家用电器行业家用摄像头问卷调研分析专题：老龄化时代重要赛道，龙头有望率先抢占蓝海

家用智能摄像头龙头公司萤石网络近日上市，作为新兴品类，市场对其潜在需求空间和场景产生了分歧，我们特进行此市场调研，以期对本问题产生一定启发。 保有量及购买意愿：消费者教育水平较高，20-30岁重要潜在人群购买意愿强。整体来看，被访者中41.9%拥有摄像头，35.3%没有摄像头但会考虑购买，家用摄像头的消费者教育已经达到了一定高度水平。区分用户群体来看，20-30岁人群保有量低、购买意愿很强；女性消费者需求略高于男性；独居人群保有量最低，意愿最强，是最重要的潜在人群；独居者拥有摄像头比例仅24.5%，但46%独居者考虑购买摄像头，或有望成为后续摄像头重要消费驱动之一；看宠物（68%已有）和照顾小孩（55%已有）是当前最主要需求场景，照顾老人（46%想买）是最重要的潜在场景；二线城市潜力相对较大。 需求场景：安防是主要需求，养老是重要潜在场景。已购买者中安防需求比例较高，为基础需求；照看老人需求比例较低，而考虑购买者中照看老人的需求高达39%，或将成为接下来最重要的潜在需求场景，但用户仍在“考虑”而没有“购买”，或也意味着在满足安防基础需求及老人看护需求方面，产品力提升及消费者教育仍有较大空间，两者有望成为摄像头普及的重要驱动之一。 购买渠道：电商渠道依赖性强，不同线级城市略有差异。从购买渠道看，已购买者及考虑购买者皆以电商渠道购买为主，分别占比达88.7%、96.1%。有5.9%购买者通过线下运营商处获得摄像头，占比位列第二，亦为重要渠道之一； 产品力及品牌认知：小米、萤石认知度较高。已购买摄像头的消费者中购买小米、萤石品牌的分别有49.75%、30.05%，而考虑购买的消费者中，47.49%、37.99%期望购买小米和萤石。从品牌产品力差异化角度来看，认为不同品牌差异大、差异不大及不了解的大约各占三分之一左右，头部品牌在产品差异化及消费者中的心智占领上仍有提升空间。 云服务消费意愿：付费率尚低，提升空间较大。消费者对于云存储等云服务付费意愿方面，整体来看，目前付费比例尚处于较低水平。已购买者仅15.3%正在付费，40.4%会考虑付费，44.3%不考虑付费，说明有高达40%的用户有望转化付费，后续摄像头品牌商在云服务的消费者教育及功能优化方面仍有较大提升空间。 投资建议：家用智能摄像头在保有量及消费者教育上仍有较大提升空间，独居安防、老人看护等需求痛点尚待满足，龙头品牌有望通过产品差异化、消费者教育加码持续占领消费者心智，抢占蓝海市场。建议关注高成长性赛道优质龙头萤石网络。我们预计2022-2024年公司收入分别为45.1、56.6、69.4亿元，同比分别+6.4%、+25.4%、+22.7%。2022-2024年公司归母净利润分别为3.6、5.1、7.0亿元，同比分别-20.8%、+44.1%、+36.0%，EPS分别为0.63、0.91、1.24元，2月3日收盘价分别对应2022-2024年60.4x、41.9x、30.8xPE。 风险提示：行业竞争加剧风险；宏观经济不及预期风险；云平台服务数据安全及个人信息保护风险，问卷调查样本结果与实际有所偏差风险。 1.引言 家用智能摄像头龙头公司萤石网络近日上市，作为新兴品类，市场对其潜在需求空间和场景产生了分歧，我们特进行此市场调研，以期对本问题产生一定启发。根据我们本篇调研结果分析，基本结论如下： 消费者购买意愿已达较高水平（35%受访者没有但考虑购买）； 20-30岁人群保有量低、但购买意愿很强（44%），“未婚独居/养宠物/照顾独居老人”等为未来摄像头的主要目标人群； 看宠物（68%已有）和照顾小孩（55%已有）是当前最主要需求场景，照顾老人（46%想买）是最重要的潜在场景； “不考虑购买”的受访者，85%是因为没有需求场景，39%是因为担心隐私，场景挖掘、优化产品功能来寻找需求点、消费者教育等是当前的重要课题； 电商是重要渠道（89%），不同线级城市略有差异； 小米（45%+）、萤石（30%+）认知度高，萤石的份额与其在全国全渠道的份额基本相符，而小米则更高，或表明小米在一二级市场更具优势； 认为不同品牌差异大（31%）、差异不大（38%）及不了解（31%）的大约各占三分之一左右，头部品牌在产品差异化及消费者教育上仍有提升空间； 云服务付费比例尚处于较低水平，已购买者仅15%正在付费，40%会考虑付费，44%不考虑付费，后续摄像头品牌商在云服务的消费者教育及功能优化方面仍有较大提升空间。 