如何通过短视频直播带货

微播易· 市场中心出品2020年3月如何通过短视频直播带货 03未来趋势预测品牌化是长期发展方向，带货达人呈多元化发展趋势；疫情促发场景扩容，技术推动线下线上融合从带货达人到带货产品全面升级02短视频直播如何带货抖音上非标品更好卖，快手上日用百货占比高；抖音相比于快手输送更多流量至电商平台直播网友中吃货居多，对价格敏感度高通过搞笑类达人带货占据达人选择35%50元以下商品最好卖，限时特价刺激直播带货爆发01短视频直播价值加深非标品的线上渗透率；挖掘非计划性购物需求；重构信任方式目录CONTENT 苏宁直播4小时卖出茅台10吨通过抖音直播，山货年销百万快手直播1.5小时卖出120台挖掘机李佳琦单日带货超20亿元19年双十一，淘宝直播带动成交近200亿元CNNIC：观看直播的网民数已经超过4.3亿超过50% 的品牌商家通过直播获得新增长直播带货 抖快直播是指抖音、快手平台上的达人，通过展示才艺、试用种草等形式实时为粉丝展示商品，吸引粉丝种草并跳转电商平台进行购买，为品牌带来直接转化的行为抖音快手•垂直种草•秀场直播•达人PK•店铺直播•......•产地直销•游戏直播•吃播•粉丝打赏•......既是秀场，也是卖货渠道私域流量的最快变现通道 短视频直播电商直播短视频直播双巨头交易增幅超淘宝，其中快手增幅达400%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%050010001500200025003000淘宝直播抖音快手各主流直播平台交易规模及增幅20182019E增幅单位：亿元短视频直播起步晚，但起量快，虽在交易体量上尚无法匹敌淘宝，但呈逐渐上扬趋势，抖音以300%、快手400%的增幅赶超淘宝 短视频直播电商直播达人站内达人为主，产地达人、店铺达人为辅店铺直播占50%，其次是有店铺的达人35%产品带货品类更多元，可帮助新奇特、功能并不复杂的非标品变现更适合需要展示、讲解以及产品内涵丰富的商品粉丝粉丝对于达人信赖度高粉丝对于商品价格敏感度高场域连接离流量更近，是对人的运营离货品更近社交深度即时碎片化长期稳定性短视频直播是线上购物的媒介升级，更是流量和产业链效率的提升 短视频直播优势-加深了部分非标品的电商渗透率，打开垂类线上渗透天花板一些客单价加高、产品非标属性较强的产品在以往的先生成交转化率不高，沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐。而直播大大降低了商品介绍的成本、价格谈判更加便捷，大幅提高销售效率，有助于增加此类产品的电商渗透率抖音商品销量榜TOP10中，非标品占据60%份额数据来源：抖参谋抖音一周商品销量榜,3月3日-3月9日;；光大证券研究所《直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能》。矩形宽度代表该类目行业规模，蓝色部分代表该行业已线上化部分2018年电商各类目规模及线上渗透率最近一周珠宝、汽车配件在抖音带货排行榜排名靠前，均有不错的销量汽车、医药、珠宝等行业在2018年线上电商渗透率几乎为0 短视频直播优势-能够挖掘用户非计划性购物需求，打开增量市场“选品能力”和“优惠”更关键，直播能够发现用户非计划性、随机性购物需求大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足消费者非计划性购物频次与收入成正比数据来源：尼尔森社交电商深度研究消费者，2019年8月 短视频直播优势-直播重构了信任背书的方式，助力零售业重建触点消费者对直播间产品的信任一方面来源于对主播的口碑信赖，一方面来自实物展示、产地溯源等“眼见为实”的介绍。12助力零售业线上重塑疫情期间，大量线下零售企业都报名到“线上不打烊”和“云逛街”等活动中，通过直播恢复运转弘阳商业参加“云逛街”项目，入驻抖音小店、开启直播带货，第一场直播就卖了8万，第二场卖了75万带货达人品牌用户降低获客成本，提升销售转化更便宜的价格买到心仪商品•品类•组合•产业链•互动•优惠•从众效应•业务能力•商品契合度•掌控情绪减低商家卖货门槛上架商品无需传统电商中专业的封面图、品名、文案、详情页等制作，直观展示即可。 