房源，促进了信息的透明，也吸引了大批客源。但这种做法很普遍，并不是其吸引客源的核心竞争力。真正让Zillow脱颖而出的是它推出了以Zestimate为核心的房屋估值系统，将房产交易中估值这一大痛点难题直观呈现在消费者眼前。这吸引了大批客源访问网站，有了流量，自然会有经纪人愿意向Zillow付费打广告。 1）Zestimate是在2006年Zillow上线之初就推出的产品，其为美国超过7000万套存量房源提供动态的房价评估信息，只需在网站上搜索并点击感兴趣的房屋，就可以查询到该房屋过去的历史交易价格（至少可追溯15年）以及当前的价格估值，还能根据市场热度走势预测未来12个月的价格变化。2）为Zillow的动态数据库增砖添瓦的还有其用户生成内容功能User Generated Content, Zillow允许用户将有关自己房屋的更新信息添加到Zillow的数据库中，推动了房源信息的全面性和及时性。3）Zillow还拥有提供双向信息交流的沟通平台和对经纪人的评价平台，这些问答和评论为其他消费者提供参考，也增加了用户粘性。在房屋估值取得巨大成功以后，Zillow又相继推出了一系列产品，持续从用户角度出发，解决一个个痛点难题，维持用户的高增长。1）Zillow Mortgage Marketplace是Zillow推出的抵押贷款比价平台，消费者只需在线回答贷款所需的一系列问题如首付比例、贷款时长、信用分数、购买房屋类型、房屋总价、是否为首套房等等，就可以获得各家机构按需定制的贷款报价。还可以查看市场利率走势、计算月供，或者直接搜索所在区域的贷款经理人联系方式和查看服务评价。2）Zillow Rentals，由于美国人买卖房屋和租房之间的转换非常频繁，加上大量的移民、毕业生的第一选择通常是租房，Zillow Rentals的推出可以帮助网站积累用户和培养粘性。经纪人或房东可以免费在Zillow平台上挂牌租赁房源，在线接受申请，查看申请者信用状况，签订合同和收取租金等，一站式服务具有极高的便利性。- 6 - *数据来源：公开资料，58安居客房产研究院综合整理流量占据半壁江山 买卖、租赁、及贷款的组合形成了Zillow产品的轴心，三款主打产品本质上都是以估值为导向，致力于让消费者在交易环节掌握更大的主动性，获取更全面透明的信息。Zillow真正做到以用户为本并成功收获了大批用户。收购发布期交易价格公司名称VRX MediaMortgage Lenders of America, LLCShowingTimeNaked ApartmentsDotloopTruliaRetslyStreetEasyHotPadsMortechBuyfolioRentJuiceDiverve SolutionsPostlets2022年12月2021年8月2021年2月2016年2月2015年7月2014年7月2014年7月2013年8月2012年11月2012年11月2012年10月2012年5月2011年11月2011年4月 500M13M108M3.5B 16M12M 40M7.8M Zillow的轻资产模式深受投资人的青睐，在2005-2007年先后获得三轮投资，并成功在2011年登录纳斯达克。有了足够的资金支持，Zillow除了将主要精力投入到产品研发和市场营销外，也采用并购来增强其竞争力。- 7 - 在上市以后的14次收购中，最受关注且对市场影响最大是Zillow在2014年对Trulia的收购。Trulia是和Zillow同期成立的房地产在线媒体，是Zillow最大的竞争对手之一。该笔收购进行时，第三方机构ComScore的统计数据估计当时Zillow的月均独立UV（Unique Visitor）为4500万，Trulia则为2000万，合计月均访客规模高达6500万。据Zillow称，合并完成后两家合计占据在线流量的48%。- 8 -*数据来源：ipropertymanagement.com,58安居客房产研究院综合整理*数据来源：Zillow, 58安居客房产研究院综合整理2022年最受欢迎的房地产网站月访客数量（预估）Zillow历史月均独立访客数量 主营收入触及天花板Zillow数据显示，2013年其网站月均Unique Users数量约为5430万人，2021年该数字已增长至2.34亿人，九年间流量增长430%，发展速度惊人。而第三方数据预估Zillow2022年每月约有9320万访问量，排名第一并远超第二名的Realtor.com。在访问量最大的10个房地产网站中，Zillow和Trulia合计战绩54.12%的流量。可见在线挂牌网站已形成了相对稳定的竞争格局，Zillow流量优势仍旧突出。- 9 -*数据来源：mikedp.com, 58安居客房产研究院综合整理2018年以前，Zillow的营收主要来源于四个方面。一是高级房产经纪人项目，是指各地的房产经纪人可以通过按月或按年付费的方式将公司或个人信息在Zillow上进行长期展示，从而完成客源转化。二是贷款业务服务，和经纪人类似，贷款机构可以在Zillow页面上展示其信息并按照点击量来付费。三是线上广告，也就是各类相关企业基于Zillow的流量在其网站上发布广告并相应付费。四是其他业务收入。Zillow’s Revenue Sources流量增速喜人的同时，Zillow不得不面对主营收入触及天花板的尴尬。 - 10 -从Zillow历年的财报中我们可以看到，高级房产经纪人项目是Zillow最核心的收入来源和增长曲线。2017年Zillow营收首次突破10亿美金，其中高级房产经纪人项目所产生的收入约占Zillow整体收入的70%，而线上广告和贷款业务都反响平平甚至不断走低。尽管如此，愿意在Zillow上付费打广告的经纪人毕竟是有限的。美国的经纪人制度使得行业的进入门槛非常低，只需经过几十个小时的教育及通过考试就能获得初级经纪人执照，在执业一定年限后便可申请成为经纪商开设自己的