2021中国品牌用户增长白皮书
0中国品牌用户增长白皮书2021年艾瑞与京东联合发布海量行研报告免费读 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 第二部分、承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析060607一、品牌成长三维营销模型二、京东GOAL品牌用户增长方法论01第三部分、践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景10102430一、精准用户识别与高价值流量获取二、品牌渗透率全面提升三、高价值用户识别与触达333436四、消费者资产的沉淀与管理五、增强品牌的用户活跃度六、促进品牌品类间营销价值输送3740七、提升会员忠诚度八、延展用户生命周期第四部分、谋势：品牌未来营销发展趋势44444546一、营销能力：三维覆盖，能力跃迁二、营销方法：法有定论，灵活取胜三、营销合作：全链打通，纵横兼备第一部分、起势：零售行业数字化进程加速目录 01起势：零售行业数字化进程加速 第一部分起势零售行业数字化进程加速京东零售CEO徐雷提到：“零售是一个能够穿越经济周期的行业，疫情改变了零售领域所有现有玩家和未来玩家的发展路径，会使中国零售行业的数字化发展提速一到三年。”“在消费领域中，消费者的需求、注意力，以及品牌跟消费者沟通的方式、沟通的内容都发生了巨大的变化。消费群体越来越细分，下沉市场、银发经济、社区消费以及即时消费等也展示了广阔的增长空间。”“面对这一系列的变化，任何企业都要时刻保持紧迫感。不仅要关注当下、关注同行业，更应该关注消费者，以及跨行业乃至更大视角范围内的变化。这样才能始终保持警觉，做出更迅速的反应。”在线视频平台社交平台社交平台短视频平台电商平台新闻平台消费者短视频平台电商平台信息渠道购买渠道1用户信息渠道和购买渠道来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 据CNNIC与国家统计局数据显示，2020年我国网络购物用户规模达到7.8亿人，社会消费品网上零售额达到11.8万亿元，占我国社会消费品零售总额的30% ，且占比逐年增加。大数据等各项技术的发展成熟及在线下消费渠道的快速应用，不断推进消费者线下消费行为数据的持续积累。数字化消费全渠道生态的逐步完善，为品牌开展全域营销奠定基础。31.634.737.840.839.217%21%24%26%30%201620172018201920202016-2020年中国社会消费品零售总额及网上零售额占比中国社会消费品零售总额（万亿元）网上零售额占比（%）4.75.36.17.17.864%69%74%79%79%201620172018201920202016-2020年中国网络购物用户规模及渗透率中国网络购物用户规模（亿人）2来源：CNNIC。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：国家统计局。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 在此前提下，品牌营销应当更具有全局观和前瞻性，在制定用户拉新及运营策略、营销活动投放策略时，以动态发展的眼光与自身发展阶段相结合，立足现阶段发展需求，尽可能长远布局，才能够帮助品牌在升级迭代的过程中找到破局点，开启营销场景下的“第二曲线”，实现更为长期的营销效果。传统单维视角下的营销，多以广泛地触达消费者人群以获取流量、促进转化为核心营销目标。而随着品牌的成长阶段推进，获客成本的攀升和存量市场的激烈竞争，使得在单维视角下开展营销活动的盈利空间逐渐变少，大流量低转化的增长瓶颈出现，也推动着品牌加速从单维的流量思维向多维立体的精细化运营思维转型。多维立体的精细化运营思维核心，更具长周期的营销视角。品牌结合消费者画像标签、营销活动参与深度、营销转化效果等，不断推进和消费者的关系，深挖其在对品牌建立起认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate）的不同行为阶段下所具有的消费潜力及需求方向，同时结合需求挖掘消费者生命周期各阶段的不同价值。单纯的流量思维多维立体的精细化运营思维认知吸引行动拥护画像标签参与深度转化效果品牌3品牌精细化运营思维变化分析品牌当前发展阶段萌芽期成长期成熟期单一发展阶段营销策略多阶段联动营销策略破局点品牌营销场景第二曲线策略分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 全方位打造全渠道营销的方法和能力，形成全渠道营销平台，赋能品牌高速增长品牌基于自身发展周期制定营销策略的前提，是能够通过数据积累、技术实现及可视化展现等环节，对品牌的发展阶段进行有效的监测和管理，目前这种需求已经随着头部品牌的率先实践而逐步被满足，具体来看：1）准备期：随着品牌端数据的不断积累，以头部品牌为主力的品牌方开始基于自身的资金及技术能力优势，以搭建数据中台等方式对品牌内部数据开展系统化的管理，率先步入品牌数智化升级的准备期。