如何通过短视频直播带货 选平台-抖音上非标品更好卖，产地直销占比高；快手上日用百货占比高适合带货品类冲动消费品时尚消费品大众消费品店铺上新产地直销非标品适合带货品类大众消费品性价比产品产地直销非标品新奇特品类标品服装类美妆日化类食品饮料美妆日化类文玩用品食品饮料0%50%100%抖音快手标品非标品抖音快手产地直销类日用百货食品饮料美妆抖快平台直播销量TOP10产品类型受疫情影响很多农产品和山货的销量受阻，因此抖音倾斜很多流量在此类非标产品的内容营销上，间接推进了抖音上产地直销非标品的销量升级 选平台-抖音相比于快手输送更多流量至电商平台淘宝90%抖音小店5%京东5%抖音热销直播商品电商渠道分类淘宝抖音小店京东网易考拉双11期间，关闭抖音，打开综合电商APP次数占比数据来源：questmobile2019年11月；抖参谋3月3日-3月9日，快手官方2019年11月李佳琦将抖音流量带至淘宝实现成交快手46%有赞40%魔筷10%淘宝4%快手热销直播商品电商渠道分类快手有赞魔筷淘宝拼多多 抖音快手直播平台带货模式简析 选达人-与品牌契合度、过往表现及业务能力成筛选带货达人先决条件0246810背后资本模式天花板同行竞争过往数据表现商业化成熟度品牌契合度达人筛选模型权重达人业务能力掌控情绪和心理场景化描述人设女生的好闺蜜知心大姐垂直领域专业人士明确转化路径及优惠设定价格锚点调动粉丝好奇心和兴趣制造从众效应商品体验感商品试用沉浸式带入商品购买方式优惠券领取方式赠品领取①②③④•内容类型•达人类型•平台热门视频风向•MCN规模•MCN商业化程度•达人粉丝画像•达人形象定位•内容风格•达人专业度•过往商业合作情况•接单速度•配合度•播放数据•互动数据•舆情数据•同类达人中排名情况•不同类头部达人表现 选达人-通过搞笑类达人带货占据达人选择35%，其次是家庭情感类达人类型选择数据来源：抖参谋热门电商直播热榜、热门带货达人搜索TOP10、飞瓜数据快手直播排行榜综合评估得出，3月3日-3月9日搞笑类35%家庭情感类20%垂直种草类15%好物推荐类店铺直销类10%才艺类10%六大高热度指数直播达人类型垂直达人对比测评搞笑类颜值泛娱乐带货弱带货强垂直种草才艺植入明星同款小白体验清单推荐场景刺激科普类 选产品-全网最低价的高知名度刚需产品，更易带货受年轻/女性群体喜爱刚需非刚需价格高价格低，折扣高知名度高联名款需求价格品牌特质天猫京东DSR评分企业店/C店供应链&品质直接供货全网最低买一送多/大礼包差异化特征明显达人专享价体验性强从上至下从左至右促发购买的可能性逐渐减小 熟悉程度高试错成本高胸衣大众消费品超市产品快速消费品地方农产品非标品房车保险新快消品牌可以尝鲜区最容易带货区几乎卖不出去区近视镜日用品纠结区选产品—尝鲜成本越低越好卖，无论抖快，网友“吃”货属性尽显，占比60%数据来源：抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播商品销量榜，3月3日-3月9日产地直销（农产品、山货等）35%食品饮料25%日用百货25%美妆10%养生保健5%直播销量TOP10非标品及非标品对比高销量直播品类占比标品非标品65%35%易带货产品模型 定价策略-50元以下商品最好卖，限时特价刺激直播带货爆发锚定效应定价灵活今日特价、限时特惠、节日特价成本低、定价高、利润高201元以上101-200元51-100元50元以下数据来源：抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播商品销量榜，3月3日-3月9日高销量直播品类价格快手直播达人辛巴2019年11月某场直播售卖商品21款产品中，13 支的价格低于天猫同款售价且价差在10%以上，另外8支标价与天猫相同但带有优惠券折扣（店铺满减优惠券） 卖点策略-降维输出，击穿心智，精准打击消费者痛点三四线用户观看短视频/直播后的付费比例更高短视频/直播APP用户画像更偏低线三四线用户心智不够成熟，更易击穿数据来源：QM数据痛点：差异化、隔屏体验差卖点：产品品质、体验感受亮点：跨界合作、特殊工艺、包装礼盒 