2.样本数据说明 我们通过问卷调查形式，对家用智能摄像头的需求情况进行调查研究，期间共采集485份问卷，并对所获数据进行分析以期呈现家用智能摄像头用户需求画像一角。（分析仅基于样本数据，或与实际情况有所偏差） 从样本数据来看，（1）身份：由于二级市场机构投资者对专业知识了解更多，在消费观念上或与普通消费者存在一定差别，因此我们将二级机构投资者单独列出并分析，参与问卷者中二级投资者与普通消费者基本各占一半；（2）所在地区：参与问卷者来自一线（50%）、二线（20%）城市合计占比达70%，因此本问卷结果对于一线城市消费者更具代表性，而对于三四线消费者代表性相对较弱；（3）年龄段：20-30岁（42%）、30-40岁（36%）、40-50岁（16%）合计占比超过94%，基本涵盖主流年龄段消费者，且各年龄段布局相对均匀；（4）性别：男性占55.3%，女性占44.7%，基本均衡。 图1：参与问卷者身份分布 图2：参与问卷者所在地区分布 图3：参与问卷者年龄分布 图4：参与问卷者性别分布 3.保有量及购买意愿：消费者教育水平较高，20-30岁重要潜在人群购买意愿强 根据我们的调研结果，已经拥有家用摄像头的用户占比高达40%以上，而没有购买的用户大部分也都考虑购买，家用摄像头的消费者教育已经达到了一定高度水平。 整体来看，被访者中41.9%拥有摄像头，35.3%没有摄像头但会考虑购买，体现出较高的购买意愿，其中拥有摄像头的被访者以拥有1-2个为主，占比达85.2%。 对于这一结果，一方面可能参与问卷调研的消费者存在一定倾向性（已购买的用户可能更有意愿点开链接参与调研），但依然一定程度反应了较高的购买意愿；对于保有量，参与调研的用户在一线城市的居多，因此可认为一线城市的摄像头保有量相对较高。 图5：参与问卷者摄像头拥有情况 图6：受访者选择“有”拥有摄像头数量 而对于选择“不考虑购买”的受访者，85%是因为没有需求场景，39%是因为担心隐私，仅2%认为目前产品不足够满足需求。我们认为各品牌需要在场景挖掘、优化产品功能来寻找需求点、消费者教育等方面投入更多以扩大市场。 图7：受访者选择“不考虑购买”的原因 具体区分人群特征来看： 二级机构投资者拥有摄像头的比例比普通消费者更高，或说明前者更了解产品从而更早购买产品，但即便如此，普通消费者想购买的比例更高（37.8%），消费者教育已经有一定的成效，后续有望驱动摄像头进一步普及；而对于不考虑购买的用户，85%是因为没有需求场景，二级机构投资者（43%）比普通消费者（35%）更担心隐私问题； 图8：不同身份受访者购买意愿 图9：不同身份受访者选择“不考虑购买”的原因 20-30岁人群保有量低、购买意愿很强。从年龄段来看，30-50岁人群多已成家，拥有摄像头的比例相对较高（40-50%），而想购买的比例也达到约30%；值得关注的是20-30岁的潜力用户，虽然拥有摄像头的比例仅33%，但是想购买的比例高达44%，未来摄像头的主要目标人群“未婚独居/养宠物/照顾独居老人”等主要也将集中在当前的20-30岁人群，他们的购买意愿较高，说明消费者教育已经达到一定高度，有望持续放量；对于选择“不考虑购买”的受访者，30-40岁用户最担心隐私，20-30岁次之，20岁以下本题受访者仅4人，可参考性有限，但依然显示出年轻一代消费者对隐私的重视程度或将更高； 图10：不同年龄段受访者购买意愿 图11：不同年龄段受访者选择“不考虑购买”的原因 女性消费者对摄像头的需求更高。