2）赋能期：在数据有序获取、高效管理的基础上，越来越多的品牌利用自建或引入外部服务方、媒体方的人工智能算法能力等方式，分层精细化洞察消费者需求，并进一步获取营销策略制定方向的判断依据。当品牌进入数智化升级的赋能期，将逐步具备全发展阶段的营销需求洞察能力与策略制定能力。阶段一阶段二阶段三阶段四品牌端数据沉淀，为数据管理与分析打下基础搭建数据中台系统化管理品牌端内部数据结合人工智能算法进行数据的标签化归类及分析结合人工智能算法为营销决策提供判断依据沉淀管理洞察预见品牌数智化升级准备期品牌数智化升级赋能期4品牌数智化升级发展阶段分析面对线上去中心化的流量场竞争，全域化思维推动着公域“围墙花园”的打破进程，整合与转化公域流量，并对私域流量进行精细化运营的方式为品牌寻找到新的营销突破口。电商平台在促进消费者对品牌的认知、吸引、行动、拥护上形成了闭环，并具有搜索广告、展示广告、Social、IP等多元营销形式，是品牌高效开展全域营销的优质平台选择。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 5品牌全域营销策略分析现阶段，虽然消费者数据得到了一定程度的融合和打通，但渠道间数据的融合壁垒仍然较高，各渠道的数据总体较分散，品牌自行开展全渠道消费者运营存在着较大难度。而京东以服务方的身份，借助自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，助力品牌以消费者为中心，联动公域私域流量，打造全链路、全媒体、全渠道营销生态，实现全域营销。全渠道生态品牌全渠道营销策略分析公域及私域全域营销实现路径消费者品牌媒体认知吸引行动拥护讯息传递活动开展销售转化会员运营内容版块互动功能商城会员体系电商平台新闻资讯平台社交平台短视频平台在线视频平台来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，京东。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn媒介媒体娱乐社交搜索办公生活出行购物数据用户消费决策行为流转品牌消费者资产渠道媒体京东消费者品牌一方数据 02承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析 6一、品牌成长三维营销模型中国经济目前正处于转型升级的新时期，在新消费者需求、新品牌竞争和新技术发展的共同驱动下，中国品牌营销领域涌现了诸多新机遇与新思考。第一，品牌正在不断提高对自身发展阶段的认知，以便针对自身所处阶段，制定对应的营销策略和用户运营策略任何品牌的发展都会经历从萌芽期走向成长期和成熟期，明确不同阶段的营销战略重心，有针对性的制定营销策略，才能全面提升品牌竞争力，保持持续增长。（1）当品牌在萌芽期时，目标消费群体覆盖率较低，品牌营销应注重扩大用户群，将提升消费者渗透率作为首要任务；（2）当品牌处在成长期时，加速市场扩张，提高市场占有率是业务增长的主要目标，用户运营的重点是在扩大用户群的同时，重视用户精细化运营；（3）当品牌处于成熟期时，需深度挖掘本市场业务增长空间或着手探索新市场，注重用户二次价值挖掘和忠诚度提升，探索新的增长机会。第二，品牌越来越重视消费者资产的积累和扩大，对用户进行全生命周期运营管理消费者资产是品牌珍贵的财富，随着各行业数字化水平提高，品牌越来越关注消费者资产的沉淀和积累，不断关注用户流量、用户转化、用户资产量、高价值用户、忠诚度和成长价值等，通过洞悉用户全生命周期的需求和特征，对用户进行全生命周期的运营管理。第三，搭建生态型流量体系，促进全域营销新生态融合，品牌不断提升营销效率全域营销新生态的打造，解决了品牌对消费者消费渠道碎片化，信息触达通道碎片化，消费体验碎片化的痛点。提升了场景，信息和人之间有效沟通的关联性和持续性。在整个全域营销生态融合的背景下，品牌不断提升以公域流量驱动为主的潜客拉新和以私域流量驱动为主的复购运营的营销效率。据此，我们提出品牌成长三维营销模型，以帮助品牌更加全面系统地落实营销战略，推动品牌持续成长。第二部分承术品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。————————————————————————————————————————————————————©2021.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 7模型展示品牌成长三维营销模型核心目标：业务增长品牌全域营销潜客拉新复购运营流量转化高价值用户资产量活跃度跨品类价值忠诚度成长价值品牌萌芽期品牌成长期品牌成熟期品牌全阶段用户全周期公域流量驱动私域流量驱动品牌成长三维营销模型二、京东GOAL品牌用户增长方法论1. 京东GOAL品牌用户增长方法论的含义及指标拆解京东GOAL品牌用户增长方法论（简称“京东GOAL方法论”）是京东营销360推出的，以用户精细化运营为理念，利用京东数据优势和平台资源，打造的一套从数据分析、运营策略、到落地实施的品牌用户运营方法论，旨在帮助品牌更高效地实现用户增长。京东G
