2022抖音电商年度报告CHANMAMADATA REPORT2023/01 JAN.©2023 chanmamaAll Rights Reserved——全域电商新征程 2022抖音电商大事件&大数据2022 抖音电商品牌发展生态概览2022 抖音电商达人发展生态概览CONTENTS2023 抖音电商发展趋势前瞻•年度平台热点事件一览•数据回顾品牌/达人发展阶段•区域产业品牌分布•品牌多维发展趋势总结•达人种草趋势追踪•行业/内容分类达人增长对比•疫情经济/ 搜索运营/ 下沉市场等六大趋势前瞻 在过去的2022年里，伴随着消费市场的震荡，抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建，商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势，让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预测在新一年的发展中，潜在的发展机会。报告核心总结了以下内容：抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验中腰部品牌崛起，市场集中度下降自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地科技数码类型达人发展热度飙升品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加2023年平台发展六大机会点前瞻序 ChanmamaData Report大事件&大数据抖音电商2022 数据来源：蝉妈妈chanmama.com#刘畊宏爆火带动居家健身热潮账号最高一天涨粉1000万4月5月#王心凌男孩出圈《乘风破浪》第三季，王心凌凭借一手《爱你》快速翻红#罗永浩离开抖音#新东方转型推出东方甄选6月9月#T97咖啡一战成名直播间唱Rap，特色主播拉动场观狂飙，成为现象级的本地生活直播间#疯产姐妹宣布解散#趣店罗老板退出抖音8月7月#趣店预制菜全网刷屏单场累计超过2亿，累计观看人次达到9千万+#承接流量密码的麻六记11月张兰直播仅11月23日当天销售额高达千万元12月#向太入驻抖音平台“豪门”向太首播销售额破2亿+李连杰、巩俐都来送祝福2022抖音平台大事记表达人&品牌 数据来源：蝉妈妈chanmama.com2022抖音平台大事记表抖音平台调整#抖音PC版上线#抖音发布电商创作者税务公告#抖音上线自助清粉功能1月2月#抖音搜索与苹果siri达成合作用户可通过语音进行搜索#上线本地商家平台针对本地商家推出“抖音来客”3月6月#抖音本地生活服务抽佣试水抖超送货上门自营服务4月#抖音商城拿到一级流量入口#抖音开放展示用户IP地址#试水付费直播#新版店铺体验分来袭7月在商品体验部分新增了一项CCR评分，就是消费者负反馈，来共同考核商家9月#抖音发布2022治理白皮书#抖音与饿了吗正式达成合作#图文2.0时代，开始带货话题#图文高达181亿次播放#升级兴趣电商到全域电商#开展“清朗·MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理5月#抖音和京东再度合作10月12月#抖音解锁外卖业务抖音生活服务先后官宣了与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌开启“团购配送合作” 数据来源：蝉妈妈chanmama.com2022抖音平台大事记表社会热点北京东奥会相关话题300亿次播放俄罗斯总统普京对乌克兰宣战#俄罗斯乌克兰局势131.9亿次播放中国女足亚洲杯夺冠#中国女足89.6亿次播放2月10月#党的二十大胜利召开深入学习贯彻党的二十大精神，奋力推进健康中国建设#卡塔尔世界杯开幕11月相关话题超千亿+次播放英法大战、阿法争冠等强队对决冲上热搜12月#疫情防控措施优化调整今年随着“新二十条”、“新十条”的发布，疫情防控进入了新阶段4月#互联网内容平台同时宣布“公开账号IP”，包含抖音7月#香港回归25周年相关话题50亿+次播放在香港回归25周年升旗礼上，护旗队伍精神饱满，抬腿向前迈步，以中式步操进场；“Yes Sir”口令也退出了历史舞台，取而代之的是“是，长官” ChanmamaData Report2022抖音平台达人端大数据中腰部达人22年同比+76.1%达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部及肩部达人增速最快数据来源：蝉妈妈chanmama.com头部达人：粉丝量>500W、肩部达人：100W<粉丝量<500W,中腰部达人：10W<粉丝量<100W、尾部达人：1W<粉丝量<10W、小达人：粉丝量<1W0.10%1.04%9.55%38.95%50.36%0.06%0.59%5.46%27.16%66.73%头部肩部中腰部小达人尾部抖音电商2021&2022年度达人粉丝量分布肩部达人22年同比+74.8%小达人22年同比-24.5%.................. ChanmamaData Report数据来源：蝉妈妈chanmama.com，统计口径：在2022年实际产生销量的达人广东省+16.1%浙江省+9.1%河南省+8.1%抖音电商2022年度动销达人实际开播地占比前三省份2022年抖音平台达人端大数据广东和浙江是抖音电商平台的直播大省NO.1NO.2NO.3抖音电商2022年度动销达人实际开播地分布 ChanmamaData Report2022年抖音平台达人端大数据在浙江省开播的达人带货能力最强浙江省+27.2%广东省+22.4%江苏省+7.9%抖音电商2022年度动销达人实际开播地贡献销售额数据来源：蝉妈妈chanmama.comNO.1抖音电商2022年度动销达人实际开播地贡献占比前三省份NO.2NO.3 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00005001,0001,5002,0002,5003,000mcn机构数量MCN其下带货达人数量数据来源：蝉妈妈chanmama.comChanmamaData Report国家加强MCN机构管控抖音22年MCN数量逐渐下降近两年，一系列电商直播头部主播塌房的事情，让国家加强了对MCN机构的管控。