从性别来看，女性消费者拥有比例和购买意愿都略高于男性，而男性“不考虑购买”的比例高达21%，女性仅为12%，而对于不考虑购买的原因，85%以上是因为没有需求场景，40%左右是因为担心隐私，表明女性消费者的需求场景略强于男性消费者； 图12：不同性别受访者购买意愿 图13：不同性别受访者选择“不考虑购买”的原因 独居人群保有量最低，意愿最强，是最重要的潜在人群。从同住人数量及家居情况来看，2人及以上同住家庭拥有摄像头者占比更高，接近50%，而独居者拥有摄像头比例仅24.5%，但46%独居者考虑购买摄像头，或有望成为后续摄像头重要消费驱动之一。 看宠物（68%已有）和照顾小孩（55%已有）是当前最主要需求场景，照顾老人（46%想买）是最重要的潜在场景。拥有宠物的受访者拥有摄像头比例高达67.9%，远高于其他人群，或意味着对于宠物看护而言家用摄像头可谓刚需，且仅从样本结果来看，其需求已大部分被满足，相比而言小孩、老人看护需求仍有较大空间。除此以外，既没有宠物，也没有小孩、老人看护需求的消费者亦有45%会考虑购买摄像头，家用摄像头需求广泛。 图14：不同同住人数量的受访者购买意愿 图15：不同家居情况受访者购买意愿 二线城市潜力相对较大。从城市线级来看，不同线级城市受访者摄像头拥有情况差距不大；购买意愿方面，二线城市考虑购买摄像头占比较高，随着消费者教育加码有望加速提升保有量（五线城市受访人数较少仅12人，可参考性较低）。 图16：不同线级城市受访者购买意愿 4.需求场景：安防是主要需求，养老是重要潜在场景 安防是主要需求，照看老人是最大潜力场景。从问卷结果来看，已购买及考虑购买摄像头的用户均认为安防为主要需求痛点。具体来看，已购买者中安防需求比例较高，为基础需求，照看老人需求比例较低，而考虑购买者中照看老人的需求高达39%，或将成为接下来最重要的潜在需求场景，但用户仍在“考虑”而没有“购买”，或也意味着在满足安防基础需求及老人看护需求方面，产品力提升及消费者教育仍有较大空间，两者有望成为摄像头普及的重要驱动之一。 图17：受访者选择“已购买摄像头”的主要需求 图18：受访者选择“考虑购买摄像头”的主要需求 从摄像头放置区域来看，客厅、楼道/门口为主要区域，为安防重点及家庭主要公共活动区域，与上述需求符合。12人（5.9%）选择了“其他”，且多数在文字填写中表明为“阳台”“庭院”等场景，有庭院的住宅虽然占比较少，但我们认为对于摄像头而言或为重要潜在需求场景。 图19：受访者摄像头放置区域 5.购买渠道：电商渠道依赖性强，不同线级城市略有差 异 电商是重要渠道。从购买渠道看，已购买者及考虑购买者皆以电商渠道购买为主，分别占比达88.7%、96.1%。有5.9%购买者通过线下运营商处获得摄像头，占比位列第二，亦为重要渠道之一；考虑购买摄像头的受访者亦考虑从苏宁、国美等线下家电卖场或线下电子产品卖场购买摄像头产品。（注意，本调研受访者多为一二线城市用户，因此也仅对一二线市场有较强的参考性）。 图20：受访者选择“已购买”摄像头的购买渠道 图21：受访者选择“考虑购买”摄像头的倾向渠道类型 从不同城市线级来看，电商仍然为主导渠道，一线城市线上购买占比最高。 新一线至四线城市已购买者中均有10%左右从线下电信运营商处获得，体现运营商渠道重要性；此外，低线城市中从线下家电或电子产品卖场购买摄像头比例明显高于一线城市。 图22：不同线级城市的受访者摄像头购买渠道 6.产品力及品牌认知：小米、萤石认知度较高 头部品牌认知度较高，已购买摄像头的消费者中购买小米、萤石品牌的分别有49.75%、30.05%，而考虑购买的消费者中，47.49%、37.99%期望购买小米和萤石。萤石的份额与其在全国全渠道的份额基本相符，而小米则显著更高，或表明小米在一二线城市市场更具优势。 考虑购买的消费者中期望购买萤石