短视频直播未来趋势-品牌化是长期发展方向，带货达人呈多元化发展趋势凭借专业度成为垂直领域专家将由海量店铺导购和在线客服组成成为强势渠道品牌，形成资源和影响力的正向循环现阶段直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，白牌低价商品居多，但品牌化才是正道，具体表现为传统品牌借助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌崛起品牌化仍是长期发展方向头部达人长尾达人中腰部达人 短视频直播未来趋势-疫情促发场景扩容，技术推动线下线上融合VR看房VR试色3D建模试穿行业自救政府部门推动云旅游云做饭云健身云发布会云招商云课堂技术加持让线上购物的消费体验更接近线下 短视频直播未来趋势-从带货达人到带货产品全面升级高客单价也可卖房汽车、挖掘机玉石茅台人“人”可直播总裁直播素人直播宠物直播万物皆可卖内容流量技术小众冷门商品人才知识付费 短视频直播未来趋势-内容平台与电商平台的无限融合，推动品牌活动加速进行高客单价决策时间长，可以用短视频+直播的形式，从享受生活的角度切入，引导消费者购物升级，挖掘主观购买意愿和欲望，引起共鸣从而促成转化内容平台完善电商机制电商品台加大内容投入内容平台与电商平台打通抖音与淘宝签订年度框架协议，快手向有赞、魔筷导流，加速与电商平台融合淘宝宣布在未来3年投入5亿元打造淘宝神人IP，无论KOL还是KOC都有机会成为“神人”，淘宝平台内容生态建设加速。2019年抖音已打通淘宝、京东、考拉海购、唯品会、苏宁等第三方电商平台，创作者可根据自身定位、产匹配度等自由选择货源 机遇与挑战门槛低、形式单一但竞争激烈品牌资产难以持续积累白牌崛起好机会短视频窗口期是一年，直播窗口期可能三个月，过于单一的直播内容和形式，势必会使得用户厌倦，为增加用户粘性，需整合平台内的资源，可借鉴新媒体运营的一些策略，达到内容或形式上的创新，实现平台内的合作共赢，构建差异化壁垒。火爆的背后，却是众多知名品牌抱怨卖的越多赔钱越多，达人名利双收品牌在放血，跟以往的价格大战没有区别，是对品牌的巨大“伤害”，在摧毁好不容易累积起来的品牌溢价能力，更在透支常年累积的品牌资产。抖快电商方面的商业化18年后逐步开始，平台内部的电商流量尚未形成成熟的分配规则、大品牌商家入驻较少，赛道处于发展初期的红利阶段，流量成本相对较低，各层次品牌均存在弯道超车、快速崛起的机会。 案例-中联重科土方机械直播1.5小时，卖了620台挖掘机2月29日，中联重科土方机械举行的“公益HIGH购夜直播”在抖音、块后吸引了6万粉丝在线关注，一个半小时内，卖了620台挖掘机。“深扒E-10王牌挖掘机”直播，吸引超过9万粉丝在线观看产品展示权威背书优惠刺激中联重科土方机械“小绿军团”惊艳出场中联重科土方机械公司常务副总经理袁野深度说机中联重科土方机械营销公司副总经理史伟志发布四重豪礼ZE60E-10、ZE75E-10、ZE215-9等挖掘机1元起拍卖从众效应 其他平台直播案例借鉴-苏宁直播卖茅台，高客单价不愁卖茅台专场直播，240多万人围观4小时卖酒10吨2月28日，苏宁直播开启贵州茅台24期免息专场直播，4个小时的时间，吸引了总计240多万酒友围观，共销售茅台系酒类共计10吨，其中24期分期免息订单量超过三成。非标套装降低门槛氛围造势提出9种组合套餐供茅台粉丝选择推出茅台24期分期免息活动原定于22点结束的直播，呼应粉丝高涨热情延长至23点，并追加600元大额优惠券 短视频大数据精准投放平台短视频大数据精准投放平台010 –64813450北京市朝阳区慧忠里卧龙小区219栋021 -64183126上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室0571-85278622杭州市滨江区科大投资大厦A座103室020 –87540070广州市天河区洗村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室0755-83012811广东省深圳市南山区大冲商务中心C座803室