21年9月，文化和旅游部官网公开发布《网络表演经纪机构管理办法》，该办法将直播活动的各主体均纳入管理范围，明确了各方的责任与目标，规范行业发展；2022年“清朗”系列专项行动：“整治网络直播、短视频领域乱象”，MCN机构成为重点整治对象，抖音平台顺势而为，对平台MCN机构加强管理。随着行业发展逐渐规范化，受其影响，MCN机构数量近两年来整体呈稳定下降趋势，其下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势。抖音电商MCN公司&其下带货达人数量变化趋势抖音于5月20日起开展“清朗·MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理21年9月文化和旅游部官网公开发布《网络表演经纪机构管理办法》。规范MCN直播机构，整顿网红乱象。春节期间，带货达人数量减少春节期间，带货达人数量减少 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，品牌入局时间：取该品牌最早产生实际销量的月份品牌动销率计算口径：每月产生销量的品牌数量/每月上架商品的品牌数量ChanmamaData Report过去两年是抖音电商平台高速增长的两年，大量用户流量和品牌商家的涌入促成了平台电商生态的繁荣。在经历了2021年品牌数量的高速增长之后，进入2022年，平台每月的动销品牌数量趋于稳定，同时平台整体的动销品牌率在逐步上升，现存品牌脱离平台流量增长的红利期，开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。品牌动销率不断上涨，侧面反映了现阶段竞争留存的品牌实力在不断增强，而无法有效起盘的新品牌，拥有的入局窗口期正在缩短；抖音电商全行业月动销品牌数量变化趋势品牌总量逐渐触达承载上限平台生态进入优化整合阶段0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%月动销品牌数品牌动销率高速增长期稳定整合期 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，品牌存活率计算口径：2022年12月动销品牌数量/入局时间段内最高单月动销品牌数量ChanmamaData Report在过去两年，抖音电商平台保持着稳定的品牌吸引力，不管是在发展的哪个阶段，持续有新品牌入驻，为平台生态带来活力；得益于兴趣电商的崛起和货架电商的加码，不同阶段入局的品牌都能在平台贡献相当比例的生意份额，与此同时，早期入局的中小品牌，也在新品牌的竞争下，进入了优胜劣汰的阶段；新品牌持续为平台注入新血液旧品牌面临更大竞争压力抖音电商平台每月不同入局时间的品牌数量早于2021年2021上半年2021下半年2022上半年2022下半年存活率54%存活率46%存活率37%新品牌持续入局抖音电商平台旧品牌面临激烈竞争、优胜劣汰； 抖音电商2022年带货视频发布数&直播间开播趋势0246810121416带货视频发布数带货直播间开播次数ChanmamaData Report2022抖音平台达人端大数据带货视频仍有增长空间直播间开播频次逐渐趋于稳定数据来源：抖音公开资料&蝉妈妈chanmama.com1200万+带货视频月均发布数216.2%+带货视频发布数2022年同比增长627万+有动销的电商作者960万+带货直播间月均开播100.8%+带货直播间2022年同比增长410万+新入驻且有动销的电商作者 -2-10123450102030405060708090100兆商品数量商品浏览量抖音电商2022年商品数量&商品浏览量变化趋势ChanmamaData Report2022抖音平台达人端大数据10月底抖音商城正式上线带动商品浏览量大幅度曝光数据来源：抖音公开资料&蝉妈妈chanmama.com3000万每月商品SKU数量约81%+商品数量2022年同比增长1300万+每月商品动销SKU数量约4万+2022年单件商品浏览量约970%+2022年单件商品浏览量同比增长1万+每月动销商品平均浏览量22年10月30日，抖音商城正式上线抖音app，开启全域电商随后11-12月商品浏览暴涨 2022抖音电商发展总结内容做得好，顶流不是梦刘畊宏的爆火，王心凌的出圈，东方甄选的带货登顶，再一次证明了抖音是一个以优质内容为核心的平台，优质内容对于抖音电商来说仍然非常重要浙江与广东是抖音电商核心大省从抖音电商带货达人分布地域来看，广东省与浙江省是当之无愧的直播大省，在人数上，广东省开播的主播位列全国第一，在带货销售额占比分布上，浙江省拨得头筹抖音商城的上线，带动了商品强势曝光22年10月30日，抖音商城正式入局抖音app。在22年10月31日开卖当日，商城销售额同比增长629.9%，也给抖音商品带来了更多的曝光：2022年单件商品浏览量同比增长970%数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaData Report品牌发展生态概览抖音电商2022 数据来源：蝉妈妈chanmama.comChanmamaData Report进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。2022年抖音电商各行业TOP50品牌市场占有率0%1%2%3%4%5%161116212631364146品牌销售额占比品牌销售额排名0%1%2%3%4%5%161116212631364146品牌销售额占比品牌销售额排名0%1%2%3%4%5%161116212631364146品牌销售额占比品牌销售额排名服饰内衣美妆护肤食品饮料0%1%2%3%4%5%161116212631364146品牌销售额占比品牌销售额排名0%1%2%3%4%5%161116212631364146品牌销售额占比品牌销售额排名0%5%10%15%161116212631364146品牌销售额占比品牌销售额排名日用百货厨卫家电运动户外2022年品牌市场占有率2021年品牌市场占有率品牌集中度下降中腰尾部品牌扩大市场竞争力 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，每个品牌仅可